透析我國跨媒體出版的亮點與不足

隨著《哈利·波特》圖書大賣，電影票房也屢創(chuàng)新高，跨媒體出版一詞深入全球出版人的視野。之后，《暮光之城》的暢銷再次將跨媒體出版推向熱潮。據了解，在國外尤其是歐美與日本，跨媒體出版運作已相當成熟。中國出版業(yè)的跨媒體互動與合作也由來已久，但仍在探尋摸索階段。

從網絡文學起家的《誅仙》，漸次向圖書、游戲等領域跨界，實現了多維傳播，成為跨媒體運作成功的典型案例，為中國出版業(yè)吹來一股清新的風，轟動一時，并引發(fā)深遠的影響。筆者擬從《誅仙》這一案例著手，透析其成功的經驗及存在的不足，以期為我國跨媒體運作提供借鑒。

一、我國跨媒體出版的現狀

（一）何為跨媒體出版

所謂跨媒體出版就是在出版流程的選題策劃、印前編輯和印刷過程中，出版內容都可以以一種數字的形式存在，以便適應不同的承載媒介，使所有的媒介都能共享相同的信息資源，并在以各自媒體的特點進行宣傳銷售的同時，又吸收其他媒體傳播形式和特點的一種立體經營模式。

跨媒體出版的理念在于讓文化產品可以在紙介、電子、網絡等不同介質中相互轉換。譬如文字可以轉化為圖像、聲音等符號形式；如果是形象性、情節(jié)性內容，還可以轉化為影視、主題公園、卡通等文化產品。

（二）我國跨媒體出版的現狀

相較于外國集圖書、影視、游戲于一體的成熟模式，中國的跨媒體出版還處在起步階段，模式還比較單一。圖文與影視媒體的合作是跨媒體出版互動最常見的一種類型。2004年，中華書局看中《百家講壇》的影響力，借勢推出了閻崇年的《正說清朝十二帝》，剛上市三個月就銷售了16萬冊，開創(chuàng)了百家講壇的一個神話。中國出版業(yè)的跨媒體互動與合作也由來已久，而且還有不斷擴展的趨勢。雖然仍在探尋摸索階段，但大陸也出現了一朵風靡東亞、東南亞的跨媒體出版奇葩——《誅仙》。它從網絡文學起家，之后集數字、圖書、游戲、音樂于一身，全方位地實現了跨媒體運作。《誅仙》成功運作的經驗及發(fā)行中存在的不足正是中國當前跨媒體出版現狀的真切反映。

二、解構《誅仙》——跨媒體多維開發(fā)的亮點

（一）作為網絡文學的《誅仙》

《誅仙》最早作為網絡文學連載于文學網站“幻劍書盟”，立即受到了網民的熱烈追捧，并迅速被多家文學網站所轉載，在短短六個月內總點擊率就達到驚人的3000萬人次，并且以平均每天200萬人次的流量不斷攀升。這種在網絡上的巨大影響力，吸引了廣大出版商的注意，使得《誅仙》得到出版社編輯的發(fā)掘，將這部小說結集成書。

（二）作為圖書的《誅仙》

《誅仙》作為圖書最早的形態(tài)為簡體文學類圖書，由朝華出版社出版了六冊，其前六冊出版后，銷量超過100多萬冊，銷量在市場銷售排行榜中位居前列。結局兩冊轉由花山文藝出版社出版，戰(zhàn)績依舊不俗。《誅仙》可謂紅極一時的最暢銷書。與此同時，《誅仙》的繁體實體書在臺灣由小說頻道出版。

2009年，大馬漫畫家Ben（黃雄豪）根據原作創(chuàng)作出《誅仙漫畫版》，其作品現在在作者創(chuàng)辦的網站ComixoStudio上的網絡雜志《可米秀周刊》上連載，深受漫迷們的追捧。

（三）作為游戲的《誅仙》

將動漫改編成游戲是日本常用的跨媒體組合，如被譽為經典之作的《櫻花大戰(zhàn)》、《高達系列》等等。然而通過網絡小說改編而成的游戲卻是史無前例。2007年由北京完美時空網絡技術有限公司根據小說改編開發(fā)的網絡游戲《誅仙》正式發(fā)行。而后又發(fā)行了《誅仙2》和Q版的2D回合制MMORPG網游《夢幻誅仙》。

網游《誅仙》同樣吸引了大批讀者和游戲玩家參與其中，有上千萬游戲注冊用戶，在神州大型3D游戲中，僅次于《魔獸世界》。同時開辟了當紅網絡小說改編成游戲之先河，隨后的《飄渺之旅》、《鬼吹燈》等紛紛被網絡游戲公司相中，陸續(xù)被開發(fā)成網游。

