明星泡浴,豈能隨便

能通過新穎創(chuàng)意來講述生動故事，讓畫面提神醒腦，并迅速進(jìn)入目標(biāo)受眾的品牌記憶庫，使之形成消費(fèi)時能隨時調(diào)用的信息，這絕不是對廣告片制作過分的要求。

拍

一條爛片，冤枉錢可能傷得起；播一條

爛片，品牌形象絕對傷不起。

最近電商投播的TVC多了起來，這其中不乏大牌明星的加入，姚晨為趕集網(wǎng)牽驢吆喝，葛優(yōu)為拉手網(wǎng)信誓旦旦，其中最為搶眼的，是銀幕新寵楊冪為走秀網(wǎng)的“裸身洗浴”。

先來看走秀網(wǎng)《浴缸篇》的故事。鏡頭開始，浴缸中躺著楊冪，泡沫擋著關(guān)鍵部位／大腿特寫／楊冪拿起筆記本電腦，打開／(移)商品滿目琳瑯，堆在浴缸中的楊冪身上／字幕：走秀網(wǎng)，全球時尚在線百貨／楊冪合上筆記本(拉出)仍然躺在浴缸中／泡沫遮身／字幕：秀是本能。配樂：緩慢抒情的鋼琴曲；動效：無。

再來看走秀網(wǎng)的目標(biāo)市場及品牌訴求。走秀網(wǎng)Slogan：全球時尚，在線百貨；走秀網(wǎng)微博官網(wǎng)簡介：走秀網(wǎng)融入了Lv、GUCCI等世界知名品牌。1200個國際品牌，超過3萬種直送暢銷品，平均低于市場價30％的誠意折扣，7天退換貨的正品保證。從以上信息得知，走秀網(wǎng)是以國際品牌多、性價比高為品牌訴求的電商網(wǎng)站，它的目標(biāo)市場應(yīng)為有消費(fèi)能力且對品牌商品有崇媚心理的白領(lǐng)階層。

信息傳遞準(zhǔn)確，符合品牌調(diào)性，是對一條有效廣告片的基本要求。在此前提下，能通過新穎創(chuàng)意來講述生動故事，讓畫面提神醒腦，并迅速進(jìn)入目標(biāo)受眾的品牌記憶庫，使之形成消費(fèi)時能隨時調(diào)用的信息，這絕不是對廣告片制作過分的要求。怕的是，廣告主缺乏這種必須的“過分”，很多爛片即是在未“過分”的要求中出街的。走秀網(wǎng)《浴缸篇》即是這樣一條片子。

缺陷一：全片欠節(jié)奏把控。走秀網(wǎng)的目標(biāo)受眾是白領(lǐng)，辦公室網(wǎng)購已成為一種時尚，他(她)們都是游走網(wǎng)絡(luò)的熟手；在處理公務(wù)間隙，迅速瀏覽電商網(wǎng)站來獲知商品信息是他(她)們的媒介消費(fèi)特征。故把投放通路重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)的視頻廣告，節(jié)奏明快、利益點(diǎn)清晰簡潔是基本要素之一。《浴缸篇》慵懶緩慢的節(jié)奏，與目標(biāo)受眾的瀏覽習(xí)慣與環(huán)境特征不符，廣告信息未全達(dá)時，已摧毀瀏覽耐心，因此也將失去品牌(推廣)信息被知曉的機(jī)會。

缺陷二：場景欠傳播應(yīng)景。新品牌首條片子，欲指望品牌利益與市場速效溝通，應(yīng)將畫面場景處理為現(xiàn)實(shí)場景，使之產(chǎn)生應(yīng)景鏈接，以達(dá)到身臨其境，感從景生的效果；浴缸及舒適家居環(huán)境，是白領(lǐng)族忙碌一天后的享受之地；而該片場景卻呈現(xiàn)了“讓享受更忙碌”的“意境”，場景缺少與現(xiàn)實(shí)的鏈接，讓人產(chǎn)生不了躍躍欲試的沖動。

缺陷三：畫面欠陌生元素。浴缸是家居建材、洗浴護(hù)膚用品等使用較多的元素，走秀網(wǎng)《浴缸篇》也采用了浴缸作為主元素，不夠陌生，鏡頭開始便出現(xiàn)浴缸，很難激發(fā)觀者的瞬間興奮，會使得觀者以為是衛(wèi)浴等產(chǎn)品廣告，促使觀者迅速用鼠標(biāo)換屏。

缺陷四：訴求欠出街策略。電商新品牌上線，一般都會選擇傳播最迅捷覆蓋最大化的網(wǎng)絡(luò)通道，然資本實(shí)力再充裕，投放內(nèi)容也必須設(shè)置清晰的階段市場目標(biāo)，以求階段傳播的最佳實(shí)效。走秀網(wǎng)是電商新品牌，當(dāng)下網(wǎng)商肉搏正酣，品牌魚龍混雜良莠不齊，此時應(yīng)以何種形象出街是策略基點(diǎn)，先告知“我是誰”還是先推“我能做什么”還是先喊“我比他人強(qiáng)”對走秀網(wǎng)攸關(guān)立足之道。我以為，走秀網(wǎng)的名品全、價優(yōu)、真品、7天退換貨承諾均能成為品牌利益訴求，但如欲在電商中亭亭玉立，凸顯品牌獨(dú)特形象，則應(yīng)選擇他無我有他有我優(yōu)他優(yōu)我強(qiáng)為切入點(diǎn)，而名品多且包真品是出街之利益訴求，受眾會因多而至，因真而至，之后，若有直送且7天包退換承諾，則品牌形象更完善。因此，走秀網(wǎng)需清晰品牌出街策略點(diǎn)，而非片子僅云的“我是誰”。

如果我將原有素材重新組合，可能會是這樣的：楊冪洗澡／發(fā)現(xiàn)泡沫瞬間消失／楊冪用手捂胸(俗一點(diǎn))／泡沫變成了商品／商品跳躍起舞／楊冪驚喜／商品不斷變化(隨著音樂節(jié)奏)／楊冪詫異，目光尋覓／原來浴缸邊上有一只小貓踩著電腦鍵盤。寓意：上走秀網(wǎng)，名品全，且購買操作簡單到貓瞇也會(女性普遍愛貓，能引起共鳴)。／楊冪說：夠品牌真品，可在辦公室搞定!／走秀網(wǎng)Logo(全片音樂節(jié)奏明快)。