廣告傳播的效益評價

［摘要］ 本文在對廣告傳播內涵梳理厘定的基礎上，對廣告傳播的目標、廣告傳播的信息、廣告傳播的媒體、廣告傳播的效益評價等現實社會經濟命題進行了深入的探析與闡發，并運用經典個案數據分析法對“動感地帶”的廣告傳播效益進行了實證分析。

［關鍵詞］ 廣告；傳播；效益評價

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 16. 039

［中圖分類號］G206 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673 - 0194（2011）16- 0063- 06

一、廣告的定義與傳播的內涵

廣告，向公眾介紹商品、服務內容或文娛體育節目的一種宣傳方式，一般通過報刊、電視、廣播、招貼等形式進行。廣告一詞源于拉丁語，原意是“我大喊大叫”。后演變成為英語中的單詞Ａｄｖｅｒｔｉｓｅ， 其含義是“一個人注意到某件事”，再以后演變為“引起別人的注意，通知別人某件事”。在現代漢語詞匯里，廣告的涵義為“廣而告之”。廣告的定義很多，一般認為，廣告是指企業（廣告主）用一定的費用，通過大眾傳播媒介，把有關產品和企業的信息傳遞給廣大消費者的一種非人員推銷的促銷手段，其目的是為了促使消費者認識、喜愛、直至購買本企業的產品。

傳播，即廣泛散布，如傳播花粉，傳播消息，傳播先進經驗等。本文對傳播概念做一界定。本文所研究的是一個大傳播的概念，而不是新聞發布、新聞炒作，炒作具有轟動效應的新聞，炒作“鳳姐”、“獸獸”、“芙蓉姐姐”等網絡紅人，只需要設計出一段大膽暴露的視頻，有計劃有預謀地推出一個簡單的廣告投放方案。本文認為大傳播的概念所反映的內涵是：一個企業或一個品牌，其一言一行、一舉一動、一招一式向所有消費群體傳達信息的，過程。

二、廣告傳播的目標

這是廣告傳播策略的第一步，這些目標必須依據目標市場、市場定位和營銷組合等決策確定，廣告目標的選擇要建立在對當前市場營銷情況透徹分析的基礎上。所謂廣告目標，是指企業廣告活動在一定時期內所要完成的特定傳播任務。具體來講，企業的廣告目標主要有以下幾類。

１.告知信息

告知信息，就是通過廣告活動向目標市場提供產品的有關信息，使受眾知曉該信息。這種以向目標顧客提供信息為目標的廣告被稱為告知性廣告。它主要用于為新產品打開銷路或者開辟產品的新市場，其目的在于激發初級需求。

２.誘導購買

誘導購買，就是通過廣告傳播活動突出宣傳本企業產品的特色和優點，以說服目標顧客購買本企業的產品。這種以說服和誘導為目標的廣告被稱為說服性廣告。它主要用于產品的成長期，其目的在于刺激選擇性需求，促使目標顧客形成對本企業本品牌的喜好。

３.提醒使用

提醒使用，就是通過廣告活動不斷提醒消費者想起某產品。這種以提醒為目標的廣告被稱為提示性廣告。它主要用于產品的成熟期，其目的在于保持現有顧客對該產品的記憶，或者使他們確信自己所作的購買選擇是正確的。

對以上廣告傳播的目標與范疇加以歸納，見表1。

三、廣告傳播的經費預算

1.制定廣告經費預算應考慮的因素

制定廣告經費預算應考慮到以下幾種因素的影響。

（1）產品生命周期的階段性。在產品生命周期的不同階段，所需要的廣告費用不同。一般來說，投入期需要較多的廣告投入，以提高消費者對產品的認識程度；成長期的廣告活動頻率可以適度降低，廣告費用支出漸次遞減而有所側重，以維護公眾對產品的印象；成熟期則需投入大量廣告費用，大力進行廣告促銷，以增加產品的競爭力，維護企業的市場地位；衰退期則應縮減廣告費用。

（2）市場份額。一般而言，市場份額大的產品，廣告投入應多一些；市場份額小的產品，廣告投入可少一些。但是，如果希望提高品牌競爭力、擴大品牌的市場份額，則要比維護市場份額投入更多的廣告預算經費。

