房地產企業成本管理策略研究

［摘要］ 本文以廣西某房地產開發項目為例分析房地產企業成本管理中存在的問題，并根據房地產項目實施的階段劃分，探討實現房地產開發項目各階段的動態成本管理策略。

［關鍵詞］ 房地產；成本管理；全過程管理

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 16 . 007

［中圖分類號］F275 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673 - 0194（2011）16- 0011- 03

２０１０年，為了引導房地產市場的健康、有序和良性發展，政府打出系列“組合拳”，通過限購令、限貸、稅收調控等政策控制房價過快增長。隨著國家宏觀調控的不斷深入，房地產市場越來越規范，競爭日漸加劇，專業化水平越來越高。外部條件的惡化和內部競爭的加劇，使得房地產企業的利潤空間越來越小。房地產企業要在競爭激烈的環境中生存并取得最大的經濟效益，就必須對房地產開發項目進行有效的成本管理。本文以廣西某房地產開發項目為例探討房地產企業的成本管理策略。

一、廣西某房地產開發項目簡介

廣西某房地產開發項目是廣西某投資集團位于南寧市北湖路的項目，地塊總占地面積為２６ ２１１平方米，建筑總規模１２８ ０５６平方米。開工日期２００７年３月１日，竣工日期２００９年１０月１日。該項目自２００８年開始銷售后，到２０１０年１１月底已售罄。該項目的各項面積如表1所示。

該項目的開發成本費用數據如表２所示。

二、廣西某房地產開發項目的成本管理問題分析

從表２中可以看出，該項目的開發成本約為３ ９３２元／m2，銷售均價約為５ ５００元／m2，存在較大的經營利潤空間。在成本控制方面，在重視“顯成本”控制的同時，也關注“隱成本”的控制。不僅重視施工階段的成本控制，同時關注了設計、決策及招標等環節的成本控制問題。特別是在設計階段，充分理解了設計環節成本控制的概念，邀請了西南某大型建筑設計院做前期策劃，設計環節充分考慮了后續工程，大大降低了后續工程成本的造價，使實際總成本得到了控制。雖然項目整體來說成本管理較好，但是仍有些地方需要完善和改進。

（一）立項環節的成本管理措施有待改進

項目決策是房地產項目開發非常重要的一個環節，它將直接影響一個項目的成敗。廣西某房地產開發項目在項目決策階段的成本管理措施還有待改進。主要反映在：①包裝好的策劃報告僅僅是為達到籌集資金的目的，導致策劃報告的可操作性大大降低，遠未達到“指導投資決策”的要求，浪費了人力、物力和財力。②在項目決策階段邀請了西南某大型建筑設計院做前期策劃，這為項目的成功打下了堅實的基礎，但設計成本較高。如果能夠建立自己的策劃部門，則可以在立項環節節省大量的費用。

（二）設計環節的成本管理措施仍需加強

廣西某房地產開發項目與其他大多數房地產項目存在同樣的問題：①在設計中重技術輕經濟，設計合同只是規定了設計進度、設計收費標準、設計范圍、設計質量、工程技術要求等因素，卻未對設計單位進行“造價約束”，導致編制初步設計和概算起不到控制總造價的作用。②工程設計圖的質量和深度也不夠，工程量清單中的工程量錯算、漏算，也引起暫估項目的增多，使招投標工作的質量難以保證，因而無法有效控制成本。

（三）對施工環節的成本管理仍有完善的空間

施工階段的成本支出占開發成本的７０％以上，成本支出過大。該項目在設計方案中，做好了建筑設計及戶型設計，在施工中也嚴格按設計進行。但是后來建設成本出現了超標現象，主要是因為建筑材料價格的不斷上漲。另外，與分包商簽訂的合同文本條款不嚴謹、不準確、不全面，工程造價及相關費用留有較大爭議空間，給施工單位尋找多種理由要求增加工程費用提供了機會。

（四）期間費用支出較大

該項目的經營利潤相對而言比較可觀，但由于期間費用的開支較大，致使其最終的利潤率不夠理想。

通過對廣西某房地產開發項目的全過程成本管理分析，可以看到，房地產開發項目各個階段的成本管理是相輔相成的，成本管理是一個實時的全過程管理，只有做到各方面綜合平衡，才能真正實現成本的有效控制。

三、房地產開發項目的成本管理策略

（一）房地產開發項目的階段劃分及對成本控制的影響

房地產開發是一項復雜的生產活動，需要有科學合理的開發程序。根據房地產項目開發的一般過程，一個完整的房地產開發項目包括項目決策、前期準備、施工建設、全程市場營銷4個階段，各階段對成本控制的影響如表３所示。

（二）項目決策階段的成本管理策略

項目決策階段主要包括投資機會研究、可行性研究、項目評估和決策工作。該階段要對整個項目用地成本進行整體規劃和測算，對土地資源的取得方式、項目業態的選擇進行決策。投資決策是產生工程造價的源頭，這一階段發生的費用支出約占總成本的１％，但卻會影響到整個項目投資成本的６０％~７０％。因此，對建設項目進行合理的選擇是對經濟資源進行優化配置最直接、最重要的手段。

