奢侈品營(yíng)銷的五大奇異密碼

奢侈品以其昂貴、稀缺的獨(dú)特屬性，曾被視為財(cái)富與權(quán)勢(shì)的象征。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，普通消費(fèi)者的購(gòu)買力也得到很大提高。正如喬治·齊美爾在《論流行》中所提出的“涓滴理論”：奢侈品就像從上流社會(huì)逐級(jí)流入中產(chǎn)階級(jí)乃至普通人家的細(xì)流，在“上層開(kāi)創(chuàng)，下層模仿”的過(guò)程中逐漸失去了專屬性，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，炫富的劣根性加上強(qiáng)悍的模仿力讓越來(lái)越多的中同人希望通過(guò)購(gòu)買奢侈品跨入精英行列，至少，是被外界當(dāng)做精英。

“全民購(gòu)買熱潮”既為奢侈品在中國(guó)的營(yíng)銷開(kāi)拓了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，也提出了挑戰(zhàn)。LV董事長(zhǎng)曾說(shuō)：“我愛(ài)中同，我希望所有中國(guó)人都能喜歡和擁有LV。”這話說(shuō)得不假，面對(duì)近乎瘋狂膜拜的中國(guó)消費(fèi)者，無(wú)論是誰(shuí)，只要有錢，都是顧客。但是，如果有一天連賣菜阿姨都提一只LV找你零錢，也就難怪LV要被戲稱為“驢”牌了。哥倫比亞大學(xué)社會(huì)學(xué)教授鄧肯·瓦茨和彼得·多茲稱這一現(xiàn)象為“一群超過(guò)臨界數(shù)量的易受影響的人”給真正的精英消費(fèi)者帶來(lái)了前所未有的威脅。因此，對(duì)于奢侈品品牌而言，最迫切希望的恐怕不是讓人人都購(gòu)買，而是讓人人都向往，任何破壞品牌支撐高售價(jià)的行為都必須極力避免。在保持頂級(jí)范兒的同時(shí)，盡可能多地創(chuàng)造銷售奇跡。奢侈品品牌如何能夠破解這一悖論呢?

宣揚(yáng)品牌故事，締造經(jīng)典

每一個(gè)奢侈品品牌的背后都有一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的故事，絕大部分與歷史名人、品牌創(chuàng)始人或重大事件緊密相連。這些動(dòng)人的故事承載了奢侈品的品味、創(chuàng)意以及創(chuàng)作者內(nèi)心的激情。將每一件奢侈品當(dāng)做藝術(shù)品來(lái)對(duì)待，而不是以超越某個(gè)對(duì)手為目的，告訴消費(fèi)者它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在怎樣的不同。這樣，奢侈品才能保持自己品牌的特性，展現(xiàn)出超越產(chǎn)品性能和特點(diǎn)的文化與愿景，讓消費(fèi)者為之目眩、著迷。

在中國(guó)，奢侈品文化在人群中的基礎(chǔ)還不夠廣泛、深入，很多品牌在消費(fèi)者心目中只是個(gè)昂貴的符號(hào)。因此，奢侈品品牌應(yīng)更加注重在中國(guó)的文化推廣，將其自身的歷史、手工藝制作、歷代傳承等介紹給顧客。奢侈品品牌應(yīng)更加注重消費(fèi)者的生活態(tài)度、生活方式、消費(fèi)欣賞能力，而不是一味追求業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，使擁有該品牌奢侈品成為財(cái)富、體面的代名詞。這樣雖然滿足了一部分消費(fèi)者的炫富需求，但確忽略了奢侈品賴以生存的品牌內(nèi)涵。以賓利汽車為例，2010年7月，賓利在上海成立了賓利學(xué)院，賓利所有經(jīng)銷商和賓利中國(guó)所有員工都必須經(jīng)過(guò)賓利學(xué)院基本的培訓(xùn)，深入了解賓利品牌的精髓和文化。

純手工制造，保持神秘感

在奢侈品高昂的價(jià)格外表與華麗的品牌文化包裹下，是其對(duì)品質(zhì)的孜孜追求，純手工制造的精湛工藝是其價(jià)格高昂的保障，也為消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)與倫比的尊貴體驗(yàn)。

