細耕酒店業務:藝龍的差異化追趕

成立于1999年的藝龍是中國在線旅游行業的先驅者之一，它與同年成立的攜程旅行網往往被一同提起。差不多的時間點，類似的商業模式，如出一轍的發展歷程。甚至藝龍或許更加專業，因為成立后不久其便與全球著名的旅游服務公司Expedia結成了戰略合作，如虎添翼的它本應快速甩開競爭對手，卻不料反被攜程趕超。今天攜程已經當之無愧地成為了中國在線旅游行業的巨人，占據了中國在線旅游市場的半壁江山。而藝龍的管理層卻幾經調整，直到2009年在現任CEO崔廣福的帶領下業務才開始有所起色，逐漸擺脫連年虧損的局面。

實現了盈利的藝龍，似乎終于找到了屬于自己的發展道路，開始加快了追趕競爭對手的步伐。當被問及是什么使藝龍擺脫了虧損的局面，藝龍怎樣打造自己的核心競爭力的時候，崔廣?；卮鹱疃嗟木褪牵簩Ｗ?

崔廣福認為中國社會現在正在進入知識經濟時代，與農業文明或工業文明相區別，知識經濟時代最大的特點就是細分。藝龍選擇專注于酒店預定領域是符合知識經濟時代的社會背景的，如果人生追求一個目標，至少50％時間會是高興的，而如果同時追求十個目標則至少80％時間會不高興，就算你去問比爾·蓋茨成功的經驗，他也會告訴你專注。

聚焦酒店預訂業務

毫無疑問，攜程目前已是該領域的第一名了，他擁有豐富的機票、酒店、度假、商旅、訂餐等產品線，并且每條產品線都已成為重要的支柱產品。《孫子兵法》曰：“小敵之堅，大敵之擒也?！笔袌錾现挥械谝幻苌莩薜財U展產品線。第二名不會因為集中精力做核心業務而倒閉，卻會因為盲目擴張而倒閉。第二名用第一名的策略四處競爭必然會導致失敗。崔廣福表示：“兩只羊加起來不會成為一頭獅子，卻會被獅子吃掉。藝龍想要獲得發展就必須另辟蹊徑，走差異化發展的道路。與攜程的戰略擴張相反，藝龍需要戰略集中，集中公司所有的優質資源打造出某個具有核心競爭力的產品，從點出發建立局部優勢并確立品牌優勢占據消費者的心智網格，從而最終全面趕超競爭對手?！?/p>

2011年5月，藝龍率先宣布其國內酒店簽約突破2萬家，在在線旅游的酒店環節成為了第一名。8月，藝龍發布未經審計的第二季度財報，凈營收人民幣1.39億元，同比增長17％，酒店業務持續發力增長。根據藝龍最新財報數據，第二季度通過藝龍預訂的酒店客房間夜數量約為220萬間夜，同比增長43％。酒店預訂業務收入占藝龍總營收的比例也進一步提高，從2010年同期的68％升至2011年第二季度的70％。

或許只有精耕細作才能使藝龍集中所有的力量從競爭激烈的中國在線旅游市場中突出重圍，而酒店業務正是藝龍追趕策略的核心。

三步走發展戰略

崔廣福表示：“藝龍制定了三步走的發展戰略。第一步是建立核心能力，使藝龍具有競爭力，比如建立很多系統，完善運行平臺和客戶服務政策、7×24小時服務、完善企業文化、建立核心團隊等。第二步是在市場建立某方面的競爭優勢，比如酒店簽約家數國內已達2.1萬多家，國際為14萬多家，在同業中處于第一位。第三步是建立藝龍的品牌優勢，讓人們訂酒店第一個想到藝龍網。藝龍目前處于第二步和第三步之間，第一步目標增長低于攜程，利潤虧損，第二步達到盈虧平衡，增長上和攜程持平。第三步才是業務增長超過主要競爭對手的時候，在盈利上取得比較好的進展?！?/p>

