品牌經(jīng)理——企業(yè)品牌成功的關(guān)鍵因素

中國企業(yè)的品牌生涯從80年代的萌芽開始到今天已經(jīng)發(fā)展到了國際化的融入時期。中國消費者對品牌的接納也是從只認廣告和只認廠家發(fā)展到了無論大人小孩的衣食住行都離不開品牌消費的階段。由此可見，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)如果想在消費者當中樹立好的形象被消費者接受已經(jīng)不能完全靠好的質(zhì)量來做到了，還要在質(zhì)量的基礎(chǔ)上塑造一個被消費者認知、接受的品牌企業(yè)才能真正地占領(lǐng)市場、鎖住消費者。那么，又如何讓你的品牌更好地成長呢，品牌經(jīng)理的出現(xiàn)會讓你的品牌更好地成長。

對于眾多的中國企業(yè)來說，“品牌經(jīng)理”這一概念可能還比較陌生，它作為一種行之有效的營銷戰(zhàn)略或一種營銷管理制度，已得到了眾多國際品牌的認可、接受與運用。據(jù)有關(guān)資料介紹，品牌經(jīng)理的概念誕生于1931年，創(chuàng)始者是美國寶潔公司負責(zé)佳美香皂銷售的麥克愛爾洛埃。1926年，寶潔公司開始銷售一種與象牙香皂相競爭的佳美香皂，盡管使出了渾身解數(shù)，也投入了大量的廣告費用，但銷路一直不暢。負責(zé)銷售工作的麥克愛爾洛埃通過研究發(fā)現(xiàn)，由幾個人負責(zé)同類產(chǎn)品的廣告和銷售，不僅造成人力與廣告費用的浪費，更重要的是對顧客容易造成顧此失彼。于是，他向公司的最高領(lǐng)導(dǎo)提出一種牌號一個經(jīng)理的建議，就是一個品牌經(jīng)理必須把產(chǎn)品的全部銷售承擔(dān)起來。一舉拓開了寶潔公司多種產(chǎn)品的銷售市場，而且拉長了各種產(chǎn)品的生命周期，佳美香皂的行銷年限達到了60年，其他品牌的行銷年限也都達到了30年，甚至百年以上，寶潔公司也成了擁有幾十個品牌消費品大類的企業(yè)。

“品牌經(jīng)理”制度，為市場營銷帶來一股清新之風(fēng)，美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了這一制度，對產(chǎn)品銷售進行全方位的計劃、控制與管理，減少人力重疊、廣告浪費和顧客遺漏，有效地提高一個或幾個品牌在整個公司利潤中的比率，提升品牌的競爭力和生命力。

目前世界許多著名企業(yè)都采用了產(chǎn)品管理體系，設(shè)立品牌經(jīng)理來管理自己日漸增多的產(chǎn)品線，這和它在企業(yè)所起的作用是分不開的：品牌經(jīng)理的出現(xiàn)使責(zé)任更明確，目標更清晰。對某一產(chǎn)品負責(zé)的人除了品牌經(jīng)理以外，沒有旁人，所以責(zé)任歸誰是明確的，可以確保每一個產(chǎn)品成功的可能，并明確界定每位品牌經(jīng)理的產(chǎn)品線成本、營業(yè)收入和獲利能力，使消滅非盈利產(chǎn)品變得更容易。我們國內(nèi)許多企業(yè)已經(jīng)實行廠長或經(jīng)理負責(zé)制，已經(jīng)有人對企業(yè)負責(zé)，但還沒有人對企業(yè)的某一產(chǎn)品負責(zé)，這樣即使某個產(chǎn)品失敗了，也無人為此負責(zé)，也無人深入分析失敗的真正原因，下次可能會犯同樣的錯誤，造成企業(yè)資源的極大浪費。另外一種現(xiàn)象就是我國許多企業(yè)普遍存在的問題，企業(yè)的所有產(chǎn)品存在一榮俱榮、一損俱損的現(xiàn)象。如果實行產(chǎn)品管理體系，各品牌經(jīng)理職責(zé)分明，即使某一產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，也不會拖累其他產(chǎn)品，可以有效分散企業(yè)的風(fēng)險。

