移動營銷案例研究院:給力電商,給力移動營銷

事物的發(fā)展輪廓，總是在不經(jīng)意間變得清晰、柔和。十年前，當我們還在感慨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶給生活和消費以巨大轉變的時候，我們或許沒有想到，“沒人上街不代表沒人逛街”的電商“青銅時代”今天竟然如此真切地來臨了，“精準、互動、整合”取代了“廣告而之”的傳播基準，成為了第四、第五媒體快速發(fā)展的時代，企業(yè)把脈營銷的核心和關鍵。

因此，我們也就難以“瞭望”未來十年電子商務的發(fā)展模樣，但一些看得見的“將來”正在發(fā)生，清晰地昭示著其“金閃閃”的前程：網(wǎng)購迷們不再需擔心衣服的款式、尺碼，快遞員不再苦惱于復雜的目的地搜索，品牌電商們變得越發(fā)地朝氣和自信，而這一切，都得益于移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改善。3G的發(fā)展，智能終端的普及，移動支付手段的成熟和多元化，使得電商擺脫了桌面互聯(lián)網(wǎng)時代的層層束縛，讓訂單在“方寸屏幕”間隨時隨地產(chǎn)生成為可能，而移動互聯(lián)網(wǎng)技術的優(yōu)化和升級，則如同電商發(fā)展的“左膀右臂”，帶給人們不一樣的體驗。

電商+APP：電商移動營銷新入口

網(wǎng)購APP，是近乎所有電商初期切入移動營銷的共同選擇，在國內(nèi)，像淘寶、京東、一號店、凡客等都推出了自己的客戶端，以拓展跨平臺服務，讓用戶能夠實時方便地瀏覽商品、比價、下單，而不必擔心沒有PC就會錯過限時搶購等活動。在同外，像全球電子商務旗艦eBay、日本最大的購物網(wǎng)站樂天市場等都推出了自己的客戶端。通過eBay iphone客戶端的條碼掃描功能，用戶即可獲取到相應的產(chǎn)品信息，買家還可以通過照相功能，一鍵將所出售商品的照片發(fā)到網(wǎng)上，并且還提供了一項方便用戶對銷售趨勢進行分析的功能。日本樂天市場的APP也有著類似功能，與此不同的是，樂天市場的用戶還可選擇感興趣的商品類型，關于這些商品的信息和折扣就會每天以彩信形式推送到用戶手機中。此外，樂天市場還積極與線下廠商展開合作，開發(fā)定制的APP，比如，與雜志出版社合作推出“看一眼”APP，不僅能免費閱讀電子雜志的部分內(nèi)容，還能連接至樂天市場進行購買。

百分通聯(lián)專家點評：定制APP，拓展銷售及推廣渠道是電商移動營銷的趨勢，但如何提升APP的下載和使用量，并非想象般簡單。顯然，僅靠品牌的“背書效應”來推廣APP并不能很好地吸引潛在消費人群，“借力得力平臺推廣”尤為必要，這也是幾近所有APP成功推廣的經(jīng)驗；此外，定制的APP一定要加入企業(yè)文化，界面風格盡量與官方網(wǎng)站保持一致，但頁面簡潔、分類清晰、功能便捷是APP黏住使用者的前提。

值得一提的是，APP還應隨技術的發(fā)展不斷推出新的功能、版本，滿足用戶多樣化的需求。此外，還可推出基于互聯(lián)網(wǎng)平臺、手機平臺以及線下活動的多項聯(lián)動，來刺激手機APP應用和下載。而對于在其他APP上進行的內(nèi)置投放，突出廣告的參與性、互動性尤為重要，而且要注重同微博等社交媒體打通。畢竟，移動營銷的核心價值突出的一點就是互動。

電商+LBS：品牌“營”、“銷”升級術

說起近兩年來互聯(lián)網(wǎng)領域的新特征，上萬家團購網(wǎng)站策馬奔騰無疑是重要的一點。眾所周知，質優(yōu)、價廉、物美，是團購網(wǎng)站吸引用戶流連眷顧的根本原因，但團購網(wǎng)同樣面臨著客戶流失、忠誠客戶較少的掣肘。如何才能讓“一次性客戶”變成“回頭客”并最終轉化為“常客”呢?以下的案例也許能幫到您。

位于波士頓的SCVNGR是一家為用戶提供地理位置服務的平臺，因推出尋寶手機游戲而出名，其近日推出LevelUp的游戲，就致力于增強團購網(wǎng)站的粘性。商家提供的團購游戲分為三大關：試一下、喜歡它、愛上它。在“試一下”階段，用戶完成前一個等級之后，便可以更優(yōu)惠的條件購買更多面額的折扣券；如果用戶選擇在Twitter或者Facebook上分享消費的細節(jié)，還可以獲得返款獎勵，LevelUp則是通過在商家的第二、第三關游戲中抽取25％提成的形式來盈利。通過這個方式，一次性的團購深化為三次不斷深入的購買經(jīng)歷，通過巧妙基于LBS的互動游戲解決了團購網(wǎng)站“老大難”的問題。

