被主觀“態(tài)度”侵蝕的“意見領(lǐng)袖”

摘要 網(wǎng)絡(luò)意見是當(dāng)今社會(huì)不可或缺的重要信息傳播手段。本文將對(duì)之進(jìn)行分析論述，得出新穎的結(jié)論。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò) 分化 變異

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

網(wǎng)絡(luò)意見是當(dāng)今社會(huì)不可或缺的重要信息傳播手段。也是至今對(duì)于傳統(tǒng)傳播媒體特性顛覆最為巨大的一次飛躍。由于當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播同時(shí)具有了大眾性、虛擬性、交互性。以及信息可靠性降低的特性等等，很多傳播學(xué)上傳統(tǒng)的現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)了變異。“意見領(lǐng)袖”就在網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)了明顯的兩極分化。一般情況下，在專業(yè)性強(qiáng)的領(lǐng)域里，網(wǎng)絡(luò)中的“意見領(lǐng)袖”與傳統(tǒng)媒體并沒有特別大的變化，但在非專業(yè)的領(lǐng)域，“意見領(lǐng)袖”出現(xiàn)了分化，轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘环N“態(tài)度被追隨”的特點(diǎn)。

目前在網(wǎng)絡(luò)傳播當(dāng)中，“意見領(lǐng)袖”只有一種更新的趨向。一些龐大的，有市場競爭力的網(wǎng)站為網(wǎng)民提供一個(gè)由網(wǎng)民自主完善的知識(shí)體系平臺(tái)。目前美國有維基百科，中國有百度百科。這樣的平臺(tái)不一定需要專業(yè)人士提供完全準(zhǔn)備的內(nèi)容，普通網(wǎng)民也可以在里面添加和修改詞條，隨意性很強(qiáng)，但網(wǎng)站固有知名度使其被視為“意見領(lǐng)袖”。

這種新的“意見領(lǐng)袖”條件主要靠網(wǎng)站的品牌效應(yīng)，讓網(wǎng)民可以感覺到這個(gè)知識(shí)平臺(tái)值得信賴。但是必須指出一點(diǎn)，這類新的“意見領(lǐng)袖”現(xiàn)階段少有競爭者，假想如果有一天，網(wǎng)絡(luò)中有數(shù)十個(gè)同類百科知識(shí)平臺(tái)，它的權(quán)威性也將受到極大挑戰(zhàn)，“意見領(lǐng)袖”的條件恐怕會(huì)有一次轉(zhuǎn)型。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”和傳統(tǒng)媒體傳播中沒有大的區(qū)別，并且正被圈進(jìn)一個(gè)極小的范圍內(nèi)，而大片大眾信息空間里“意見領(lǐng)袖”分化成了“態(tài)度煽動(dòng)者”和“態(tài)度吸引者”。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播被充分使用，信息量的爆膨的時(shí)候，會(huì)造成信息的可靠性下降，容易出現(xiàn)多種信息的沖突，信息接收者需要主動(dòng)的依據(jù)自己的判斷去確定信息的真?zhèn)我约皟r(jià)值。在這個(gè)前提下，網(wǎng)民更多地去關(guān)注一種“態(tài)度”，而不是傳統(tǒng)的“意見”，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)傳播的大眾信息當(dāng)中，網(wǎng)民對(duì)“意見”的需求比例是無法與其它媒體相比的。加上網(wǎng)絡(luò)信息傳播極強(qiáng)的互動(dòng)性特征，在這個(gè)范圍內(nèi)，“態(tài)度”已經(jīng)代替“意見”成為了網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，接受者對(duì)于信息評(píng)判的一個(gè)主要依據(jù)，并且這個(gè)依據(jù)不僅能決定接受者對(duì)于一個(gè)信息的接受程度，還將決定接受者對(duì)于此信息而在網(wǎng)絡(luò)中作出新的反應(yīng)。“意見領(lǐng)袖”是要信息接收者接受其信息才能存在，但在“態(tài)度”的問題上，并不一定。只要不是反對(duì)，“態(tài)度”就可以起到作用，當(dāng)信息發(fā)布者的“態(tài)度”被接收者認(rèn)可，那么我們把它定義為“態(tài)度煽動(dòng)”；如果信息發(fā)布者的“態(tài)度”不是被接收者認(rèn)可，但沒有明顯被反對(duì)，而接收者又對(duì)此類信息產(chǎn)生一定興趣，我們把它定義為“態(tài)度吸引”。

