豪華車中國大戰

近年來，在全球市場豪華一片蕭條的情況下， 中國市場的前景卻看上去很美。

為了搶食中國豪華車市場這塊蛋糕，各大跨國公司使出了渾身解數。于是，我們在各種發布會和車展上，常常會看見奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、路虎、捷豹等品牌掌門人的身影。而有關豪車在中國增加投資、引進新車型、設立總部、擴充產能等消息，更是不絕于耳。種種跡象表明，在眼下的中國市場，一場由跨國汽車巨頭發起的豪車大戰，正在全方位展開。

看好中國市場

統計數據顯示，2010年中國豪華車市場銷量達到67.6萬輛，遠遠高于市場平均增速。其中，奧迪在中國銷量達到22萬輛，同比增長43.5％；寶馬銷量達到17萬輛，同比增長84％；奔馳銷量跨越15萬輛，繼續成為中國市場增長最快的豪車品牌。三家銷量占國內豪華車市場總量的八成以上。

前沃爾沃汽車公司總裁兼CEO漢斯認為，中國是頂級豪華汽車需求增長最快的國家。賓利中國總經理認為，在中國市場，還有足夠的寬度和深度可以挖掘。

“以前，全世界豪華車最好的市場在美國，但現在則在中國。開拓好中國市場是我們的使命。”大眾汽車中國執行副總裁蘇偉銘如是說。

進入2011年，盡管整個車市風云突變，寒氣逼人，但豪華車品牌卻賺得盆滿缽滿。統計顯示，今年5月，一汽大眾奧迪銷量達到2.5萬輛，同比增長45％，再次創造國內高檔品牌最高單月銷量；前5個月，奧迪已經銷售新車接近11.2萬輛，同比增長近28％。另外，奔馳5月在中國市場的銷量增長43％，至1.64萬輛。今年一季度，奔馳在華銷量更激增78％。

在持續高增長的情況下，豪華車企業對中國車市普遍較為樂觀。奔馳中國高層表示，隨著中國百萬富翁隊伍進一步壯大，未來市場需求將持續增長。日前，波士頓咨詢集團稱，2010年，中國百萬富翁家庭的數量同比增長近1／3，位列世界第三，僅次于美國、日本。此外，中國家庭資產超過1億美元的家庭數量，位列全球第八。由此，不少豪華車制造商確信，未來中國豪車銷量依然會強勁增長。勞斯萊斯德國新任CEO穆勒表示：“讓我感到驚奇的是，許多中國客戶是年輕人，大多30多歲，最年輕的只有28歲。”

除了年齡外，中國超豪華車的客戶與國外消費者還有著本質上的區別：大多數國外客戶對品牌有著非常高的忠實度，他們不僅熱愛車，而且對品牌歷史了如指掌。他們在購買超豪華車的時候，非常期待享受有它們的生活。而中國多數客戶恰恰相反：他們對品牌并沒有太深的認識，往往以價格來評判一款車的好壞。

根據發達國家的市場經驗，在歐美市場，豪華車的市場份額一般能占到乘用車市15％左右。以此觀之，中國豪華車市場的巨大潛力仍有待釋放。高盛公司的研究報告表明，到2015年，中國將登上全球奢侈品消費市場的巔峰。作為汽車消費產品中的奢侈品，豪華車正在對中國市場形成合圍之勢。

本土漸成主流

去年10月20日，奧迪在長春宣稱，與競爭對手以進口車為主的中國戰略不同，奧迪在全球統一標準基礎上，推出以“全價值鏈本土化”為核心的一汽大眾奧迪模式，不僅成就了奧迪在中國的100萬輛銷售紀錄，而且在稅收、就業、人才培養等方面，其貢獻“遠超競爭對手”。兩天后，奔馳宣布，計劃在未來的幾年中在華投資30億歐元，到2015年，其國產車將占奔馳在華銷量的70％。

本土化成了關鍵詞。人們不會忘記，2009年，適逢新中國成立60周年，加快推進本地化戰略的寶馬在中國推出了一款“全新BMW 760Li中國60周年慶典版”。設計師在這款車上融入了很多中國元素，車身嵌上“China60Years”的標識和“中國紅”顏色的中國結，在四個座椅上勾勒出“中國紅”線條，前后iDrive旋鈕上還特別設計了以“中國龍”為背景的篆書印章圖案“中國六十周年”。

