淺談商業(yè)攝影在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

摘要 十八世紀(jì)五十年代初，印刷術(shù)的發(fā)展，使報(bào)紙走進(jìn)我們的生活。同時(shí)，一個(gè)新興的行業(yè)——廣告，也登入了歷史舞臺(tái)。廣告的本質(zhì)，決定了廣告實(shí)現(xiàn)方式的多種多樣。從傳播媒體分，有報(bào)紙、雜志、電視、電影、廣播等等。所有的這些傳播載體，目的都是為了讓受眾更能清楚的了解廣告所宣傳的內(nèi)容。而在所有的廣告制作方式中·能夠?qū)崟r(shí)展現(xiàn)廣告產(chǎn)品及其價(jià)值的商業(yè)攝影，有著其他制作方式無(wú)可替代的地位。本文對(duì)商業(yè)攝影在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的運(yùn)用進(jìn)行了研究和探析。

關(guān)鍵詞 商業(yè)攝影 廣告設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：J412.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在攝影術(shù)誕生以前，廣告主要靠繪畫(huà)與文字來(lái)傳播。隨著經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了商業(yè)攝影。也奠定了廣告事業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)上的重要地位。有位廣告家曾說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有圖片，廣告則難成立！”說(shuō)的就是商業(yè)攝影所產(chǎn)生的震撼人心的表現(xiàn)力是任何文字難以代替的。好的商業(yè)照片必須借其藝術(shù)性的表現(xiàn)來(lái)提高廣告的推銷(xiāo)作用，吸引受眾對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注，明白地顯示廣告商品的用途、特點(diǎn)等各方面的內(nèi)涵，使人們一見(jiàn)照片就萌生對(duì)產(chǎn)品的興趣。因此商業(yè)攝影在制作的時(shí)候應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：

1 商業(yè)攝影不應(yīng)脫離廣告而獨(dú)立

這是由商業(yè)攝影的信息傳達(dá)功能決定的。

攝影以傳達(dá)信息為主。從現(xiàn)代傳播功能角度看，商業(yè)攝影是信息傳遞藝術(shù)，其必須具有十分明確的市場(chǎng)目標(biāo)和宣傳目的，注重實(shí)效性，在更多層面上要考慮其商業(yè)性因素。作為攝影藝術(shù)，商業(yè)攝影的構(gòu)思創(chuàng)意要受到商品的制約，具有局限性。因此，商業(yè)攝影必須努力講究商品的個(gè)性和風(fēng)格，將個(gè)人的風(fēng)格隱藏在后面，力求以服從商品的需要為主。

商業(yè)攝影作品的發(fā)布要經(jīng)過(guò)媒介，其效果要受到媒介表現(xiàn)方式的制約。不管攝影的作品最后通過(guò)怎樣的媒介發(fā)布，它都是一項(xiàng)綜合性的集體活動(dòng)，是直接從屬于銷(xiāo)售推廣活動(dòng)，不可能單獨(dú)存在。而且，從受眾的角度出發(fā)，商業(yè)攝影要考慮到商品不同的消費(fèi)層次，或者是針對(duì)性地對(duì)不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)作。

2 商業(yè)攝影應(yīng)能傳達(dá)廣告的信息內(nèi)容

這是由商業(yè)攝影的實(shí)用功利性決定的。

商業(yè)攝影的力量在于地吸引更多受眾的注意力，引起受眾對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望，其實(shí)用性相當(dāng)明確。對(duì)于商業(yè)攝影作品的評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)，是根據(jù)廣告在商品推銷(xiāo)中所起的作用，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的，以消費(fèi)者為中心，不能以自我感受為基礎(chǔ)。在進(jìn)行商業(yè)攝影創(chuàng)作時(shí)，必須著眼于產(chǎn)、供、銷(xiāo)的關(guān)系去布置鏡頭，這是其任務(wù)的核心。在理解了廣告的基礎(chǔ)和目的之后，還必須明確廣告的宗旨，是著重于說(shuō)明產(chǎn)品形態(tài)，還是著重于針對(duì)消費(fèi)者所存在的購(gòu)買(mǎi)心理。對(duì)于不同的宗旨，商業(yè)攝影的著眼點(diǎn)是不同的，其表現(xiàn)方法也不同。同樣，不同的消費(fèi)者具有不同的心理需求，也要求廣告具有不同的注意力表達(dá)。