１．構建成本管理的有效組織，配置專業人才

項目決策階段的有效成本管理，不僅僅需要優秀的成本管理人才，更需要多方面專業人才的集體智慧：市場營銷人員提供市場需求偏好，規劃設計人員提供產品建議，造價人員提供成本的預測，財務分析人員提供融資的可行性和項目的盈利性預測等。因此一個良好的組織構架，在投資決策階段就顯得尤為重要。

２．有效進行房地產項目投資估算

投資估算是項目決策的重要依據之一，投資估算的準確與否不僅影響到可行性研究工作的質量和經濟評價結果，而且在可行性研究報告批準后，投資估算就作為設計任務下達的投資限額，對整個項目的造價起控制作用，它直接關系到下一階段設計概算的編制和施工圖紙的設計，對建設項目的資金籌措也有直接影響。

３．基于效用理論的房地產項目評價

影響建筑工程項目投資決策的因素很多，這些影響因素導致項目決策風險環境的形成。不同的決策者在同一種風險環境下會做出不同的評價。個人或組織可以通過概率分布來對所遇到的風險情況進行量度。采用效用理論進行投資決策階段的造價控制，能夠在項目造價的高低上進行權衡，決策者可以利用效用理論進行經濟評價規避風險。

（二）前期工程階段的成本管理策略

前期工程階段的工作主要包括獲取土地使用權、開發項目立項、規劃設計與方案報批、建設工程招標、簽署有關合作協議、“七通一平”等工作。

１．土地成本管理策略

在房地產開發過程中，土地一旦到手，其成本即基本確定，直至項目開發完成，該成本一般不會有太大變化。因此控制土地成本的關鍵在于拿地時的成本分析要準確，在土地招投標中制定競買策略與技巧，做到以最小的代價和風險獲取最大的收益。在參與土地競拍之前，必須擬好建設的初步方案，計算建造的成本，假定為零利潤的情況下計算出土地成本限額，作為參與拍賣所能承受的價格底線；在制定報價策略時，不但應當正視自身的實力，更應當關注競爭對手的實力，在競買時保持心理穩定、從容應價，避免頭腦不冷靜而招致損失。在土地競買時，還可以結合所在城市的發展戰略，對項目用地的規劃向政府提出合理化建議，以期政府部門采納，使其在規劃指標上做出一些讓步，提高對土地的利用率，降低土地使用成本。

２．設計階段的成本管理策略

設計決定了房地產項目未來的成本支出，關系到產品開發的成敗，因此，設計階段對房地產項目開發的全過程成本控制起著非常重要的作用。在設計階段，需要做好設計前的投資估算控制；運用技術經濟的觀點對設計方案進行優選；推行限額設計，控制項目總投資。

３．招投標階段的成本管理策略

在房地產開發項目的招投標中，首先需要提前進行合作伙伴考察、建材市場調查及設計圖紙研究，掌握即將招標領域中許多新的情況和知識，減少后期成本增加的可能，間接實現成本控制目標；其次，工程標底要保證質量，把工程標底控制在合理造價的下限，并反復審查造價水平的合理性，及是否在投資控制的范圍內；再次，要嚴謹對待中標合同，中標后合同條款的簽訂應嚴謹、細致，工期應合理，盡量減少甲乙雙方責任不清、日后扯皮的現象。另外，應采取工程保險、工程擔保等風險控制措施，使風險得到適當轉移、有效分散和合理規避，以提高工程造價管理的效果。

（三）施工建設階段的成本管理策略

工程施工建設階段主要包括基礎工程施工、主體工程施工、安裝與裝修工程施工、室外工程施工、竣工驗收等工作。通過科學管理可以防止增加工程量簽證的發生，縮短施工周期，降低人工材料消耗量，因此，施工階段的成本控制工作，具有實實在在、立竿見影的成效，在工程建設成本管理中具有很高的成本控制價值。為了取得施工成本管理的理想效果，應當避免片面控制工程款的支付，而從多方面采取措施實施管理，包括組織措施、技術措施、經濟措施和合同措施。

１．組織措施

組織措施是從投資控制的組織管理方面采取的措施。例如，落實投資控制的組織機構和人員，明確各級投資控制人員的任務、職能分工、權利和責任，改善投資控制工作流程等。組織措施往往被人忽視，其實它是其他措施的前提和保障，而且一般無需增加什么費用，運用得當時可以收到良好的效果。

２．技術措施

從成本管理要求來看，技術措施并不都是因為發生了技術問題才加以考慮的，也可以是因為出現了較大投資偏差而加以運用。不同的技術措施往往會有不同的經濟效果。因此，運用技術措施糾偏時，要對不同的技術方案進行技術經濟分析后加以選擇。

