淺談植入式廣告及運用策略

中圖分類號：F713.82 文獻標識碼：A文章編號：1008-925X(2011)12-0029-01

摘要：在植入式廣告進入中國二十余年后的今天，它的發(fā)展幾乎呈現(xiàn)出一種井噴的狀態(tài)，人們對它的態(tài)度也是褒貶不一，愛恨交織的。基于植入式廣告的理論知識，結(jié)合大量典型的植入式廣告案例的分析，文章意圖總結(jié)出中國企業(yè)植入式廣告存在的問題以及運用何種策略可以有效的規(guī)避問題，以求實現(xiàn)植入式廣告效果的最大化。

關(guān)鍵詞：植入式廣告 發(fā)展現(xiàn)狀 運用策略

今年7月份在全國上映的《變形金剛3》受到熱捧，除新穎的劇情中穿插著華麗的特效外，大量中國品牌的植入式廣告也成為人們茶余飯后的談資。無論是“讓我先喝一杯伊利舒化奶再說”這句詼諧幽默的臺詞、還是聯(lián)想筆記本變形為機器人的特效場景、男主角薩姆身著的美特斯邦威T恤、大黃蜂看的TCL電視，都足以讓電影院的觀眾席中發(fā)生一陣騷動……對于好萊塢大片來說，這次可以說是中國品牌首次如此大規(guī)模地植入，這也讓當(dāng)今許多意圖通過廣告宣傳實現(xiàn)營銷目標或者提升品牌價值的企業(yè)都將目光投向了植入式廣告。

1 植入式廣告概述

植入式廣告是也稱隱性廣告或軟廣告，是指廣告主通過付費的形式，將產(chǎn)品或品牌及其代表性視覺符號，甚至是服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影或電子游戲等各種媒介內(nèi)容中，通過場景再現(xiàn)讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷目的。[1]植入式廣告以其獨特的隱蔽性藏身于影視作品等媒介之中，讓受眾在無意識的狀態(tài)下接受產(chǎn)品信息，以便于廣告主將所要表達的內(nèi)容灌輸給受眾，這樣可以在潛移默化中對目標受眾的消費價值取向產(chǎn)生影響，達到企業(yè)的宣傳效果，可以說，植入式廣告是深受廣告主歡迎的一種廣告形式。

2 植入式廣告的現(xiàn)狀

植入式廣告作為中國傳媒和營銷屆的新寵，進入中國的歷史不長，僅有二十余年時間。現(xiàn)階段，植入式廣告發(fā)展迅速。隨著影視作品和網(wǎng)絡(luò)媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪杏绊懥θ找鏀U大，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展空間進一步縮小，新興的植入式廣告的崛起已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的必然。[2]雖然這種廣告形式在國內(nèi)發(fā)展的速度很快，在實現(xiàn)傳播效果等方面也獲得了普遍的肯定，但其運用投放過程中還是暴露出諸多的問題，這些問題也成為制約廣告?zhèn)鞑バЧ钠款i，使得企業(yè)預(yù)期的宣傳效果、營銷目標難以實現(xiàn)。

2.1 植入層次太低。廣告植入有實物植入、風(fēng)格植入、整體植入、文化植入。實物植入就是僅僅將企業(yè)的產(chǎn)品作為一種道具，植入到影視劇、網(wǎng)絡(luò)等植入載體中。風(fēng)格植入指企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的風(fēng)格特征和目標顧客定位，選擇一個同樣風(fēng)格的有潛力的或已發(fā)展成熟的媒體產(chǎn)品， 主動與其合作以塑造企業(yè)或產(chǎn)品品牌。整體植入的載體本身就是介紹一個企業(yè)，像如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程。而文化植入是植入營銷的最高境界，它植入的是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產(chǎn)品。[3]現(xiàn)階段，對于很多企業(yè)來說，他們所投放的植入性廣告可能只停留在第一層次，就是實物植入。這種植入對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳起到一定作用，但相對于其他層次的植入來說，在提升企業(yè)形象與品牌價值的作用上，差距就顯而易見了。