（3）競爭情況。競爭越激烈，越需要大量的廣告投入；反之，如果市場上的同類競爭產品較少，廣告投入則可以相對減少一些。

2.確定廣告經費的方法

（１）比率提取法。比率提取法就是企業依據產值、銷售額或利潤的適當比率提取廣告費。例如，某企業全年的銷售額是２ ０００萬元，該企業按２％的比率提取廣告費，則該企業全年的廣告費應為４０萬元。比率提取法簡便易行，使企業的廣告費用能有相應的保證。但這種提取法是根據已經獲得的經濟效果而不是根據實現未來經濟效果的需要來確定廣告費用的，這就同廣告費用的功能與作用相矛盾。因此，比率提取法主要適用于那些產品組合面較寬、整體經濟實力較強的大企業。

（2）貢獻提取法。貢獻提取法主要指企業的廣告費用只能在超出企業目標利潤的收入中提取。例如，某企業的產品銷售量為１０萬件，全部產品利潤為５００萬元，企業目標利潤為３００萬元，那么該企業的廣告費用最多不超出２００萬元。這種提取方法也是比較保守的，考慮的只是企業的目前利益，而不是長遠利益。

（3）目標達成法。主要是根據實現未來經濟的需要來提取廣告費用的方法，即根據某一廣告活動的實際需要進行，然后根據預算“盤子”的大小來提取廣告費用。這種做法能真正為廣告活動的開展提供足夠的資金，同時也有助于合理地進行廣告預算。但使用這種方法的企業必須有較強的經濟實力。實際上，一些企業往往將比率提取法和目標達成法結合起來使用。

（4）競爭比照法。企業根據其主要競爭對手的廣告費用支出水平來確定自己相應的廣告費用。一般來說，企業應盡可能保持同競爭對手差不多的廣告費用。但企業除自然災害等特殊情況外，一般都不愿意因過多地增加廣告費用來刺激其競爭對手，而只希望使自己的廣告費用同競爭對手保持平衡，這就是競爭比照法的依據。

四、 設計廣告傳播的信息

廣告信息的設計需要創造性和藝術性，這是廣告取得成功的重要保證。廣告信息設計主要包括確定信息內容、設計表達形式和選擇信息發送者。

１.確定信息內容

在廣告活動中，企業必須清楚為了使廣告受眾達到預期的認識、情感和行為反應，應該對他們說些什么，也就是廣告應該向受眾傳達什么樣的信息內容。信息內容也稱廣告主題或廣告訴求，一般來說，信息內容有理性訴求、情感訴求和道德訴求等3種。

２.設計表達形式

設計信息的表達形式，就是選擇最有效的信息符號來表達信息內容和信息結構。廣告信息的表達形式往往受到媒體特性的制約。首先，不同媒體所能傳播的信息符號有所不同，例如印刷媒體不能傳遞聲音，廣播媒體不能傳播“文字”或“圖像”。其次，廣告媒體制約著信息表達的時間和空間，例如，廣播、電視受時間限制，報紙、雜志受版面限制。因此，要注意表達形式的個性化和藝術化，增強廣告的特色和審美價值，從而增強廣告信息的吸引力和傳播效果。

（１）新聞式：指采用新聞主題和導語的寫法、形式的廣告主題，為了加強廣告的新奇性和可信性，把廣告信息當作新聞信息來處理。常用詞匯有新、最新、發現、推出、首次、目前、現在、據可靠消息等。例如，新飛綠色通道服務活動新鮮出爐。

（２）問答式：使用得最廣泛。它是一種通過提問和回答的方式來吸引受眾注意力的表現形式。它的常用詞匯和句式是“難道”、“它是”、“誰不愿”、“誰能”、“怎么樣”、“為什么”、“怎樣才能”等。

（３）承諾式：也稱許諾式、利益式。其主要特點是在主題中就向受眾承諾某種利益和好處。常用詞匯大致有免費、定能、優惠、美麗、氣派、方便、減價、附贈等。例如，ＫＭＢ通天巴士雜志廣告：ＫＭＢ通天巴士載你到世界每個角落。

（４）故事式：也叫敘事式或情節式主題，類似于一則故事的題目，在主題中提示或暗示故事的發生和情節的展開，吸引讀者。例如，每當我看見沙漠中的綠洲，就會想起長嶺—阿里斯頓。

