有的放矢之“病毒營銷”

病毒營銷自1996年hotmail之成功實踐而不斷地被關注著。病毒營銷不是傳播病毒，而是由于此營銷方式的傳播原理和病毒的傳播原理有著異曲同工之妙，所以給予起的象形名字。它是指通過引導人們發送信息給他人加入某個活動或程序以此增加企業的知名度或銷售產品或服務，信息通過這種活動或程序而得以像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾，最終達到營銷目的。

一、病毒營銷傳播原理分析

病毒營銷是借他人之嘴傳我之事，實施者將隱形信息和顯形信息相結合，顯性信息吸引消費者，它的流動帶動隱形信息的傳播。在這個過程中，不能讓消費者感覺有被利用的感覺，它強調消費者自愿去傳播相關的信息。而能引起消費者的主動性就需要有技巧的設計病原體，這時就需要很好的把握消費者心理和消費者行為了。總之，病毒營銷的設計需要把握多方面的理論和知識。 環環相扣使這個傳播過程完整的延續下去，則以病原體為載體的信息也便能夠被大量的消費者所接收，最后達到營銷目的─品牌知名度的提高、產品/服務的銷售促進、目標顧客群的膨脹等等。接下來將其流程分解，具體分析一下各環節所包含的必要因素。

1.病原體的設計。萬事開頭難，病原體是抖動整個鏈條的始端，是引起易感人群注意或是加入某個活動的誘因，由此可知其重要性。吳愛麗在其《病毒營銷》一書中認為有感染力的“病原體”要具有獨特性、時尚性、可交流性、利益關聯、情感關聯等特點。獨特性和時尚性是瞬間吸引消費者眼球必須具有的特點，可交流性是讓病原體延續感染的必要條件，而利益關聯和情感關聯則是促使易感人群傳給其他人的催化劑。五個特點的具備需要設計者有著別具一格、能夠擊中顧客心靈的獨特創意，而不是簡單地復制已經存在的方法。

2.選擇通向易感人群的網絡媒介。這一環節是平臺搭建的問題。在當今網絡交往方式多樣化的情況下，企業也面臨著不同特點、不同功能的網絡媒介選擇。一般有如下幾種網絡媒介可供選擇：虛擬社區、電子郵件、電子圖書、即時消息、網絡動畫、個人簽名檔、博客。這些網絡媒介所面向的受眾在年齡、職位、性別、受教育程度等方面存在著差異，并且它們在操作方式上也存在著簡易、快慢之別，在信息的暴露程度上也不同。選擇哪一種作為載體，企業需要結合病原體和自身產品/服務的特點，追求較高的送達率和影響度。企業在選擇網絡媒介時，還要考慮自己的目標顧客所屬的群體，有什么特征，所偏好的網絡媒介是哪一種，在此基礎上投目標顧客所好，選擇那種易操作的媒介。在此環節中，企業要將拉夫·威爾森提出的“提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞大范圍擴散的可能性”等因素加入網絡媒介選擇的考慮之中。

當病原體和其載體都準備好之后，企業就要尋覓最初的易感人群了。新奇的東西都是首先由冒險者開始，他們敢于承擔風險，然后在他們的帶領下而擴散。最初的易感人群一般是某個群體的意見領袖，或是按照美國著名學者埃弗雷特·羅杰斯根據接受程度快慢的差異所區分的創新采用者、早期采用者。這部分人的特點是易于接受新事物，并且網絡嗅覺比較靈敏，交際廣泛，有一定的權威性，感染力較強等等。企業能在最初的時候將這部分人篩選出來，病毒營銷就成功了一半。其實，這部分人的選定在網絡媒介的選擇下就差不多敲定了，網絡媒介受眾中的意見領袖便是最初的易感人群，他們對病原體的免疫能力決定著傳播的力度。在此環節中，利用公眾的積極性行為和利用別人的資源這兩個基本要素要考慮進去。

二、有效的利用病毒營銷

1.鎖定目標群體，瞄準“意見領袖”。每個企業都會進行市場細分、市場選擇、市場定位等活動，由此來確定目標市場，有針對性的提供產品和服務。所以，企業進行病毒營銷之前應該把自己目標顧客的消費習慣、興趣、接觸媒體習慣等了解清楚，之后再基于此制定營銷方案。不同的年齡、性別的消費者對不同的網絡媒介也有著不同的偏好，企業要把病原體的載體選定為目標顧客偏好的網絡媒介，以提高送達率，擴大觸及面，增強影響。而群體中一般有著“權威人士”，或稱“意見領袖”，他們在很大程度上引導著群體的行為方向，為群體提供意見和信息，并且在群體中有著很高的威信，被群體成員所信賴。企業在鎖定目標群體后，還應該將群體中的“意見領袖”找出來，把他們作為最初的易感人群，由他們帶動其他群體成員加入活動中來，由此擴展病毒鏈條，即把力用在刀刃上，以事半功倍。2010年可為凡客誠品爆紅的一年，一場惡搞式的病毒營銷將其推到了消費者面前，由此還創立了一種新文體“凡客體”，由一系列“愛**，愛**，我不是**，我是**”的短句組成。凡客誠品的這次病毒營銷是成功的，病原體被網民瘋狂的轉引，從而為該企業帶來了巨大的效益：知名度大幅度的提高，銷售收入的增加。凡客誠品的這次病毒營銷的成功就在于它的病原體很好的被傳遞給了其目標顧客，即此活動的受眾和它的目標顧客是覆蓋的。凡客誠品自創立開始，就致力于成為互聯網時尚生活品牌，這就決定了它的目標群體是追求新奇的年輕一代，由此它選擇的代言人韓寒和王珞丹更是這一群體的典型代表，兩人各有著許多粉絲。病原體一推出自然吸引著追求個性的年經一族，于是紛紛加入其中，成為傳遞中的一員。針對目標群體有的放矢，才可能擊中他們的興趣點、需求點。企業在實施病毒營銷前一定要鎖定目標群體，不一定要全員擴散，關鍵是抓住企業所定位那部分群體。

