保險(xiǎn)營銷中對提高客戶滿意度的溝通藝術(shù)

保險(xiǎn)營銷中的溝通藝術(shù)是指以保險(xiǎn)營銷員為溝通主體，在保險(xiǎn)營銷過程中，以提高客戶滿意度和促成成功營銷為目

的的運(yùn)用溝通知識和策略的總稱。有關(guān)滿意度理論認(rèn)為，客戶滿意度是客戶期望和客觀實(shí)際之差異的知覺。

一、保險(xiǎn)營銷員在溝通藝術(shù)上的表現(xiàn)情況

1.心理素質(zhì)狀況

從心理學(xué)上看，保險(xiǎn)營銷人員應(yīng)當(dāng)具備的最基本的心理品質(zhì)包括對從事保險(xiǎn)職業(yè)的興趣感，對展業(yè)與營銷工作、所營銷產(chǎn)品有堅(jiān)定的信念，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)活動中的意志力和穩(wěn)定而樂觀的從業(yè)情緒。當(dāng)問及“在與客戶交流時(shí)的心理狀況”時(shí)，49%的保險(xiǎn)營銷員“信心十足”，33.34%的保險(xiǎn)營銷員“從容淡定，平常心面對”，只有17.66%的保險(xiǎn)營銷員“缺乏底氣，怕遭到拒絕”。由此可見，絕大部分保險(xiǎn)營銷員的心理素質(zhì)較好，尚有少部分缺乏信心培養(yǎng)。因此， 保險(xiǎn)營銷人員更應(yīng)明確目標(biāo)， 堅(jiān)定信心，充分發(fā)揮自身的主觀能動作用。

2.溝通方式的選擇

溝通方式主要分為言語溝通和非言語溝通。言語溝通主要指以口頭語言及輔助的音調(diào)、語速等構(gòu)成的有聲語言；非言語溝通包括表情、肢體語言等為主的無聲語言。在某些情況下，非言語溝通傳遞的信息更加真實(shí)準(zhǔn)確。因此，一個(gè)成功的保險(xiǎn)營銷員不僅要理解客戶的有聲語言，更要能夠識別、判斷，并在不同的場合正確利用無聲信號，引導(dǎo)客戶購買。

3.客戶對保險(xiǎn)營銷員能力的訴求以及購買保險(xiǎn)時(shí)最看重的因素

能力是一種綜合表現(xiàn)，按其功能可劃分為認(rèn)知能力、操作能力和社交能力。當(dāng)向客戶問及“對保險(xiǎn)營銷員能力的要求”時(shí)，選擇“誠信、負(fù)責(zé)、細(xì)心”的占45%，選擇“開朗樂觀、熱情大方”的占35.3%，二者之和大于80%。表明客戶對保險(xiǎn)營銷員的能力要求中，更看重營銷員的職業(yè)素養(yǎng)和性格。說明客戶更關(guān)注營銷員的內(nèi)在品質(zhì)，而不是營銷員的外在包裝，對營銷員的形象氣質(zhì)和交際能力關(guān)注程度不高。這是由保險(xiǎn)營銷員的社會形象和客戶的購買期望所決定的，它要求營銷員誠信營銷，為客戶提供最適合的產(chǎn)品和最滿意的服務(wù)。

在問及“在選擇保險(xiǎn)營銷員購買保險(xiǎn)時(shí)最看重的因素”時(shí)，41.1%的客戶把“保險(xiǎn)產(chǎn)品”作為購買保險(xiǎn)時(shí)的首要考慮因素，26.67%的客戶把“優(yōu)質(zhì)、貼心、高效率的服務(wù)”作為購買保險(xiǎn)的次要因素，選擇“職業(yè)形象”的僅有6.67%。通常，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)包括客戶在營銷溝通中從視覺上、聽覺上接收到的被尊重的信息，以及由此而形成的綜合感受。在調(diào)查中，隸屬于保險(xiǎn)營銷中的溝通藝術(shù)的“職業(yè)形象”、“營銷員的道德素質(zhì)”以及它所體現(xiàn)出的“優(yōu)質(zhì)貼心高效率的服務(wù)”三項(xiàng)之和為43.12%，大于選擇“保險(xiǎn)產(chǎn)品”的比例，說明當(dāng)客戶綜合考慮優(yōu)質(zhì)服務(wù)和保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，客戶更愿意享受溝通藝術(shù)帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品本身只是一種產(chǎn)品，而提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的過程是一種服務(wù)。只有當(dāng)客戶買到最滿意的產(chǎn)品時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值最大化。綜合說明客戶更看重營銷員是否可以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.保險(xiǎn)營銷員提升客戶滿意度所做的努力