（５）對話式：采用對話的形式來表現廣告信息，其最大特點是具有場景感、現實感和生活感。

（６）假設式：在廣告主題中提出某種假設，同時據此提取某種結果。主要特點是為了運用假設引起受眾的注意，并督促他們產生相關的思考和行為。

（７）解題式：圍繞企業或商品的品牌名稱或產品名稱而形成的標題形式，有3種表現方式：把企業或商品的品牌名稱拆開來進行重組；使品牌名因位置的變化而產生新的蘊涵和新的訴求點；用注解的方式來表現廣告的主題。例如，“海天醬油——生活多美味”；“愛立信手機 —— 一切盡在掌握”。

（８）贊美式：亦叫炫耀式、夸耀式，就是在廣告語中直接地贊美、夸耀甚至炫耀該企業、該商品、該服務的特征、特點、特殊功效、優質性能。例如，“金利來——男人的世界”；“百味牛仔裝——簡單的簡單”。

（９）否定式：在漢語語言環境中，否定詞和否定句式的運用，可在一般陳述的前提下進一步加強語氣，使語言獲得一種張力，體現出傳播者的堅定和自信。例如，白蘭氏雞精雜志廣告：雖然我們膚色有別，但絕對不含人造色素。

（１０）實證式：用證人證言和實證數據表現廣告的主題。第一，可用普通受眾代表或消費者代表的證言；第二，可用權威機構發布的科學而可靠的實證性數據，并附上檢驗的結果與評價。例如，“味道好極了”（雀巢咖啡）。

（１１）修辭式：即運用各種修辭方式去創作廣告文案的類型。常用的修辭手法有象征、比喻、擬人、擬物、擬聲、通感等。例如，沐歌沐浴露的影視廣告。主廣告語為：讓全身的肌膚唱起歌。

３.選擇信息發送者

廣告的說服力還受信息發送者的影響。廣告受眾對信息發送者越信任，廣告的說服力就越強。信息發送者的可信性主要來源于專業知識、人品可靠性和人格魅力（或人格親和力）等3個方面。例如，人們容易接受醫師對藥品的推薦，這是因為醫師具有專業知識，屬于專業權威人士；人們容易相信和接受社會名流對產品的推薦，這是因為社會名流具有某種特殊的人格魅力。

五、 評估廣告傳播的效益

評估廣告傳播效益的目的在于了解并掌握消費者對廣告理解和接受的程度，以及廣告對產品推銷所起到的作用。衡量廣告傳播的效益主要有如下一些具體指標和評價參數。

１.廣告接收率

廣告接收率指接收某種媒體廣告信息的人數占該媒體總人數的比率。

廣告接收率 ＝接收廣告信息的人數/接觸該媒體的總人數×１００％

廣告接收率往往只是表明了接受信息的廣度，為了全面評價廣告傳播效果，還應使用深度指標。

２.廣告認知率

廣告認知率是指接收到廣告信息的人數中，真正理解廣告內容的人所占的比率，這一指標真正反映了廣告傳播效果的深度。

廣告認知率＝理解廣告內容的人數/注意到此廣告的人數×１００％

下面再說廣告促銷效果評價。廣告的促銷效果比傳播效果更難測量，因為除了廣告因素外，銷售還受到許多其他因素的影響，如產品特色、價格等。這些因素越少，或者越是能被控制，廣告對于銷售的影響也就越容易測量。所以，采用郵寄廣告方式時廣告銷售效果最容易測量，而品牌廣告或企業形象廣告的銷售效果最難測量。人們一般利用以下指標來衡量廣告的促銷效果。

３.廣告增銷率

廣告增銷率是一定時期內廣告費的增長幅度與相應期銷售額的增長幅度之間的比率。其公式為：

廣告增銷率 ＝銷售增長率/廣告費增長率×１００％

４.廣告費占銷率

廣告費占銷率指一定時期內企業廣告費用的支出占該企業同期銷售額的比例。這也是一種通過廣告費和銷售額的比較來反映廣告促銷效果的方法。

廣告費占銷率 ＝廣告費支出/同期銷售額×１００％

以上評價方法都有一個共同的前提，即測試期內其他影響因素無明顯變化，否則會影響到測試的準確性。若一些常規因素的影響不可避免（如銷售淡季、銷售旺季的變化），可根據變化規律設置某些調整系數，當然也可以將具有周期性變化規律的時期作為一個測試期（如一年）來進行測試和比較。