百分通聯(lián)專家點評：這個案例僅僅是LBS服務電商營銷的一個小小的創(chuàng)新，LBS技術與電商的結合方式還有很多，比如根據(jù)用戶位置提供優(yōu)惠券，發(fā)布所在地商家的促銷、活動信息等，如團購鼻祖Groupon推出的Groupon Now就提供了該功能。基于LBS的電商服務的特點是，商家能有機會隨時隨地獲得新顧客，從而帶來直接意義上的銷售轉化及增長。與此同時，基于LBS的營銷體驗亦能更貼心、更互動、更具個性化和吸引力。

電商+二維碼：無處不在的生意經(jīng)

北京，CBD，國貿(mào)三期旁，一幅巨大的地產(chǎn)廣告吸引了來往人群的駐足停留。然而，吸引用戶的并不是“10分鐘直達城市中心”等直白的廣告文案，而是一幅碩大的二維碼。通過手機讀取二維碼，地產(chǎn)商為用戶準備的豐富營銷信息便可以迅速地傳遞到手機終端上。

近日來，這些看似神秘的、由黑白兩色組成的方形條碼也以“商品墻”的形式出現(xiàn)在了滬上的部分地鐵站里，用戶僅需在手機里預裝軟件，便能通過手機拍攝商品圖片下方的二維碼，了解商品的信息、用戶評價，喜歡的話還可以直接利用手機完成支付。實際上，它是網(wǎng)購商城“1號店”力求打造“身邊超市”，借力移動營銷的又一實踐。據(jù)了解，這種“虛擬超市”已出現(xiàn)在了申城9條地鐵線的70多個站點，在北京乃至全國都有大量的二維碼廣告出現(xiàn)，主要以公交站點燈箱廣告的形式出現(xiàn)。而淘寶聚劃算的“小白專岡”也正在積極嘗試二維碼的應用，實現(xiàn)了1分鐘內(nèi)200臺IPHONE瞬間搶空的團購奇跡。

百分通聯(lián)專家點評：二維碼是真“火”了，當然，它的“火”是有理由的，首先，它輸入速度快、準確率高、成本低，而且能容納大量的信息，可謂是人們網(wǎng)上購物、支付、瀏覽商品的方便入口，為移動商務的發(fā)展開拓了新的天地。與此同時，二維碼的形態(tài)往往能激發(fā)消費者的好奇感和瀏覽欲，當消費者闖入到這個神秘的世界里，也就離訂單的生成近了一步。如此便捷的營銷渠道，大家都行動了，你還等什么呢?

電商+AR增強現(xiàn)實：有望解決電商的“大難題”

如今，幾近所有需求都可通過網(wǎng)購實現(xiàn)，但仍有些商品，因難以與消費者心底里的“效果預期”吻合，在電子商務的實踐道路上緩慢前行。比如眼鏡，盡管商品的廣告很美，模特佩戴的效果也不錯，但鏡框的造型卻未必適合每一個人。為此，日本眼鏡零售商Zoff上線了一款包含增強現(xiàn)實技術(AR)應用的服務：“Mirror”，用戶打開攝像頭，挑選好自己所喜歡的眼鏡后就可虛擬試戴，還可根據(jù)眼鏡的材質、大小、角度來觀察自己的佩戴效果。除此之外，Zoff還提供了更為貼心的服務，一旦試戴滿意，按下“攝影”便可通過Twitter和Facebook分享給好友，聽聽他們的意見，在一定程度上也為Zoff地推廣拓展了新的營銷宣傳渠道。

百分通聯(lián)專家點評：AR(擴增實境)并非什么新鮮技術，但其應用方式的網(wǎng)絡化和生活化，則恰到好處地彌補了網(wǎng)購現(xiàn)場體驗不足的缺陷，極大程度地削弱了電商相比賣場的銷售弊端。歸納來說，Zoff案例的亮點在于，它結合了AR技術、社交互動與電子商務營銷模式，滿足了消費者購買咨詢、體驗和分享的需求，而對于商家來說，消費者的消費行為會基于體驗模式形成了完美循環(huán)，良好的體驗形成口碑并促進購買。

以上四個案例，僅僅是移動互聯(lián)網(wǎng)技術、移動營銷嫁接電子商務的幾種模式。我們有理由相信，未來幾年，移動電子商務將迅速駛入高速公路，出現(xiàn)更多的多點融合、多位一體的移動電子商務模式，從而極大地改變所有企業(yè)的運營、營銷模式，改變著人們的工作、生活方式。