企業都有核心的目標客戶，從市場營銷學的專業角度講叫定位。定位的關鍵在于找到核心，實現精準定位。定位應該越精準越好，而不是越大越好，過于寬泛則證明你根本沒有定位。藝龍目前所要做的已經很清晰了，就是要專注于酒店預定服務，打造出最專業的酒店預定服務，成為這個領域的第一名。

據悉，藝龍目前在一線城市以及省會城市的酒店覆蓋范圍最廣，其中北京、上海、廣州三地簽約酒店數量近4000家。同時，在消費者熱衷的旅游城市和知名景區，藝龍也針對性地加大了酒店覆蓋力度，以三亞為例，消費者在藝龍可在線預訂酒店達352家，比主要競爭對手多出100余家。簽約酒店的迅速增加極大地改善了藝龍酒店預訂的庫存狀況，消費者在藝龍網預訂國內和國際的絕大部分酒店均已經實現即時確認。

在擴展酒店覆蓋網絡的同時，藝龍不斷革新和優化在線預訂服務體驗，除既有的360度酒店全景導航、真實住客點評、完善的會員管理體系、在線取消訂單等創新舉措之外，通過網站改版及優化等方式，藝龍提高了網頁打開速度和穩定度，并通過改善產品展示方式增強了與消費者需求的契合度。

針對消費者的個性化需求，藝龍還引領在線營銷方式的行業創新，除傳統的前臺現付模式外，藝龍還推出團購等多樣化的營銷方式，為消費者和酒店合作伙伴提供了更多的預訂選擇。

“目前酒店預訂業務收入占藝龍總營收的比例已達70％，機票是22％，其他8％。我們就是希望集中精力做酒店，機票是附帶產品，是輔助性服務。未來，我們希望在中國國內覆蓋酒店6萬家左右，并且在價格上要有競爭力。因為消費者來我們這里，是信任我們，驚喜必須來自于價格上的競爭力。第三，我們在線預訂的體驗和整體服務要好，必須出類拔萃，必須卓越。在線營銷必須有創新，搜索、SNS必須有驚喜?！贝迯V福說，“以前的市場是企業和電視媒介主導的，現在人們說話的地方就是市場，藝龍的營銷創新必須要做好如何影響消費者之間的談話。”

酒店預定服務是旅游產業中一塊重要的細分領域，藝龍選擇了細耕酒店預訂服務進行差異化追趕的策略無疑是行之有效的，但同時行業老大們也在積極改變應對，更有不少新進入者以更細分的模式切入在線旅游這塊領域，其中也不乏百度和淘寶這樣的重量級選手。實現藝龍規劃的第三階段目標還任重而道遠，更需要全體藝龍上下繼續努力，持續創新。

并購是為了強化核心競爭力

5月16日，騰訊控股有限公司完成了向藝龍的戰略投資，共向藝龍投資8，440萬美元獲得藝龍新發行的約1，100萬股股份。在同一天，藝龍的控股股東Expedia公司向藝龍投資4，120萬美元獲得藝龍新發行的約540萬股股份。截至到6月30日，藝龍持有現金及現金等價物，短期投資和受限制資金共計人民幣18.29億元(折合2.83億美元)，其中41％以人民幣的形式，59％以美元的形式被藝龍持有。

“我們持有的現金確實很多，將來我們希望用于并購。并購涉及幾個方面，從藝龍來說我們對并購已經準備好了，無論是管理能力、還是系統建設能力都具備收購的條件，但是收購的目標比較少。目前美國只有4家大的在線旅行網站，而中國現在有2萬多家這樣的網站，有很大的整合空間。藝龍的收購并不是盲目擴張，我們目前就是希望深入地將在線酒店預訂服務做到最好，未來藝龍收購戰略的三個方向是能夠利用藝龍網絡產生更大銷量、有獨特的內容和技術。潛在收購對象主要是酒店業務，希望在酒店方面和其他公司有更多合作機會。比如2010年12月，我們完成了對一家位于北京的在線酒店預訂服務提供商北京久游科技有限公司(住哪網)的收購?！贝迯V福指出。