５.廣告形象效果評價

廣告形象效果評價是對廣告所引起的企業或產品知名度和美譽度的變化情況所進行的檢測和評價。廣告效果并不僅僅反映在對產品銷售的促進方面，因為盡管有些消費者接觸到了廣告，但并不馬上會產生對產品的購買欲望，但美妙的廣告作品畢竟會給他們留下一定的印象，這種印象有可能導致將來產生購買欲望。企業形象一般用知名度和美譽度兩項指標來衡量，通過廣告前后對固定對象的調查，可以了解到企業形象的前后變化情況。

六、 典型案例的實證分析

本文以對中國移動通信公司動感地帶廣告傳播效益的調研為例，作較為翔實的實證分析。

（一）測評的背景與目的

“動感地帶”（Ｍ－ Ｚｏｎｅ） 是中國移動通信公司繼全球通、神州行之后推出的第三大移動通信品牌， ２００３ 年 ３ 月份正式推出。它定位在“新奇”之上， “時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動感地帶”（Ｍ－ Ｚｏｎｅ） 不僅資費靈活，同時還提供多種創新性的個性化服務， 給用戶帶來前所未有的移動通信生活。

“動感地帶”這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式， 同時還提供多種時尚、好玩的定制服務。它以 ＳＴＫ卡為載體， 可以容納更多的時尚娛樂功能。動感地帶為青年學生一族創造一種新的、即時的、方便的、快樂的生活方式。它為年輕人營造了一個個性化、充滿創新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化， 用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“新文化運動”。在移動公司的成功運作下， “動感地帶”迅速走紅， 受到了廣大青年人的熱烈歡迎， 用戶數量迅速突破 １ ０００萬， 成為中國移動吸引年輕人群的一塊金字招牌。從此，中國電信業進入品牌競爭時代。“動感地帶”的成功， 最終要歸功于一個系統完整的廣告策劃方案以及對策劃方案的貫徹執行。

此次廣告效益測評主要針對動感地帶推出系列廣告， 有指向性地評估其系列廣告的傳播效果， 洞察其廣告在大學校園中的影響， 了解顧客的心理需求與消費期望， 檢驗移動投放的廣告是否針對顧客需求、期望， 從而更好地為下一步的廣告傳播提供參考， 為中國移動通訊行業制定廣告投放戰略提供借鑒， 提高廣告傳播的效度， 提供客觀有效的信息和策略建議。

（二）測評的內容

動感地帶的廣告傳播效果（ 核心） 、廣告的銷售效果、廣告的社會效果， 其中還有傳媒的宣傳效果。

（1）廣告傳播效果主要應該考慮以下幾個指標： 到達度、注意率、理解度、記憶度等。

（2）廣告銷售效果用廣告效果指數（ＡＥＩ）來進行測定和評價。

（3）廣告社會效果通過問卷設計特定內容（ 比如其廣告在引領社會時尚方面所起作用等） 來定性衡量。

（4）媒體的傳播效果包括電視、網絡、報紙雜志等媒體，測量其廣告傳播的準確度和檢驗宣傳是否到位。

（5）最后是個人的相關資料。其中包括從事職業、受教育程度、月收入、消費習慣等內容。

（三）測評的結果與數據分析

１.個人消費分析

（１） 大學生群體的消費習慣及生活方式。首先， 收入情況如圖1所示。在調查中發現大多數學生的收入主要是來自父母給予和兼職打工所得， 而且收入主要集中在 ３００ ~ ７００ 元之間，呈一種正態分布。其次， 大學生的日常生活除了學習之外， 主要時間用于上網、逛街、體育鍛煉等活動。這３項活動花費的時間占據了８０％左右的業余時間。最后， 大學生經常接觸的媒體主要集中在網絡、報紙、雜志、戶外路牌等項目上， 而電視媒體由于特殊的原因在高校中并不受青睞（因一般大學宿舍無有線電視網絡等原因） 。

（２） 總體上， 在大學生話費構成中， 有近 ３３％用于家庭聯絡、親友聯絡等國內長途， 有３４％用于同學之間的聯系和社交領域等本地通話， 另有３３％用于節假日問候等短消息服務。手機用戶中有七成的人有固定的聯系群體。

