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反常規(guī)與幽默是好創(chuàng)意的黃金搭檔

真的還需要一本新書來告訴人們怎樣做廣告?和大多數(shù)人一樣，總部在倫敦的百比赫廣告公司(BBH)的傳奇創(chuàng)始人John Hegarty也認(rèn)為，這世上的廣告圖書多如牛毛，并不需要新出版一本廣告圖書來重彈老調(diào)。與大多數(shù)人想法不同的是，He-garty認(rèn)為，這些廣告圖書給人帶來的壞處要比益處還要多。他舉例說，奧格威的《一個廣告人的自白》就是這樣一本書，奧格威總是誨人不倦，對他的那些廣告原則津津樂道，然而，眾所周知，創(chuàng)造性總是與打破常規(guī)聯(lián)系在引起的，所謂的廣告原則是對創(chuàng)造性的極大損害。或許正因?yàn)槿绱耍琀egarty還是忍不住6月出版了一本新書，書名《Hegarty談廣告》卻毫無創(chuàng)造性，不知是否算是對《奧格威談廣告》的另類致敬?

Hegarty反對一切形式對不可控創(chuàng)意過程的控制。他認(rèn)為，創(chuàng)意的靈感可遇不可求，全神貫注、專心致志創(chuàng)意的頭腦有時需要放松，聽從真我的呼喚，創(chuàng)造的女神或許會在這時翩然而至。正是因?yàn)檫@樣，Hegarty經(jīng)常說，“當(dāng)我未做思慮之際，恰是殫精竭慮思考之時。”沒有人愿意看到天才的創(chuàng)意之花是如此不確定地在某個不經(jīng)意的瞬間盛開，然而，事實(shí)就是這樣。好萊塢每年生產(chǎn)出那么多的垃圾電影，便是因?yàn)槠湎氚驯举|(zhì)上不確定性的創(chuàng)意過程變成流水線作業(yè)。從這個角度說，廣告是世界上最艱難的行業(yè)，因?yàn)閺V告公司要把不確定性的創(chuàng)意過程變成持續(xù)穩(wěn)定的盈利來源，這幾乎是個不可能完成的任務(wù)。人們經(jīng)常看到的是，天才的廣告公司如流星般絢麗劃過夜空后便迅即歸于沉寂與平庸。

在Hegarty眼里，廣告就是變魔術(shù)。廣告人張白紙開始，創(chuàng)造一個能在市場上無往不勝的品牌。而要變好這個魔術(shù)，一家廣告公司必須要有以創(chuàng)造力為核心的企業(yè)文化和與眾不同的觀點(diǎn)、見解。BBH自己的主張來自于1982年其為Levi’s所做的那個舉世聞名的市場推廣活動。Levi’s“世界向左，我們向右”(When the World Zigs，Zag)這句當(dāng)年的廣告語如今成了BBH的Slog，廣告中那只與一群白綿羊走向相反的黑綿羊如今也成了BBH公司LOGO的一部分。它仿佛在提醒自己的員工及客戶，在一個多變的世界里生存，唯一的辦法就是變得更快。

雖然BBH的廣告作品不是每一個都像其宣傳的那樣驚世駭俗，但其不滿現(xiàn)狀、反常規(guī)的創(chuàng)意主張卻是任何一家廣告公司要想取得成功的關(guān)鍵。Hegarty認(rèn)為，幽默與反傳統(tǒng)、反常規(guī)是對創(chuàng)意的好搭檔，它們都是權(quán)威的天敵，但兩者結(jié)合在一起，卻有無比強(qiáng)大的勸服力。好廣告創(chuàng)意簡單(simplicity)，看后讓人感到驚奇(surprlse)，會心一笑(smile)。1997年，BBH為女性服裝品牌Wallis所做的一則廣告便是這方面的絕好例子，廣告畫面中，一位身材姣好的女模特倚在河邊欄桿上看風(fēng)景，遠(yuǎn)處一輛轎車卻撞kT欄桿，很明顯，這位司機(jī)為一飽眼福付出了沉重代價(jià)，畫面右下角上的廣告語說：“穿上wallis，小心殺人”(Wallis，dress to kill)。BBH在1998年為貓糧品牌Choosy所做的一則平面廣告中，畫面特寫的卻是一只充滿著羨慕嫉妒限的小狗，望著一罐Choosy貓糧嘟囔著，“但愿我長大后，成為一只貓。”