保險(xiǎn)營銷必須體現(xiàn)以人為本，對客戶進(jìn)行全面關(guān)懷，確定市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃。溝通時(shí)從產(chǎn)品和服務(wù)本身所能給客戶帶來的利益入手，傳達(dá)客戶、產(chǎn)品和服務(wù)之間的緊密關(guān)系。當(dāng)問及“你怎樣提升客戶滿意度”時(shí)，47.05%的保險(xiǎn)營銷員認(rèn)為“滿足客戶需求，提高工作質(zhì)量”，認(rèn)為“定期回訪，問候，送禮”的占20.6%。說明絕大多數(shù)營銷員能以客戶為導(dǎo)向，把客戶需要和客戶滿意作為努力的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，體現(xiàn)了以人為本的營銷理念。保險(xiǎn)營銷員也認(rèn)為應(yīng)該在提高自己的修養(yǎng)和形象上作出努力。可見，以客戶為中心是營銷工作的根本，提高個(gè)人素養(yǎng)是補(bǔ)充。

二、提高保險(xiǎn)營銷員溝通藝術(shù)的有效途徑

1.提高保險(xiǎn)行業(yè)準(zhǔn)入門檻，優(yōu)化營銷隊(duì)伍素質(zhì)

據(jù)中國社會事務(wù)調(diào)查所（SSIC）調(diào)查結(jié)果顯示，北京市有19%的人因?yàn)椤氨ｋU(xiǎn)營銷人員素質(zhì)太差”而拒絕保險(xiǎn)。保險(xiǎn)營銷人員的素質(zhì)不高和目前保險(xiǎn)營銷中推行的人海戰(zhàn)術(shù)，使大約10%的居民對保險(xiǎn)推銷人員采取“緊閉門戶、置之不理”的態(tài)度。保險(xiǎn)營銷人員的整體素質(zhì)不高也導(dǎo)致66%的居民不了解保險(xiǎn)，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展因而受到很大程度的影響。以上材料表明，優(yōu)化營銷員隊(duì)伍，提高其綜合素質(zhì)是迫切需要解決的問題。建議擴(kuò)大保險(xiǎn)代理人資格考試的考查范圍，提高考試難度，對資格證獲得者進(jìn)行定期審核。對從業(yè)人員開展類似保險(xiǎn)代理人協(xié)會的業(yè)務(wù)培訓(xùn)體系，為保險(xiǎn)營銷員提供一個(gè)交流溝通經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識、法律常識的平臺。同時(shí)，建立地方保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，或全國性的誠信評價(jià)體系，使保險(xiǎn)營銷員的收入水平、職務(wù)晉升與個(gè)人誠信檔案掛鉤，促使保險(xiǎn)營銷員自覺規(guī)范營銷行為。也可以借鑒保證金制度， 提取一部分營銷員傭金作為營銷保證金，如果在一定時(shí)間內(nèi)沒有發(fā)生客戶投訴或損害公司利益的事件發(fā)生， 就將保證金返還給營銷員，反之，則沒收保證金。此外，建議地方保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)起，保險(xiǎn)公司和新聞媒體參與，在全行業(yè)內(nèi)開展“服務(wù)之星”營銷員的選拔評比工作，通過電視、報(bào)刊等媒介將評比結(jié)果公示，激勵保險(xiǎn)營銷員努力提高服務(wù)水平，同時(shí)為客戶購買保險(xiǎn)提供一定的借鑒。

2.普及保險(xiǎn)營銷的溝通知識，提升服務(wù)質(zhì)量

在保險(xiǎn)營銷員中普及溝通知識，使他們通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)、正確的實(shí)踐，培養(yǎng)溝通能力，使溝通真正成為藝術(shù)，進(jìn)而提升服務(wù)質(zhì)量。圍繞普及溝通知識，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手。

溝通環(huán)境方面。首先，了解保險(xiǎn)營銷面對的文化環(huán)境，了解客戶的文化背景，爭取客戶的文化認(rèn)同，突出營銷中的文化含量和文化品位，使服務(wù)更具有文化特色。其次，選擇最佳溝通場所，溝通時(shí)間和溝通時(shí)機(jī)，創(chuàng)建和諧的溝通氛圍。

溝通理念方面。樹立廣義的服務(wù)營銷觀，在服務(wù)中尊重客戶，以客戶為本，即使面對客戶的拒絕也要以禮相待。培養(yǎng)基于客戶價(jià)值論的營銷心理策略，了解客戶的價(jià)值觀，對不同價(jià)值觀進(jìn)行分類，順應(yīng)與引導(dǎo)客戶價(jià)值觀，以客戶的核心價(jià)值觀為依據(jù)開展定制營銷活動。注重誠信，學(xué)會用口碑效應(yīng)增加客戶范圍。加強(qiáng)職業(yè)道德的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)誠信感和長遠(yuǎn)眼光，在營銷中將誠信思想銘記心間，用長遠(yuǎn)眼光看待每位投保人及其家庭和親屬。