1）每天手機通話時段分布。白天上班時間是通話高潮， 一半以上的用戶集中在這個時間段， 其次是傍晚、晚上 ８-１１時、中午， １１時后通話者所占比重極低， 不足 ０．５％。 要特別注意研究并制定必要的方案，最大限度地提升話務量。

2）話費支付方式。話費支付水平偏低， ９３％的手機用戶話費與個人支付有關， 由于大學生總體收入水平較低， 移動通信對于普通大學生而言還不是生活必需品， 購買手機的人不少是出于溝通需求和某種心理需要。

3）月話費額。近半數的人月電話費在 ５１～１００ 元，近 ２／５ 的人在 ５０ 元以下， １００～２００ 元的占 ５％， ２００ 元以上的只有１％。輕量消費者占主體。

２.廣告傳播效果

廣告傳播效果是指廣告發布后對目標受眾所產生的心理反應。主要包括到達度、注意率、記憶度和理解度等幾大指標， 下面將從這些方面針對調研情況逐個進行分析。

（１）到達度： 在測量到達度時我們主要針對4類媒體即網絡、電視、報紙雜志、逛街購物（ 主要指戶外媒體） 。從數據分析中我們發現，網絡媒體在高校校園中的到達度是最高的，達到了 ９８％， 其次是戶外廣告，達到了 ８８％， 報紙雜志是 ６５％， 最低到達度的是電視媒體，僅為 ３１％。經過調查我們發現，在高校宿舍中的電視擁有率很低， 因此影響了電視的到達度， 這大大區別于居民生活中電視已處于強勢媒體的地位。

（２）注意率： 調查結果顯示有 ８２％的調查對象接觸過動感地帶的廣告和宣傳， 僅有 １８％的人沒看過類似的廣告宣傳。可見， 在高校中動感地帶的廣告還是具有較大的覆蓋面， 基本上涵蓋了大部分的目標受眾， 到達了較好的宣傳效果。

其中看過廣告的人群中分媒體注意率如圖2所示。

由圖2中可以看出互聯網、路牌、傳單等媒體處于引起受眾注意的強勢媒體地位， 電視和廣播不能很好地吸引大學生們的注意。這一點在進行廣告策劃時應該引起我們的足夠重視。

（３） 記憶率： 調研結果顯示， 調查中有 ６９％的人記得動感地帶廣告的形象代言人——周杰倫的名字， 其中有８６％的人表示對周杰倫印象深刻； 另外有 ８５％的人能夠準確記住至少一條動感地帶的廣告詞， 比如主廣告口號： “我的地盤， 聽我的。”這樣經過累積的廣告記憶率高達 ８９％， 這說明動感地帶的廣告推廣是比較成功的， 至少在高校來說比較成功。詳細情形見圖3。

（４）理解度： 在理解度方面， 情況是有 ５４％的人能準確理解動感地帶廣告的含義， 完全領會其意圖。１２％的人只能對廣告的內涵作出片面的解釋； 剩下的 ３４％則對廣告的理解十分含糊， 不能領會其意圖（見圖4）。這從側面說明了動感地帶的廣告在深入推廣方面還有待挖掘， 在廣告設計方面有待繼續改進， 應該使更多的大學生能夠領會廣告的涵義。

（５）喜愛程度： 既然動感地帶的廣告策劃是比較成功的， 那么它的廣告喜愛程度是多少呢？ 調查結果顯示， 有８３％的人由于種種原因表示喜歡動感地帶的廣告， 只有１６％的人不喜歡， 其余的 １％的人則沒有作出表態（見圖5）。

在喜歡動感地帶廣告的人群中 ９４％表示喜歡廣告的風格， ９０％喜歡它的品牌形象代言人， 認為周杰倫充分表現了年輕人個性化的一面， 也有 ６９％喜歡它的廣告詞。不喜歡動感地帶廣告的人群中 ９６％的人認為其廣告過于張揚。

３．廣告社會效果

廣告的社會效果是指廣告信息傳播后， 對受眾產生的社會影響力 ， 包括法律規范、倫理道德、文化藝術等方面。在日常生活中動感地帶廣告對社會受眾所產生的影響是隨處可見的， 由于動感地帶的廣告強調個性化， 突出一種張揚的性格， 從某種程度上迎合了年輕的大學生消費群體，因此可能導致某些受眾去模仿廣告行為， 比如， 模仿形象代言人的動作以及把動感地帶的廣告語當作口頭禪等行為。圖6和圖7的詳細數據， 從某種程度上說明了動感地帶的廣告在高校校園中的影響力和影響效果。