百分之百手工制造是賓利昂貴的理由，生產(chǎn)一輛普通汽車也許需要一個(gè)星期，而生產(chǎn)一輛賓利則需要半年時(shí)間。如果去英國(guó)克魯郡參觀賓利汽車的生產(chǎn)車間，你會(huì)看到整個(gè)車間除了油漆間外，沒(méi)有一只機(jī)械手，其生產(chǎn)線是世界上速度最慢的，車身在生產(chǎn)線上每分鐘只能移動(dòng)6英寸。即使是發(fā)動(dòng)機(jī)，也是手工組裝，每個(gè)螺絲都是人工用扳手?jǐn)Q緊的。從車體焊接、涂裝、動(dòng)力系統(tǒng)及傳動(dòng)系統(tǒng)組裝到內(nèi)裝真皮縫制、原木加工等，都是由工匠一點(diǎn)點(diǎn)焊接、一顆顆螺絲扳起來(lái)、一毫米一毫米地手工校正完成。迄今為止，賓利在全球限量生產(chǎn)不到2000輛，在中國(guó)只有北京、上海、深圳、廣州4家專賣店。可以說(shuō)，賓利賣的就是限量、時(shí)間和手工。“有錢未必買得到”——適當(dāng)?shù)牡群驎r(shí)間正是汽車等奢侈品保持神秘感的必要手段。

工匠手工制造為奢侈品增加了一種可變性，也使每件奢侈品成為獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)典。這種獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)甚至?xí)屖止ぶ谱鞴に嚿系牟煌昝莱蔀橐环N獨(dú)特的魅力。最有代表性的例子要數(shù)百達(dá)翡麗(Patek Philippe)表了，在你購(gòu)買它的同時(shí)，有人會(huì)提醒你，這塊表的走時(shí)每年都會(huì)快兩分鐘或慢兩分鐘。事實(shí)上，人們不僅知道這一“缺陷”，還認(rèn)為那是理所當(dāng)然的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這恰恰是真正手工制作的魅力所在。因?yàn)閺亩x上看，只有機(jī)器人造的手表才可以做到精準(zhǔn)無(wú)誤。那些追求零缺陷的品牌，往往會(huì)失去了奢侈品品牌必備的特質(zhì)、內(nèi)在靈魂、歷史傳承以及神秘性。卡西歐(Casio)G-Shock手表比起奢侈品品牌手表不僅走時(shí)更準(zhǔn)，而且更加防震、防水、抗低溫，但沒(méi)有人會(huì)將G-Shock手表看做奢侈品。

平衡精英消費(fèi)者與大眾消費(fèi)者的關(guān)系

當(dāng)奢侈品從“不尋常人的尋常之物”成為尋常人爭(zhēng)相模仿的流行，奢侈品往往會(huì)流失掉一部分追求個(gè)性、獨(dú)特的精英消費(fèi)者。這時(shí)，低調(diào)的品牌元素能幫助奢侈品品牌延續(xù)生命，留住真正的精英顧客，前提是這些標(biāo)志低調(diào)的品牌，同時(shí)也擁有為內(nèi)行人迅速辨認(rèn)的獨(dú)特風(fēng)格，例如高端鞋履品牌Christian Louboutin猩紅的鞋底。因?yàn)槿魧?duì)奢侈品缺乏知識(shí)和辨識(shí)力的積累，一旦沒(méi)有了醒目的品牌標(biāo)志，大眾消費(fèi)者就很難辨認(rèn)哪些是真正的高端商品，他們往往不愿承擔(dān)支付高價(jià)卻無(wú)人識(shí)得的代價(jià)。當(dāng)然，低調(diào)的奢侈并不等于說(shuō)完全沒(méi)有標(biāo)志。

實(shí)際上，低調(diào)的元素不僅避開(kāi)了大眾消費(fèi)者的盲目追求，更為精英消費(fèi)者創(chuàng)造了一種與同道中人“高調(diào)”會(huì)友的方式，看似背離炫耀性消費(fèi)，實(shí)則是種更精明的炫耀。正如英國(guó)著名的亞文化群體——摩登派那樣，其成員之間可以僅僅憑借鞋子的款式就辨認(rèn)出彼此。鞋靴的式樣、衣領(lǐng)的角度、帽子的戴法等，精英消費(fèi)者解讀出這些很難被主流消費(fèi)者辨認(rèn)出來(lái)的“隱形信息”，帶給自己的便是優(yōu)越感與一種從骨子里感覺(jué)到的奢華。事實(shí)證明，善于平衡精英顧客與主流顧客的不同需求的奢侈品牌，存活時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于其他同類品牌。