此外，在進(jìn)行商業(yè)攝影創(chuàng)作時(shí)還必須了解廣告主的情況，要懂得拍什么，從什么角度拍。根據(jù)市場(chǎng)、消費(fèi)者和產(chǎn)品的情況，考慮攝影的表現(xiàn)手法。

3 商業(yè)攝影要以創(chuàng)意為靈魂

這是商業(yè)攝影發(fā)展的需求以及行業(yè)的特殊性所決定的。

商業(yè)攝影是以傳播廣告信息為目的。我國(guó)的商業(yè)攝影近30年來(lái)經(jīng)歷著從無(wú)到有、從混亂向規(guī)范的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)已形成了一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。與國(guó)外相比，我國(guó)商業(yè)攝影在技術(shù)設(shè)備方面差距已不明顯，但在創(chuàng)意方面還有很大差距，攝影師缺乏對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者心理的了解，缺少將創(chuàng)意同市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者心理研究有機(jī)結(jié)合的商業(yè)攝影作品。

創(chuàng)意，在英文中叫creation，這是廣告活動(dòng)的專用詞匯。按照中文的意思解釋是構(gòu)思。商業(yè)攝影創(chuàng)意是指將對(duì)象視覺(jué)化的階段，是通過(guò)構(gòu)思、創(chuàng)新、視覺(jué)化、形象化、藝術(shù)化的創(chuàng)造過(guò)程。如果一個(gè)攝影作品僅有明確的主題，沒(méi)有卓越的創(chuàng)意，它只能表現(xiàn)商品的表面，而不能表現(xiàn)商品的本質(zhì)。因此，商業(yè)攝影創(chuàng)意的好壞，不僅是表現(xiàn)藝術(shù)的問(wèn)題，還是廣告策劃、定位準(zhǔn)確與否、有沒(méi)有達(dá)到廣告的預(yù)定目標(biāo)的問(wèn)題。商業(yè)攝影創(chuàng)意，是廣告設(shè)計(jì)、廣告文案和攝影既分工又合作的構(gòu)思與創(chuàng)作。商業(yè)攝影創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一個(gè)組成部分，是關(guān)系到整個(gè)廣告策劃成敗的關(guān)鍵部分。

所以，要從事商業(yè)攝影就應(yīng)首先明確商業(yè)攝影創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的地位和作用，并掌握其創(chuàng)意的藝術(shù)。而不是會(huì)拍照就能奏效的。

4 商業(yè)攝影在創(chuàng)新的同時(shí)還要反映大眾文化的審美

大眾文化的產(chǎn)生是和大眾傳播媒介聯(lián)系在一起的，它是以傳播媒介為交流手段，是社會(huì)都市化、工業(yè)化、技術(shù)化的產(chǎn)物。大眾文化具有流行性、隨意性、通俗性、平面性、多元化以及模式化的基本特征。

商業(yè)攝影是廣告文化中最具體的表達(dá)方式，這種表達(dá)方式本身又是通過(guò)藝術(shù)的方式來(lái)表達(dá)的。而藝術(shù)的表達(dá)與欣賞作為一種文化的解碼行為，首先要求解碼者先得掌握編碼的秘密才行，然后才能得到這個(gè)編碼相外在以及內(nèi)部的一些信息。唯有這樣，直接的欲望和深層的無(wú)意識(shí)需求都得到了某種滿足。

5 結(jié)束語(yǔ)

商業(yè)攝影不僅受到商家的重視，而且作為一種藝術(shù)文化形式也倍受各方面的青睞。不少研究所協(xié)會(huì)和學(xué)術(shù)團(tuán)體都在從事這方面細(xì)致的研究工作，舉辦學(xué)術(shù)交流、作品評(píng)獎(jiǎng)和各種層次的作品展覽活動(dòng)等，專業(yè)刊物和著作不斷問(wèn)世出版，廣泛流行。

在當(dāng)今電腦時(shí)代，廣告在創(chuàng)意和表現(xiàn)技巧上如虎添翼，更具有超前性，廣告比任何時(shí)期更強(qiáng)烈地影響和引導(dǎo)著消費(fèi)者。從事和學(xué)習(xí)商業(yè)攝影，都會(huì)受到本國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化、傳統(tǒng)和世俗的影響，但我們必須迅速得接受世界經(jīng)濟(jì)和文化的沖擊，不斷破除舊觀念，接受新思想。開(kāi)拓自己的視野，并使自己的思想具有前瞻性，不斷地提高藝術(shù)修養(yǎng)，這樣才可使我們的思想狀態(tài)涌如流泉，不斷創(chuàng)造出嶄新的廣告形