（四）結論和建議

動感地帶的廣告傳播效果是比較好的。 具體來說，可以從上述各大廣告效果的指標體系的調查數據中得到驗證。動感地帶的市場目標群體主要集中在 １５～２５ 歲的年輕人中， 主要由高中生、大學生和剛剛畢業的大學生所構成。他們對新生事物很感興趣， 思維活躍， 有著強烈的品牌意識， 并容易相互影響。可以清楚地看到， 周杰倫的狀態正是“動感地帶”目標消費群所向往達到的狀態， 周杰倫這個肖像符號準確地傳達出了深刻的社會文化內涵， 最終形成對“動感地帶”（Ｍ－ Ｚone） 品牌內涵的高度認同。 在品牌系列廣告的傳播過程中， “動感地帶”（Ｍ－ Ｚone）的品牌口號“我的地盤， 聽我的”作為對品牌肖像符號的一個音響效果補充， 對品牌形象的完整塑造起著重要的作用。“我的地盤， 聽我的”強烈地凸顯了年輕人張揚的個性， 對目標受眾群進行深層次的心理關照， 目標受眾群有一種找到知己的感動和親切， 對品牌產生了極強的認同感和歸屬感。

針對調研結果我們擬提出一些具體的建議。首先， 我們認為動感地帶在學校進行廣告推廣時， 應該更加注意媒體的針對性， 不能生搬硬套普通市民社區的推廣方式， 因為高校中的學生其生活的習慣和方式與普通的居民存在較大差異。比如我們在分析注意率時， 發現大學生們對電視廣告較少關注（參見圖8）。

我們應該選擇最受關注的媒體進行廣告推廣，才能使圖8中的兩條折線更加貼近， 從而使動感地帶的廣告發揮更大的效力。

其次，結合調研報告，我們認為應該注重體驗經濟的方式。作為體驗經濟的一種， 中國移動在推出動感地帶這個品牌時， 應注意和把握以下幾點。

第一， 體驗經濟的特點是消費者參與。“動感地帶”本身參與性很強， 這種方式抓住了積極活躍的因素， 一下子成功了。對于其他的客戶定位， 也應該牢牢把握住消費者的參與點、熱情點， 找準切入點。

第二， 個性化。中國移動推出“動感地帶”和過去大規模生產不同， 很多服務都是針對 １５～２５ 歲年輕人的定制化服務， 體驗出個性的張揚、新奇等， 這些都屬于定制化服務產品的特征。未來“動感地帶”發展中， 個性的張揚應該繼續發展下去。

第三， 體驗經濟是一種感性記憶， 而且是難以忘懷的。比如在市場買水果很便宜， 到采摘點買就很貴， 這是因為采摘這個活動本身有意義， 產生難以忘懷的記憶， 從而提高了水果的價值。這就說明感性記憶是非常重要的。“動感地帶”引起的一系列的活動， 如請周杰倫作為代言人，贊助“音樂盛典”、舉辦“街舞大賽”等， 都是一種烘托造勢， 使消費者產生難以忘懷的體驗記憶。廣告傳播的重要特點是要通過精心的設計、故事的編排產生難以忘懷的記憶。接下來的市場推介工作應緊緊圍繞策劃方案來展開， 以較小的投入產生較大的社會經濟效果。

主要參考文獻

［１］郭楊.中外廣告史課程輔導［Ｍ］.上海：上海財經大學出版社，２００５.

［２］陳培愛.中國廣告理論探索三十年［Ｍ］.廈門：廈門大學出版社；２００９.

［３］方茜.廣告創意［Ｍ］.上海：上海交通大學出版社，２００８.

［４］張樹庭，鄭蘇暉.有效的廣告創意［Ｍ］.北京：中國傳媒大學出版社，２００８.

［５］沈志勇.謀劃［Ｍ］.武漢：華中科技大學出版社，２００８.

［６］何碧.廣告文案［Ｍ］.北京：高等教育出版社，２００６.

［７］吳柏林．廣告策劃與策略［Ｍ］．廣州：廣東經濟出版社，２００６．

［８］［南非］埃里克·杜·普萊希斯.廣告新思維［Ｍ］. 李子，譯.北京：中國人民大學出版社，２００７.