除了寶馬，很多豪華車品牌都以“專為中國制造”的方式，來向中國消費者示好。去年，賓利針對中國推出了一款歐陸飛馳speedchina車型，在內飾方面進行了一些特別的“改造”。法拉利也緊隨其后，推出了一款599GTBFiorano中國限量版跑車，采用含有中國文化元素的火焰紅和銀灰色車頂雙色車身。這也是法拉利首次為中國市場推出限量版車型。已在中國市場耕耘多年的保時捷自然不甘落后，不僅將全球限量車型911EditionStyle帶到了中國，而且特別推出了專為中國打造的“保時捷中國10周年”紀念版車型，全球僅限量10臺，而且只售予中國用戶。除此之外，還有邁巴赫、勞斯萊斯幻影、捷豹等多個豪車品牌，也推出了專門針對中國客戶的限量版車型。

現在看來，“全價值鏈的本土化”將不再是奧迪的專利，鑒于中國市場的無比潛力及需求的特殊性，加之對成本的考慮，本土化已經成為豪車品牌中國戰略的大趨勢：奔馳中國銷售公司總裁邁爾斯對筆者表示，“在中國這樣一個市場上要取得領先地位，最終將取決于成功的本土化。”

一項調查顯示，中國的豪車消費人群更愿意選擇國產化率高的品牌。由于進口車型提車需要等待較長的時間，更多的用戶將目光鎖定在了國產車型上。一位剛剛購買了豪車的車主告訴筆者：“本來我定了一款進口SUV結果4S店告訴我最少要兩個月才能到車。于是，我就換了一輛國產寶馬5系。”

競爭格局生變

中國的豪華車市場也不是“鐵板一塊”，盡管目前中國豪華車市場的“老大”仍是德國的奧迪，但很難想象，中國豪華車市場會永遠是奧迪的天下。

業內人士表示，目前，奧迪一家獨大，寶馬、奔馳緊隨其后，雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪、凱迪拉克等日、美系豪華車品牌分食剩余市場的格局，將有可能演變為“三超多強”的格局，即奧迪與奔馳、寶馬的差距進一步縮小組成第一梯隊，剩余的豪華車品牌則在各自擅長的領域取得一定的市場份額。

也有專家認為，奧迪在中國的成功，主要得益于公務車采購以及由此產生的社會示范效應，但是這種情況將在2012年終結。隨著公務車改革的深入和自主品牌產業政策的推進，中國政府官員將帶頭乘坐本土企業生產的自主品牌轎車。在汽車產業的“十二五”規劃中，扶持自主汽車品牌已經被確立為國家戰略，奧迪的產品結構和營銷模式的調整，已經迫在眉睫。

值得關注的是，在新一輪的豪華品牌擴張戰略中，小排量車型的引入成為了主角。按照目前中國豪華車的銷售狀況，在大排量稅的作用下，小排量豪華車的銷售將占據主要的份額。因此，各豪車品牌紛紛推出小排量車來填補各個細分市場的空缺。從寶馬此前推出的318i和520Li，到上市不久的奔馳A-Class，再加上奧迪A4和雷克薩斯ES240，低端豪華車市場競爭激烈。

乘聯會的數據顯示，寶馬小排量的銷售比例已達到了90％以上，雷克薩斯小排量車型的銷售比例為80％-85％；奔馳透露，2011年也將引入A級車型。

針對中國市場，豪華車制造商紛紛放下身段，調整產品設計。來自日產全球的首席運營官志賀俊之表示，將對英菲尼迪進行結構型調整，進一步降低排放和能耗，希望經過這些改造，能更適應中國市場的需求。此前，英菲尼迪在中國引入了Qx56和2011款M系列，以主打3.0L以下車型的市場。

從2009年下半年ES240上市開始的“小排量戰略”，使得雷克薩斯在2010年上牌量同比增長達到三位數。

作為美系豪華車的代表，凱迪拉克總是給人“油老虎”的印象。不過，隨著SIDI智能直噴發動機的全面搭載，凱迪拉克已將“油老虎”的帽子扔進了太平洋。無論是剛剛上市的2011款SRX，還是CTS、SLS賽威，SIDI智能直噴發動機將油耗降低到了全新標準。其中，搭載混合動力系統的凱雷德Hybrid，綜合油耗只有11升，這對排量6.0L的美式SUV來說簡直不可思議。顯然，節能環保已成了凱迪拉克全新的賣點。