溝通策略方面。在著裝上凸顯職業(yè)特色，微笑服務(wù)、舉止文雅、姿態(tài)大方，在細(xì)節(jié)中散發(fā)出個(gè)人修養(yǎng)，以留給客戶良好的印象。保持積極樂觀的心態(tài)，增強(qiáng)自信心，提高抗挫折能力，把客戶的拒絕看作個(gè)人成長的基石。在交流中思考，在用詞和語調(diào)上多加斟酌，體現(xiàn)以德為先、以誠待人的職業(yè)素養(yǎng)。正確處理客戶的投訴和抱怨，以“客戶永遠(yuǎn)是對的”為首要原則；站在客戶的立場上看待問題，表現(xiàn)出理解與寬容，設(shè)身處地地為客戶著想，并迅速處理客戶的抱怨；在表達(dá)與客戶相反的意見時(shí)，巧妙地運(yùn)用語言技巧，避免引起客戶的反感或是抵觸情緒；對于無理取鬧、沒完沒了的客戶異議，可以保持沉默或轉(zhuǎn)移話題；密切注意客戶的行為及情緒變化，抓住處理客戶異議的最好時(shí)機(jī)。

最終通過溝通過程，顯現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。真正做到以客戶需求為導(dǎo)向，使服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定化、服務(wù)過程程序化、服務(wù)水平專業(yè)化，把優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于產(chǎn)品營銷全過程。通過提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、準(zhǔn)確、有特色的服務(wù)，使客戶滿意。

3.強(qiáng)化保險(xiǎn)理念，營造溝通平臺

保險(xiǎn)公司應(yīng)該主動承擔(dān)消費(fèi)者保險(xiǎn)意識的啟蒙責(zé)任， 充分利用報(bào)紙、電視臺等大眾媒體介紹理賠案例、宣傳保險(xiǎn)知識和投保應(yīng)注意的問題。定期宣傳保險(xiǎn)和部分優(yōu)秀營銷員的正面形象， 逐步改變消費(fèi)者對保險(xiǎn)的印象， 為保險(xiǎn)營銷營造一個(gè)寬松的大環(huán)境。

對國家和社會而言，更應(yīng)加強(qiáng)對公民保險(xiǎn)知識的宣傳與教育，強(qiáng)化良好的保險(xiǎn)理念，引導(dǎo)公眾以正確的眼光看待保險(xiǎn)營銷，理解保險(xiǎn)營銷員的工作，以寬廣的胸懷接納營銷員朋友，在心理上減少直至消除對保險(xiǎn)行業(yè)的偏見，為保險(xiǎn)服務(wù)營造和諧的溝通平臺，使?fàn)I銷人員充滿自信地從業(yè)。

4.提倡人文關(guān)懷，追求感動服務(wù)

人文關(guān)懷一般認(rèn)為發(fā)端于西方的人文主義傳統(tǒng)，其核心在于肯定人性和人的價(jià)值。人文關(guān)懷作為一種人本文化，強(qiáng)調(diào)對人的尊重、理解、關(guān)心和愛護(hù)，重視發(fā)揮人的自由創(chuàng)造精神和人的主體性。感動服務(wù)，是建立在滿意服務(wù)基礎(chǔ)上的人性化互動服務(wù)， 是創(chuàng)造超過消費(fèi)者期望值的創(chuàng)新服務(wù)，是現(xiàn)代服務(wù)理念的又一次探索。

保險(xiǎn)營銷在經(jīng)過由被動服務(wù)—主動服務(wù)─滿意服務(wù)等階段后，需要進(jìn)入感動服務(wù)階段。要做好感動服務(wù)，最重要的在于觀念更新，也就是建立以客戶為中心的人本服務(wù)觀念。

保險(xiǎn)營銷雖然存在貨幣交換行為，但又不能等同于商品買賣。在工作程序中，要以客戶需求為本，普及正確的保險(xiǎn)理念，注重人文關(guān)懷，提升行業(yè)形象，追求行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展利益的最大化，而不是眼前經(jīng)濟(jì)利益的最大化。營銷員必須通過溝通讓客戶感受到關(guān)注、關(guān)心，讓客戶得到最適合的服務(wù)；通過恰當(dāng)?shù)臏贤ㄋ囆g(shù)，了解客戶多方面的感受和需求，不斷給他們提供精神上的“驚喜”，使他們的需求和期望得到超越。［湖北醫(yī)藥學(xué)院2010年學(xué)生科研基金資助］

（作者單位：湖北醫(yī)藥學(xué)院）