達芬奇公關輸在三點

2010年底，360與騰訊你來我往，進行了數(shù)個回合的公關大戰(zhàn)，讓人們徹底見識到了公關的威力；而最近達芬奇家具公關的案例卻可以完全當反面教材來學習。7月10日，央視《每周質量報告》節(jié)目曝光家具高端品牌達芬奇，稱其銷售的天價卡布麗緹家具并不像自己宣稱的那樣為100％意大利生產，而是由東莞長豐家具公司加工生產；所使用的原料并非意大利名貴木材，而是高分子樹脂材料、大芯板和密度板。盡管隨后達芬奇家具進行了一些公關活動，可顯然并沒有達到預計的效果。那么達芬奇家具的公關失誤主要體現(xiàn)在哪些方面呢?梳理整個事件過程，最根本的還是以下三點。

簡單否認

7月11日，達芬奇家具在官網(wǎng)上發(fā)表了一份130字的聲明，主要有兩層意思：一是對央視曝光內容進行否定；二是決定7月13日在北京就此事召開新聞發(fā)布會。7月13日，達芬奇家具在北京舉辦新聞發(fā)布會，這確實只是個“發(fā)布會”，因為會上沒有安排媒體記者的提問時間。在會上，達芬奇家具總裁潘莊秀華聲稱“達芬奇所有代理的意大利品牌均在意大利生產，原裝進口，其代理的美國家具品牌，包括好萊塢等，全都是全球采購，產地包括越南、菲律賓、印度、印尼以及中國等。”同時此次出現(xiàn)質量問題的品牌Cappelleti的執(zhí)行總裁也表示，Cappelleti的產品百分之百在意大利制造，他這輩子從沒有在意大利以外的地區(qū)購買過產品或者配件，生產家具的所有材料都是根據(jù)歐盟的標準。

如果央視報道有誤，達芬奇家具進行否認是沒有錯的。可是在這里，達芬奇家具顯然忘記了一點，就是在公信力上，達芬奇家具及相關品牌負責人是絕對不能和央視在人們心中的地位相提并論的。在這件事上，只有達芬奇家具和相關品牌負責人的否認是遠遠不夠的，關鍵還差一個客觀第三方的出現(xiàn)。其實從被曝光到新聞發(fā)布會有三天的時間，在這三天時間里，達芬奇家具完全有時間找個客觀的第三方，讓客觀的第三方來對自己進行調查，從而增強自己否認央視新聞報道事實的公信力。

以個人創(chuàng)業(yè)艱辛博取大眾同情

在新聞發(fā)布會上，潘莊秀華用了不少時間米敘述自己心酸的創(chuàng)業(yè)史。不得不說，這段“捅曲”是極不應該出現(xiàn)的，首先它容易讓人產生達芬奇家具在轉移話題的感覺。發(fā)布會上，潘莊秀華的這個“插曲”不斷被媒體記者打斷就是最好的證明；其次，即使真是轉移話題，潘莊秀華選擇的切入點也不太準確。這個切入點太個人化，很難博取大眾的同情。在這點上，達芬奇家具還得向去年的360學習。當時360與騰訊進行公關大戰(zhàn)時，有一點做得相當好，那就是完全站在網(wǎng)民的角度出發(fā)，簡直就是網(wǎng)民利益的化身，因此在與騰訊的多次交鋒中，360也完全占據(jù)了輿論的上峰。

扯皮退換貨

達芬奇家具曝出“產地門”事件后，不少以前購買過達芬奇家具的消費者都到其店表示要退換貨。可是，達芬奇家具在退換貨問題上卻開始擺起了架子，列出了十分苛刻的條件，不僅要求消費者出示發(fā)票、購買合同等證明，還要求消費者找相關部門進行質量檢測，只有確認此套家具存在質量問題，才會談論退貨的事。

達芬奇家具的這種做法顯然會激怒消費者，因為它偷換了概念，明明真正的問題是出在產地上，可是這時達芬奇家具閉口不提“產地”，而是換成了“質量”；另外，它還為消費者的退換貨設置了苛刻的條件，要求消費者得去相關部門進行質量檢測，拿到確實存在問題的報告后才會考慮退換貨問題。