內外兼修馭人潮

與嬰兒有關的公益計劃

人口結構的變化、增長的趨勢孕育著方方面面的營銷機會，這使我想到了多年前，我的大學同學對我談起的一個與嬰兒有關的公益計劃。基于現在的孩子絕大多數都是獨生子女、越來越嬌貴的現狀，他認為家長愿意而且有能力將更多的精力和金錢投入到孩子身上，除了衣食住行等基本生活需求，更包括精神層次的投入。因此，他的具體設想是這樣的：西北地區近年來一直致力于植被的覆蓋建設，為什么不讓每個家庭為自己的孩子在遙遠的西北種一棵屬于他自己的、用他的名字命名的樹呢?花費不多，孩子長大后卻可以親眼看看與自己的降生息息相關的這株綠色的生命。

可以預想到的是，這個計劃最終未能被實施。不管是他，還是我，都隨著茫茫的80后人潮或北漂、或南漂，漸行漸遠。但是，正像上個世紀強生伴隨著美國的嬰兒潮橫空出世一樣，許多商家在人口變遷的洪流中牢牢地把握住了機會，諸多新的品牌、甚至品類，已然屹立于市場。市場給予的機會是均等的，但是如何把握，卻是個嚴肅的命題。為此，《廣告主》邀請中國人民大學社會與人口學院院長翟振武教授、獨立人口學者何亞福、北大縱橫管理咨詢集團高級副總裁陳汀、原IBM中國全球服務執行中心學習與知識總監、上海匯旌數字教育有限公司高級合伙人顧立民一起，探討了滾滾人潮背后蘊藏的營銷機會和變革，以及企業如何練好內功以適應人口結構的變化。

五個趨勢

人口增長速度放緩。根據第六次人口普查公布的數據，2010年中國大陸人口為13.4億，比10年前增加了7390萬人，年平均增長率為5.7％。而在前一個10年，也就是1990年至2000年之間，我國人口年平均增長率是10.7％，人口凈增1.3億。“隨著出生率逐步降低，在2030年左右，中國將達到人口零增長，”翟振武認為，中國已經從人口轉變的第二階段——“高出生率、高死亡率、高增長率”步入第三階段——“低出生率、低死亡率、低增長率”。

老齡化趨勢明顯。2010年我國60歲以一上老年人，達1.78億，比例達13.3％，比2000年提高了3.3％。掘預測，“十二五”期間，我國每年平均增加的老年人將從“十一五”的500多萬提高到800多萬。上世紀50年代是中國人口增長的高峰，從2010年開始，這批50年代出生的人相繼步入老年，“這意味著當年人口增長有多快，現在老年人的增長就有多快。從2010年開始，中同進入了老齡化提速的階段，這個過程將維持20年左右的時間。”翟振武說。

少子化加劇。雖然中國少子化和老齡化都在加劇，但是少子化比老齡化的發展速度快得多，少子化率(0～14歲人口占總人口比例)從1964年(第二次人口普查)的40.4％發展到2010年的16.6％。“少子化的一個結果是小學生人數不斷減少，這意味著將來大學生人數的不斷減少。大學適齡人口減少導致生源萎縮，學費收入減少，很多高校將面臨倒閉。”何亞福分析道。

家庭規模小型化。翟振武指出，中國現今的家庭結構正在從復合型家庭向核心家庭轉變，家庭規模的縮小和更多核心家庭的出現對居住方式產生了重要的影響，維持家庭生活的基本生活資料如房屋、冰箱等的需要量大大增加。

人口流動性大，區位區隔明顯。陳江指出，城鎮人口的聚集度越來越大，年輕一代向城市集中，農村人口多以婦女兒童為主。中國的人口流動主要包括兩個方面：鄉城流動、城城流動。鄉城流動指的是農民工向城鎮的遷移，占到人口流動的70％，有三大一小的聚集地：珠三角、長三角、京津地區、新疆。“經過流動，東部的人口比重上升，西部在小范圍內高度集中，東密西疏的格局在今后20年內都不會發生大的變化。”翟振武說。