“態(tài)度煽動(dòng)者”是能夠成功煽動(dòng)信息接收者情緒，使其跟隨自己態(tài)度的作出反應(yīng)的信息傳播者。在這種信息傳播當(dāng)中，信息內(nèi)容或者說“意見”不是最主要的問題，而是如果你的“態(tài)度”迎合并激起信息接收者固有的態(tài)度，那么就能形成煽動(dòng)。

正因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)的信息傳播中，態(tài)度煽動(dòng)有著明顯效果，所以在很多時(shí)候網(wǎng)上的新聞會(huì)標(biāo)題比其它媒體更多的出現(xiàn)一些具有態(tài)度煽動(dòng)性的詞語。例如“富二代”、“官二代”這些詞就明顯是利用仇富或者仇官的心理在煽動(dòng)。如果只是動(dòng)手打人的新聞是抓不住眼球的，但如果是一個(gè)富二代打了一個(gè)相對(duì)窮一些的人，那么很容易引起注意，甚至就算打人動(dòng)機(jī)和富有沒有關(guān)系，也很容易就煽動(dòng)起網(wǎng)民的仇富“態(tài)度”，發(fā)起更多對(duì)有錢人的批判。

同樣的，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在已成為代際話語權(quán)爭奪的戰(zhàn)場，“80后”、“90后”這樣的詞語也有強(qiáng)烈的煽動(dòng)性。和之前提到的仇富心理相似，如果一個(gè)孩子犯了比較大的錯(cuò)，通常只被當(dāng)做個(gè)體被指責(zé)，但若說成一個(gè)90后犯錯(cuò)，很容易讓控制主要話語權(quán)的70后、80后一代去否定90后一代，引起更大的反響。現(xiàn)在“90后”已經(jīng)成為早熟、腦殘、非主流的代名詞，這其實(shí)就是話語權(quán)群體內(nèi)部的態(tài)度煽動(dòng)造成的結(jié)果，這種態(tài)度的煽動(dòng)，妖魔化了一代人，但迎合了好幾代人的基本價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，其煽動(dòng)效果可想而知。

另一個(gè)例子是20lO年夏天，網(wǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)了一則網(wǎng)民私下流傳的消息，四川遭遇嚴(yán)重洪水災(zāi)害，邛崍等縣城被淹。這個(gè)消息當(dāng)時(shí)在各大主流媒體并沒有報(bào)道，而在那個(gè)帖子下面的回復(fù)中，主要集中的不是關(guān)于災(zāi)情的討論，而是關(guān)于國家媒體透明度的質(zhì)疑。其實(shí)帖子里的幾張圖片似乎看不出太大的端倪，但幾乎沒有人去質(zhì)疑真實(shí)性，因?yàn)檎畬?duì)于災(zāi)情曾經(jīng)的一些做法給人們留下了媒體不夠透明的印象，質(zhì)疑國家媒體透明度成為了一種普遍態(tài)度，當(dāng)這種態(tài)度被成功煽動(dòng)以后，人們就會(huì)主動(dòng)去質(zhì)疑媒體透明度問題，而不是這個(gè)帖子的真實(shí)性。