拒絕客戶要求，堅(jiān)持自我

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，顧客就是上帝。寶潔公司之所以成功，是因?yàn)樗裱恕耙磺袠I(yè)務(wù)都圍繞客戶進(jìn)行”的原則。然而奢侈品是創(chuàng)造者個(gè)性驅(qū)動(dòng)下的思想產(chǎn)物，要保持神秘感，就要保持顧客與品牌間的距離感，這也就是奢侈品牌不會(huì)允許客戶以共建或眾包的方式參與品牌塑造工作的原因。

寶馬被紐約的奢侈品研究機(jī)構(gòu)LuxuryInstitute評(píng)為“全球最受尊重的汽車企業(yè)”之一。然而鮮為人知的是，寶馬的成功得益于它能夠堅(jiān)決抵制住客戶提出的不符合品牌愿景的需求。例如，消費(fèi)者抱怨寶馬新推出的5系列車型沒(méi)有為后排乘客留有足夠的伸腿空間，這絕對(duì)算得上是客戶提出的合理的改進(jìn)要求。然而寶馬的設(shè)計(jì)者卻拒絕對(duì)5系車型做出相應(yīng)改進(jìn)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該款車型的每一部分比例都是經(jīng)過(guò)精密測(cè)算的，任何改動(dòng)都會(huì)破壞其完美的整體設(shè)計(jì)。

這一法則也解釋了為什么印度擁有出色的手工藝者，卻沒(méi)有奢侈品牌。如果手工藝者完全聽(tīng)命于客戶的需求，將自己的才華和藝術(shù)天賦運(yùn)用在實(shí)現(xiàn)客戶的設(shè)計(jì)和要求上，那他所做的只能稱之為制造，而非創(chuàng)造。奢侈品需要通過(guò)創(chuàng)造者的靈感來(lái)激發(fā)客戶對(duì)自己品牌的頂禮膜拜之情，讓他們?yōu)榱艘?jiàn)到一件超乎想象的產(chǎn)品而心甘情愿地在店門口排隊(duì)等候。奢侈品如同藝術(shù)品，可以允許喜愛(ài)或不喜愛(ài)，但設(shè)計(jì)師一定要堅(jiān)持自己的意見(jiàn)，這樣才能給消費(fèi)者信心，讓他們相信自己所得物超所值，并培養(yǎng)出屬于該品牌的擁躉。

提價(jià)擴(kuò)需求

奢侈品消費(fèi)者總希望自己能高人一籌，抓住這一點(diǎn)，奢侈品漲價(jià)自然也成了幫助消費(fèi)者“實(shí)現(xiàn)愿望”的措施，因?yàn)樵谔岣呤蹆r(jià)的同時(shí)必然會(huì)淘汰掉一些購(gòu)買力沒(méi)有那么強(qiáng)的消費(fèi)者。從3月至今，包括Chanel、Dior、Burberry、LV在內(nèi)的奢侈品品牌掀起了新一輪漲價(jià)潮，幅度為5％～30％。當(dāng)然，如果一味的追求提價(jià)而忽略為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值，只會(huì)讓奢侈品成為過(guò)于昂貴的產(chǎn)品。

另外，在保持整個(gè)品牌的平均售價(jià)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)的同時(shí)，奢侈品品牌也推出一些“入門級(jí)”產(chǎn)品，以便吸引新消費(fèi)者。需要指出的是，推出“入門級(jí)”產(chǎn)品這一策略的適用范圍應(yīng)當(dāng)有所限制。愛(ài)馬仕為了避免“入門級(jí)”產(chǎn)品的低價(jià)位影響到品牌產(chǎn)品的整體售價(jià)，于2010年初宣布在中國(guó)推出一個(gè)完全獨(dú)立的二線品牌“上下”，該品牌產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)全部實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土化，且售價(jià)也更加“親民”。然而在尚處于本土奢侈品品牌起步階段的中國(guó)，完全由中國(guó)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)并主打中國(guó)元素的“上下”能否被消費(fèi)者接受，還有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。副牌的推出，也可能導(dǎo)致愛(ài)馬仕全球顧客的流失。所以，“反向創(chuàng)新”仍是一個(gè)問(wèn)號(hào)。