（四）作為音樂的《誅仙》

因為網游《誅仙》運作得十分成功，便少不了游戲背景音樂的宣傳助陣，由任賢齊演唱的“誅仙戀”、“誅仙我回來”、“誅仙劍”成為《誅仙》的主打歌曲，并在同年拍攝了MV。之后又有周迅、胡歌和董貞為其獻唱。古典唯美的音樂，讓游戲玩家在游戲的美妙旋律中沉醉。

三、由《誅仙》看跨媒體出版的要訣與存在的缺陷

（一）跨媒體出版的要訣

1.資源多維開發(fā)，物盡其用。作為一個資源多維開發(fā)的成功案例，《誅仙》實現了傳統(tǒng)媒體與新媒體的結合，又開辟了小說到網絡游戲的資源利用新路徑，收到了良好的效益。其成功帶來的啟示就是不要拘泥于一兩種媒體間的合作，而應該把合作維度擴大，把所有適合的媒體盡量都使用上。

2.傳統(tǒng)媒體主動“擁抱”新媒體。傳統(tǒng)出版業(yè)必須抓住機遇，主動“擁抱”新媒體。新媒體凝聚和吸引了受眾大量的注意力資源，其傳播效果和傳播優(yōu)勢日漸顯現。我們應積極尋找將出版業(yè)的資源優(yōu)勢與受眾的媒體使用偏好相對接的契合點。

《誅仙》圖書暢銷的契機源自于朝華出版社從《誅仙》在網絡上的強大號召力和龐大的受眾群中發(fā)現了商機，找到了傳統(tǒng)紙質資源便于閱讀和保存的優(yōu)勢與年輕受眾追捧《誅仙》之間的契合點，使得《誅仙》一書成為風靡一時的暢銷書，在圖書銷量榜上久居不下。

3.打造品牌，營造商機。產品給消費者留下的第一印象就是品牌，所以提升品牌、塑造品牌形象成為產品在市場競爭中的重要棋子。《誅仙》從網絡上開始傳播，受到了網絡讀者的喜愛和追捧，通過無門檻的傳播方式，使《誅仙》在無形中具備了形成品牌的契機——無限的商機和良好的口碑。之后《誅仙》借勢出版成圖書，之后又改編成游戲，這樣既擴大了受眾范圍，又提升了受眾的忠誠度。同時，通過多個媒體之間的合作，相互造勢，提升了《誅仙》的品牌價值，形成雙贏乃至多贏的局面。

（二）跨媒體出版存在的問題

1.“跟風”出版，過猶不及。《誅仙》的成功引發(fā)了跟風現象。諸多寫手開始抄襲玄幻這一熱點，網絡玄幻被出版亦成為趨勢，接著被拍劇，被“游戲”。然而大肆跟風必將無法把握質量關卡。諸多寫手目的就是為了點擊率、為了能出版，再加上圖書市場追求熱點選題，結果出現大量粗制濫造的次品。跟風出版者為獲得最大利潤，往往會大量出版跟風書籍，忽視了讀者的需求量，致使供大于求，造成大批圖書滯銷。不少游戲公司為爭取上市先機，沒有準備充分，游戲畫面、劇情設置、角色定位都存在著設置不夠精細、BUG層出不窮的問題。不進行市場調查和預測就草率地跟風，最后損失的還是出版媒體自身的利益。

2.跨媒體出版已成趨勢，但仍不夠成熟。《誅仙》通過跨媒體的開發(fā)，從網絡小說變成圖書、漫畫、游戲甚至音樂，但是對于一向熱門的影視范疇一直未曾涉及。一方面是因為至今未有公司與作者談妥《誅仙》的影視版權，另一方面要想把宏大的玄幻背景做得逼真精致，就現在中國本土的技術和投資而言，還不能達到標準。這從一個側面說明了我國的跨媒體出版仍不夠成熟。中國很少能像外國那樣打造出《哈利·波特》這樣包括電影、圖書、玩具、旅游、主題公園等在內的龐大“工程”，跨媒體互動應有的“一魚多吃”效應尚未得到極致的發(fā)揮。《哈利·波特》的成功啟示我們——產品的多媒介、多形式的開發(fā)，帶來范圍經濟的實現，創(chuàng)新性選題的文化價值和經濟價值自然得以充分釋放。

（作者單位：華中師范大學）