一半是海水，一半是火焰

人口結構的變化，對企業而言，從內而外可分兩部分來分析：其一，市場空間的變化；其二，企業內力的修為，即企業生產的改進與變革、人員的招募與管理。

小范同的人口流動即可為當地企業提供全新的市場空間，更不用說全國性的人口結構變化了。具體而言，體現在以下幾方面：

第一，年齡區隔明顯。翟振武指出，企業應該關注不同年齡結構的產品和消費觀念的變化。隨著80后逐步進入婚齡、育齡期，其對房屋、家屑用品的需求會增加，而且年輕人的消費觀念較老一輩奉行節儉的想法有了很大改變，因此針對年輕人的產品，數量和質量都會產生新的高潮；兒童產品市場空間巨大，現在的小孩越來越“嬌貴”，父母、祖父母輩愿意將更多的資金投入到小孩的成長、教育、娛樂方面；由于消費群體的增加和消費能力的提升，老齡產業是一個非常有前途的行業，目前老齡產品還很薄弱，所以發展的機會更大，包括保姆、護工、社區服務等服務行業，還有旅游、醫療、服裝以及老年公寓等方面的需求也會逐漸爆發出來。

第二，區位區隔明顯。從全國人口分布而言，陳汀認為，西部的經濟水平在慢慢提升，有一部分人富起來了，會帶來一定的消費能力，在東部競爭越來越激烈的情況下，西部的空白市場會有一定的吸引力，企業應該把握住這個先發優勢。此外，人口的流動刺激了對交通、通訊的需求，同時導致農村留守老人和留守兒童的增加，這部分人的照顧和看護目前尚無較完備的體系。從小范同的聚居方式來看，外來務工者、大學生、本地居民、外籍人員等也呈現區域分布的特點，消費方式、消費水平、消費觀念均有所不同。

第三，針對目標人群做精細化研究。陳江指出，企業一定要關注消費群體的變化，找出人群特征，任何企業關注客戶的需求，首先應該關注的就是社會群體的變化，包括消費水平的遷移、年齡結構的變化、區位上的轉移等，從而明晰目標消費群體的真實需求和消費能力以及消費習慣。

陳江還指出，隨著產業集中度的加大，會帶來人群結構的穩定化，從而促進消費的理性化和一致性，這給具有一定規模的企業帶來了很大的機會，極有可能產生強生、麥當勞等類似品牌。但是，企業必須量力而為，有計劃、有規模地擴張市場，切忌盲目加大廣告投放，最終哭笑不得。曾經轟動一時的秦池事件足以引人深思。

人口結構的變化同樣對企業的內力修為提出了很大的挑戰。陳汀認為，人口紅利的下降會給經濟帶來不確定性，極有可能促進產業的變革，但是他同時指出，“低端勞動力出現民工荒，將促使勞動密集型產業向資本密集型、技術密集型轉變，高端勞動力出現資源性失業，目前企業對這部分人缺乏產業吸納，這對新興產業而言反倒是一個優勢。”

在企業對人才的吸納與培育方面，顧立民認為企業必須真正重視培訓，用科學的方法培訓員工。他指出目前企業在用人方面面臨的問題主要包括以下幾點：其一，教育體制不“給力”；其二，專業培訓學校沒有發揮應有的作用；其三，職業教育非常欠缺；其四，行會功能缺失。盡管從人口結構來看，中國人的受教育程度逐年提高，但無論是外來務工人員，還是剛畢業的大學生，在某種程度上都缺乏相應的技能。加上外來務工人員流動性大，很多企業不愿意撥出資金用于培訓員工，提高其技能。企業的這種做法無疑是目光短淺的表現，顧立民強調，企業對員工的培訓應當承擔必要的社會責任，只有這樣，才能促進整個行業的發展，從而帶動企業本身的壯大。