2.2 植入載體與企業(yè)形象不一致。企業(yè)植入式廣告選擇的載體若與企業(yè)形象不一致，則很大程度上會影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售與形象的提升。2010年春晚中，趙本山的小品《捐助》中，一個連兒子上學(xué)都需要捐助的困難母親在得到捐助后，竟然用價值3000余元的國窖1573作為禮品，實在讓人難以將這樣一個母親形象與國窖1573聯(lián)系在一起，所以這次植入飽受詬罵，大大影響了國窖1573的企業(yè)形象。

2.3 度的把握不準，過于“露骨”。現(xiàn)階段，很多企業(yè)為追求曝光率，在同一植入體中反復(fù)出現(xiàn)自己企業(yè)的產(chǎn)品，這樣做勢必會傷害主體影視的藝術(shù)性，影響了觀眾收看節(jié)目的感受，遭到觀眾的反感厭惡，間接的影響了企業(yè)的形象，使得植入式廣告的效果大打折扣。2010年央視春晚中，國窖1573、匯源等品牌以各種“露骨”的方式出現(xiàn)在各個明星大腕的節(jié)目中，引來全國觀眾的不滿。所以企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)控制植入廣告的數(shù)量和深度，保證影視第一，廣告第二的合理定位次序，盡量不破壞影視原本內(nèi)容及完整性。[4]

2.4 植入效果的評估不成體系。目前對植入式廣告行業(yè)來說，中國還沒有一個成熟的科學(xué)的評估標準體系，這就使得植入式廣告市場很難形成規(guī)模效應(yīng)。在實踐中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，由于缺少這種評估體系，企業(yè)很難對植入式廣告的效果進行量化考核和評估，這最終不利于植入式廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

3 植入式廣告的運用策略

3.1 植入前期:做好植入策劃。植入前期，企業(yè)就要做足準備工作，這些工作是企業(yè)植入式廣告能否獲得成功的前提條件。首先企業(yè)應(yīng)該做好植入式廣告投放的預(yù)算，包括企業(yè)產(chǎn)品的宣傳預(yù)算，以及植入式廣告在宣傳費用中所占的比重以及配合植入式廣告展開進一步宣傳的費用；其次企業(yè)要認真選擇植入載體。如何選擇植入載體也是企業(yè)要根據(jù)自身的具體情況，審查植入體是否符合企業(yè)的形象，是否與企業(yè)產(chǎn)品具有相同的目標受眾等；最后選擇好合適的植入載體后，企業(yè)要和載體的有關(guān)人員取得聯(lián)系，制定最有利于企業(yè)的植入方案。

3.2 植入中期：注重與植入體策劃者的溝通協(xié)調(diào)。植入的過程中，企業(yè)一方面要和植入體策劃者溝通協(xié)商，監(jiān)督植入是否按照事先擬定的方案來執(zhí)行，另一方面，企業(yè)可以針對植入式廣告來做一些宣傳策劃方案，為植入后期的工作做好準備。

3.3 植入后期：進行整合營銷傳播。植入后期，在植入的影片等上映之后，企業(yè)要趁熱打鐵，配合其做出一系列的整合營銷推廣活動。植入式廣告要想獲得最終的成功，不能僅靠植入，配合植入做的整個品牌整套的營銷方案也是至關(guān)重要的。在《變形金剛3》上映之后，伊利舒化奶做的線下宣傳可謂做足了功夫，不僅其包裝上多了變形金剛的圖像，甚至街頭巷尾的廣告牌，公共汽車的車身上也有變形金剛與舒化奶的身影。

總之，植入式廣告的時代已經(jīng)來臨，企業(yè)通過它可以實現(xiàn)預(yù)期營銷目標，提升企業(yè)形象或品牌價值。同時我們有理由相信植入式廣告在未來也是大有可為的。最后，要提醒企業(yè)主的是，植入式廣告不是萬能的，所以企業(yè)的宣傳不可過分依賴它。

參考文獻

[1] 趙兵輝.植入式廣告研究 [D].暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.5.8

[2] 王偉.植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀探究[J].黑龍江科技信息，2011

[3] 植入廣告 http://baike.soso.com/v8283189.htm

[4] 王玉杰.植入式廣告微探[J].新聞世界，2010.11