品牌經(jīng)理制度能確保每個產(chǎn)品成功。現(xiàn)在很多企業(yè)有許多產(chǎn)品系列，且所有產(chǎn)品通過相同的銷售網(wǎng)點出售，營銷經(jīng)理管理著來自營銷計劃、廣告和市場研究部門的眾多職員。這種情況下，產(chǎn)品管理體系可有效改善經(jīng)營狀況。其營銷各部門給予現(xiàn)有的每一產(chǎn)品系列不同的優(yōu)先權(quán)，品牌經(jīng)理的任命將確保每一產(chǎn)品系列在公司內(nèi)部和市場方面得到全面的權(quán)衡。可以減少開支，降低成本。產(chǎn)品管理體系比簡單地把每一產(chǎn)品線納入一個獨立部門，且每一部門致力于自己的生產(chǎn)、營銷和銷售更合理。其優(yōu)勢在于，分攤的間接費用對單個產(chǎn)品線而言，可能過于沉重而難以承擔(dān)。

可以培養(yǎng)高級人才，品牌經(jīng)理接受的培訓(xùn)及其工作經(jīng)驗都是無價之寶，他們既具有與組織內(nèi)部其他領(lǐng)域協(xié)同工作的能力，又掌握了推廣產(chǎn)品所必需的說服和溝通技巧。品牌經(jīng)理是產(chǎn)品管理體系為企業(yè)培養(yǎng)的高級綜合人才。

品牌經(jīng)理制度的設(shè)立和品牌經(jīng)理作用的發(fā)揮也是各品牌企業(yè)應(yīng)注意的問題。首先，并不是所有企業(yè)都適合采用品牌經(jīng)理制度，只有具備以下兩個條件的企業(yè)才適合采用品牌經(jīng)理制度，一是分工已經(jīng)達到專業(yè)化，企業(yè)內(nèi)部不同的部門負責(zé)不同環(huán)節(jié)的工作，設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)和研究部門、廣告部門、促銷部門等專業(yè)部門。二是產(chǎn)品線和市場足夠多。結(jié)構(gòu)簡單的組織設(shè)立品牌經(jīng)理是沒有意義的。例如，一條產(chǎn)品線和一個市場，或者整個經(jīng)濟活動已被分散化。然后是品牌經(jīng)理制度設(shè)立后如何發(fā)揮其作用。

一是要確保所任命的品牌經(jīng)理是真正合格的。據(jù)調(diào)查資料顯示，在對美國若干家背景差別較大的企業(yè)里工作過的25名品牌經(jīng)理的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大約半數(shù)的品牌經(jīng)理有MBA學(xué)位，不同產(chǎn)業(yè)之間差別不大。不過人們普遍認為產(chǎn)業(yè)或一般業(yè)務(wù)類的工作經(jīng)驗比學(xué)位更加重要。在大型消費品公司里，50%的品牌經(jīng)理是在該公司工作，一步步升上來的，50%則在其他大型企業(yè)里工作過；在一些小型globrand.com企業(yè)里，大多數(shù)品牌經(jīng)理曾經(jīng)在大型企業(yè)工作過；大工業(yè)產(chǎn)品企業(yè)里，多數(shù)品牌經(jīng)理有相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的背景或者相關(guān)學(xué)科的學(xué)位。可見，品牌經(jīng)理一定要熟悉所管理產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)的狀況，學(xué)位可以有助于品牌經(jīng)理工作，但不是絕對的。

二是高層必須支持該體系。高層管理人員不能忽視品牌經(jīng)理的存在而只是與營銷經(jīng)理聯(lián)系，特別是在困難時期。而且高層管理人員切不可對品牌管理體系有不切實際的預(yù)期。建立產(chǎn)品管理體系不會產(chǎn)生立竿見影的效果，它取決于企業(yè)文化背景，盈利能力的提高源于營銷經(jīng)理的合作意愿和新任品牌經(jīng)理的計劃、溝通和傾聽的能力。

三是品牌經(jīng)理人應(yīng)努力提高個人工作能力。品牌最高負責(zé)人要組織協(xié)調(diào)研發(fā)部、生產(chǎn)部、銷售部、財務(wù)部等各個部門，想法要得到他們的理解、支持與合作，所以溝通協(xié)調(diào)能力尤為重要。規(guī)劃判斷能力，要充分了解企業(yè)自身、消費者、競爭者、市場環(huán)境等情況，做好品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略的偏差，往往導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營差之毫厘，謬之千里。

在品牌決定生存的今天，企業(yè)面臨的已不是做不做品牌的問題，而是如何做好品牌的問題，而承擔(dān)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行重任的正是品牌經(jīng)理人，鑄造卓越品牌，是品牌經(jīng)理人應(yīng)發(fā)揮的作用。

（作者系和信美（北京）品牌顧問有限公司董事長）