和“態(tài)度煽動(dòng)者”不同的是，“態(tài)度吸引者”并不需要信息當(dāng)中的態(tài)度和信息接收者得固有態(tài)度相吻合，而是這種態(tài)度引起接收者的興趣，從而達(dá)到吸引的效果。在人人網(wǎng)上，據(jù)統(tǒng)計(jì)在非公共主頁范疇，文章分享轉(zhuǎn)載率最高的是星座、命運(yùn)、情感分析一類話題的帖子，占所有文字類轉(zhuǎn)載的四成以上。但在轉(zhuǎn)載分享的人當(dāng)中，其實(shí)并沒有多少人執(zhí)著地相信這些帖子的內(nèi)容是完全準(zhǔn)確的。他們被這些帖子引起關(guān)注，進(jìn)而分享轉(zhuǎn)載引來更多人關(guān)注，其實(shí)只是因?yàn)樗麄冇邢胍盐兆约盒愿瘛⒚\(yùn)的“態(tài)度”，這種帖子就是達(dá)到對(duì)這樣一種“態(tài)度”的吸引，才成為人人網(wǎng)文章關(guān)注度和分享轉(zhuǎn)載率最高的一類。

對(duì)比一下“態(tài)度煽動(dòng)者”與“態(tài)度吸引者”的區(qū)別。雖然兩者都是信息中“態(tài)度”重于“意見”，但“態(tài)度煽動(dòng)者”所煽動(dòng)的態(tài)度，是信息中體現(xiàn)的態(tài)度，同時(shí)也是接收者自身固有的態(tài)度，比如之前提到的“反韓”情緒，本來有這樣的態(tài)度，才會(huì)在遇到表達(dá)“反韓”態(tài)度的信息時(shí)被煽動(dòng)。而“態(tài)度吸引者”信息本身的態(tài)度并不是與信息接收者的態(tài)度完全相同的。比如上文所說得星座分析，信息本身是相信星座分析的準(zhǔn)確性的，但接收者未必對(duì)此報(bào)以信心，接受者的態(tài)度一般是希望可以從星座、血型或者其它什么上面找到一個(gè)可以窺探自身性格、命運(yùn)的依據(jù)，而星座分析信息中的態(tài)度雖與信息接收者不同，但是接收者得態(tài)度是指向信息所包含態(tài)度的，由此產(chǎn)生了“態(tài)度吸引”。

“態(tài)度吸引者”的另一種情況是一些無意義的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的表現(xiàn)。例如“小月月”、“賈君鵬，你媽媽叫你回家吃飯”，這些信息本身是沒有太大意義的，但其中的娛樂精神取得了“態(tài)度吸引”的效果。值得注意的是，在這些段子最為流行的時(shí)間里，把“神馬都是浮云”“叫你回家吃飯”掛在嘴邊的人當(dāng)中，真正把小月月的故事看完了的，進(jìn)過百度貼吧里“回家吃飯”那個(gè)帖子里去的，只是小部分，其余的都是個(gè)跟風(fēng)的過程，這種跟風(fēng)其實(shí)就是“態(tài)度吸引”。

所以，“態(tài)度吸引者”在通常情況下，都是在一些信息內(nèi)容沒有實(shí)際意義的信息中，依靠在某一個(gè)點(diǎn)上與信息接收者的契合，形成吸引效應(yīng)。

值得注意的是，與傳統(tǒng)的“意見領(lǐng)袖”不同，“態(tài)度煽動(dòng)者”與“態(tài)度吸引者”都沒有什么特別的條件，任意普通網(wǎng)民都可以成為“態(tài)度煽動(dòng)者”或者“態(tài)度吸引者”。因?yàn)樵谡麄€(gè)過程中信息內(nèi)容已經(jīng)被放到了次要位置，需要的只是一種恰到好處的態(tài)度。

總體來看，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播，已經(jīng)呈現(xiàn)了意見至上和態(tài)度至上的兩極分化。可以說，在網(wǎng)絡(luò)傳播的世界里，信息的泛濫和主觀態(tài)度的膨脹侵蝕了“意見領(lǐng)袖”的正常生存空間，傳統(tǒng)的“意見領(lǐng)袖”被鎖在了較為小眾的范圍內(nèi)，而在更大空間中，“態(tài)度煽動(dòng)者”和“態(tài)度吸引者”成為了“意見領(lǐng)袖”的替代者。