2.病原體的設計一定要擊中顧客的心靈，激發其主動性。病毒營銷作為網絡營銷的一種方式，必然要遵循4“I”的原則：興趣（interesting），利益（interests），互動（interactio-n），個性（individuality），在這樣的原則下才可能將在網絡上占有選擇主動性的消費者吸引到目標上。企業要想將目標顧客招引到病毒營銷的活動中，必然需要病原體去“拉攏人心”。沒有興趣點的東西在當今是無法引起注意的，設計的病原體一定要有獨特性、趣味性、可互動性、利益性或情感性。這些在文章前面已經論述過了，不再贅述。我們繼續拿凡客誠品的病毒營銷例子來驗證。凡客誠品的病原體是一張圖片，上面有惡搞對象，邊上是凡客體—即惡搞人根據一個模板所寫的文字。這個病原體的興趣點在于惡搞對象和凡客體的書寫可由消費者自己選擇，自由靈活， 并且互動性強，大家可以通過這種方式互傳自己的惡搞作品，交流心聲，通過一種搞怪的方式抒發自己對惡搞對象的看法。這種惡搞方式更是體現了惡搞者自己不拘束的個性。總之，凡客誠品的病原體從各個角度都吸引了消費者的眼球，將他們帶到了信息傳播的鏈條上。

3.企業產品、服務信息有效的融入到病原體中。好廣告的衡量標準之一是廣告要吸引消費者的關注，但又不能將其注意力從目標信息上分散，且廣告要恰當地反映出消費者對于產品和品牌的理解。病毒營銷是一種營銷廣告方案，所以它的最終目的是傳遞信息，不能只是一味地追求興趣、新穎，而沒有將企業產品信息有效地付諸其中。它的效果應和鹽作為一種調味品的效果一樣，放入菜中，不見其痕跡但能品嘗出其味道。對企業來說，一個難點就是如何能完美的將信息的明暗相結合。解決這個問題，企業需要考慮多方面的因素，企業的產品類型、企業的目標、網絡媒介的特點、消費者的心理、病原體的樣式等等，只有將這些因素綜合考慮之后，才能設計如何有效地將顯隱性信息相結合。此外企業還要根據病原體的特點設計信息傳播渠道，渠道是連接信息和受眾之間的橋梁，也是很關鍵的一步。企業可以通過自己的網站將信息發布出去，也可以借助其他網絡功能發布信息，如視頻網站、社交網站、購物網站等等，這要根據企業目標顧客及所選中的“意見領袖”等的特點來決定信息通道。

4.選好傳播推動力。病毒營銷追求的是消費者自愿傳播所設計的病原體，而這就需要抓住傳播的源泉，即消費者的傳播動機，選好扳動這個引擎的推力就能驅動病原體“感染”人群了。這個驅使力即是誘導群體傳播的利益，而這個利益可以是物質方面的，也可以是精神方面的；可以是有形的實物，也可以是無形的體驗。抓住這個利益點就需要企業很好地把握消費者的心理，瞄準他們的興趣點。凡客誠品的誘因是給予消費者的一種體驗和心理滿足，同樣2010年《盜夢空間》的宣傳也是借助于給予消費者一種體驗來擴大病毒營銷范圍的。這個利益點的選擇并沒有什么限制，只要能夠誘導消費者將病原體傳出去就行。企業在設計病毒營銷方案時，一定要將扳動消費者傳播動機的利益因素考慮進去，否則，再好的病原體也無法借助“東風”去感染人群。

5.企業要做好及時的跟蹤和管理。病毒營銷最大的缺點也許就是控制的難度大。病毒一旦開始感染，企業就很難對它的傳染范圍、作用方式等進行把控，承擔著傳播過程中的風險。凡客誠品其實在它的病毒營銷中是幸運的，因為最后是完美、平和收場了。而在病原體傳播過程中，它是承擔著法律和道德風險的，因為它是對現實中的人進行搞怪，并且是公眾人物，如果哪一個惡搞人做的太出格，就很有可能引來一場紛爭，以致最后可能得不償失。企業在制定營銷方案時，要預先分析其中的風險，并且設計一套控制和預防方案。風險把控的力度要適當，不能太緊，以免束縛病原體被傳播的范圍；也不能太松，以免問題出來了卻不能應對。

以上五點是針對病毒營銷關鍵步驟的分析，以供企業做參考。

（作者單位：上海大學管理學院）