３．經濟措施

經濟措施是最易為人接受和采用的措施。管理人員應編制資金使用計劃，確定、分解施工成本管理目標。對施工成本管理目標進行風險分析，并制定防范性對策。通過偏差原因分析和未完工程施工成本預測，可發現一些潛在的問題，將引起未完工程施工成本的增加。對這些問題應以主動控制為出發點，及時采取預防措施。由此可見，經濟措施的運用絕不僅僅是財務人員的事情。

４．合同措施

合同措施在糾偏方面主要指索賠管理。在施工過程中，索賠事件的發生是難免的，工程師在發生索賠事件后，要認真審查有關索賠依據是否符合合同規定，索賠計算是否合理等，從主動控制的角度出發，加強日常的合同管理，落實合同規定的責任。

（四）全程市場營銷階段的成本管理策略

全程營銷是以營銷理念貫穿整個項目過程，從項目的前期調研、規劃，中期代理公司介入的樓盤包裝、推廣，后期的余房銷售、物業管理等方面，都要為銷售服務。營銷成本控制的關鍵在于采用合理的營銷手段，根據開發規模和市場情況，合理控制銷售費用。具體可采取以下措施：

１．策劃好營銷方案

在充分市場調查的前提下，正確運用市場營銷的理念，制訂嚴謹而有效的項目銷售計劃和合理的產品價格方案，并依此做好營銷策劃方案，在可控制的范圍內，配合長期戰略制定短期戰術，合理把握銷售節奏，有效運用網點電子合同等工具，將短期內的房地產銷售工作做到最好。加強對營銷策劃方案執行的監督，促使營銷部門全面履行成本控制任務。

２．選擇優秀的銷售代理公司

選擇優秀的營銷代理機構，要求該公司熟悉市場環境，擁有具備豐富銷售知識和經驗的專業人員，能夠有效運用信息技術手段，高質量操作整個銷售流程，確保能夠使項目很快融入市場并取得領先的地位。同時，還要加強對銷售代理公司的監督和日常管控，防止銷售公司協同廣告商、消費者欺騙開發商的行為發生。開發公司在選擇代理公司時必須考慮代理公司實力、信譽、業績、專業能力、代理費用等內容。

３．加強營銷隊伍量化考核

房地產項目營銷工作可以委托銷售代理公司，也可以自己組建銷售隊伍進行銷售。如果自己組建隊伍必須制訂規范的銷售管理辦法，并對銷售人員進行系統的量化考核，建立人事升降機制。營銷人員的收入必須與業績完全掛鉤，從而提高銷售人員的工作效率和效益，有效降低銷售環節的相對成本。此外，對營銷人員制定一系列的工作準則、考核辦法，用以提升一線銷售人員的綜合素質、規范銷售人員的日常工作行為。

４．系統制訂項目廣告推廣策劃方案

在項目定位的基礎上，設定項目品牌形象，從理念、行為、視覺等維度，綜合考慮受眾的接受心理，進一步準確項目形象定位，認真提煉項目賣點，以整合傳播的思路，系統制訂項目廣告推廣策劃方案。參照已有的廣告渠道調查依據，制訂出最優的廣告媒體組合宣傳方案，加大手機短信廣告的投入力度，減少樓宇電視、雜志、電視等媒體的投入，以求用最合理、最經濟的廣告媒體宣傳費用，在合理的時間范圍內，完成項目銷售工作，有效控制和節省銷售費用、廣告宣傳費用、管理費用和財務費用等。

四、結束語

成本管理是房地產項目開發管理中的一項重要內容，它貫穿于整個項目決策、設計、招標投標、合同簽訂、建設實施、結算等全過程。一個好的成本管理體系，能夠有效管理企業的各項成本開支，對于提高項目投資效益和管理水平起著重要作用。盡管成本管理的漏洞很多，但只要我們正視問題，認真分析，積極采取正確有效的管理措施，就能有效地控制成本，實現企業“高效—優質—收益”之間的良性循環。

主要參考文獻

［ｌ］陳杰．城市居民住房解決方案［Ｍ］．上海：上海財經大學出版社，２００９：１４３－１５１．

［２］桂良軍．供應鏈成本管理理論基礎和方法研究［Ｊ］．會計研究，２００５（４）：５１－５５．

［３］魏文彪．建設工程項目成本管理［Ｍ］．北京：中國計劃出版社，２００７：２５－８８．

［４］王新芳．房地產開發成本控制研究［Ｄ］．長沙：湖南大學，２００８．

［５］郭繼秋．工程項目成本管理［Ｍ］．北京：化學工業出版社，２００５：２４．

［６］賈士軍．房地產項目全程策劃［Ｍ］．廣州：廣東經濟出版社，２００２．

［７］吳翔．項目開發中施工階段的成本控制［Ｊ］．科學之友：中旬刊，２００８（2）．

［８］李宗繼，顧芳恒．房地產成本控制方法［Ｍ」．大連：大連理工大學出版社，２００７：５７－６５．