140字“微”力無窮

眼下，微博正受到汽車業(yè)界的大力追捧，微博時(shí)代的到來充分驗(yàn)證了“人人是媒體”，打造140字的汽車世界，正成為汽車廠商流行開來的營(yíng)銷手段。有專家認(rèn)為，以“關(guān)系”為核心的傳播方式，將是未來十年最具影響力的傳播方式之一。

【編者按】

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5月26日下午，上海，固特異中國舉行了一場(chǎng)“安全是一生的事業(yè)”系列公益片的首映儀式，這本和眾多的企業(yè)宣傳活動(dòng)如出一轍，它的亮點(diǎn)不在于此，整場(chǎng)首映式活動(dòng)通過新浪微博進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。

就在活動(dòng)一周前，固特異的公關(guān)公司奧美向行業(yè)內(nèi)的專家、學(xué)者、媒體等發(fā)出邀約，以活動(dòng)有效時(shí)段內(nèi)發(fā)布與活動(dòng)相關(guān)微博數(shù)量最多者可以獲得特別獎(jiǎng)：iPhone 4、iPad2等，活動(dòng)一開始，一場(chǎng)關(guān)于“安全”的大討論開始了，正是這種網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)吸引了許多網(wǎng)民的關(guān)注和在線討論。

無互動(dòng)，不微博。從Push到Pull的方式正改變著汽車廠商，也改變著消費(fèi)者的認(rèn)知。傳統(tǒng)的廣告等傳播方式是推向別人，消費(fèi)者是被動(dòng)的、躲避的，而微博將形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，它用智慧來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，這種主動(dòng)吸引的力量充滿神奇。

在新浪微博里有段關(guān)于微博營(yíng)銷的評(píng)論被反復(fù)提起，“你的粉絲超過一百，你就好像是一本內(nèi)刊；超過一千，你就是個(gè)布告欄；超過一萬，你就好像是本雜志；超過十萬，你就是一份省市報(bào)；超過一百萬，你就是一份全國報(bào)紙；超過一千萬，你就是電視臺(tái)；超過一億，你就是CCTV了！” 這段十分流行的調(diào)侃，一定程度上展現(xiàn)了微博潛在的傳播價(jià)值。如今，這種潛在的傳播價(jià)值，被越來越多的汽車企業(yè)盯上了。打造140字的汽車世界，成為汽車廠商的一種營(yíng)銷手段。

首個(gè)嘗鮮者

長(zhǎng)安福特被認(rèn)為是最早使用微博進(jìn)行營(yíng)銷推廣的汽車企業(yè)之一。往往冠以第一、首個(gè)之稱的在摸著石頭過河成功后將帶上“先行者”、“標(biāo)桿”等帽子。

“2009年的廣州車展上，長(zhǎng)安福特沒有重量級(jí)的新車發(fā)布，如何吸引眼球一直是困擾我的一個(gè)問題。”張一是北京新意互動(dòng)廣告公司的副總經(jīng)理，長(zhǎng)安福特是其主要客戶之一。

就在廣州車展的三個(gè)月前，新浪網(wǎng)開始了微博產(chǎn)品的測(cè)試。很多以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為主要產(chǎn)品的媒體機(jī)構(gòu)和出版商最先從中嗅到商機(jī)，它們通過發(fā)布內(nèi)容預(yù)告來進(jìn)行自我宣傳。

“如何讓長(zhǎng)安福特的車展信息被網(wǎng)友關(guān)注和討論？”雖然從沒有做過微博營(yíng)銷，但張一還是敏銳地發(fā)覺長(zhǎng)安福特可以通過這種新形式與消費(fèi)者互動(dòng)。正巧新浪汽車頻道也注冊(cè)了以“新浪汽車”為ID的官方微博，并計(jì)劃用微博對(duì)廣州車展進(jìn)行即時(shí)報(bào)道，這個(gè)方案讓張一看到了合作的可能性。

由于當(dāng)時(shí)新浪微博尚處在積聚人氣的階段，新浪汽車頻道也希望能夠在汽車媒體中獲得最大的關(guān)注，雙方一拍即合。在無需任何費(fèi)用的情況下，新浪網(wǎng)貢獻(xiàn)出了汽車頻道的推廣資源，通過EDM（電子郵件營(yíng)銷）、論壇廣播等手段，大力宣傳“長(zhǎng)安福特關(guān)注有禮”活動(dòng)。

KIKI是這次長(zhǎng)安福特微博營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行者之一，在他看來福特微博開通后，粉絲的增長(zhǎng)速度并不讓人滿意。“從粉絲的數(shù)據(jù)來看，80%的福特粉絲的人數(shù)少于5個(gè)，微博數(shù)大多為0。也就是說大部分的粉絲是由廣告吸引而來，雖特意開了新的微博，但沒有吸引到很多微博內(nèi)的老用戶。”這也間接宣判了長(zhǎng)安福特這個(gè)階段的微博營(yíng)銷失敗——它并沒有在用戶中形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

在此之后，長(zhǎng)安福特加強(qiáng)了在微博內(nèi)的活動(dòng)曝光，包括在微博首頁的一些位置打廣告，并通過微博秘書向27萬小秘書的粉絲進(jìn)行廣播。同時(shí)還提供了很多額外的禮品，并在微博內(nèi)組織了一些像搶樓這樣的有獎(jiǎng)互動(dòng)。

“自11月18日活動(dòng)啟動(dòng)到11月30日截止，12天的時(shí)間內(nèi)，長(zhǎng)安福特官方微博粉絲數(shù)已經(jīng)突破7000人，官方微博共收到網(wǎng)友評(píng)論4088條，博文被轉(zhuǎn)載1943次。“張一說。

盡管如此，對(duì)于這次微博營(yíng)銷活動(dòng)的成敗卻并不容易做出一個(gè)恰當(dāng)?shù)呐袛啵?000個(gè)粉絲，多嗎？”KIKI的團(tuán)隊(duì)中所有人都對(duì)專業(yè)微博營(yíng)銷一無所知，他們從一開始就摸著石頭過河。

在總結(jié)這一次長(zhǎng)安福特微博營(yíng)銷的時(shí)候，張一感嘆自己最大的失誤就是把微博做得“太硬”：“我們并沒有像一個(gè)活生生的人一樣去溝通，而是以一種官方的口吻。”

有一件事對(duì)張一的觸動(dòng)很大。那天晚上，他在微博上偶然說了句挺有人情味的話：“已經(jīng)很晚了，大家還不休息？”正是這句在他看來“無關(guān)緊要”的話，結(jié)果卻有了很多的回復(fù)，引起了強(qiáng)烈的互動(dòng)。

這件事讓張一開始認(rèn)識(shí)到，微博與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的不同在于微博是“一個(gè)人”，它有自己鮮明的性格，需要更多擬人化的溝通方式。“我覺得應(yīng)該給長(zhǎng)安福特分析一種企業(yè)性格，塑造一個(gè)有精氣神的虛擬的品牌發(fā)言人。”張一說，而這件事一直到活動(dòng)結(jié)束，都還沒有付諸實(shí)踐，這成了長(zhǎng)安福特首次微博營(yíng)銷最大的遺憾。

掀開營(yíng)銷2.0時(shí)代

微博是一座金礦，而微博淘金途徑，還在不斷被摸索中。

@莫言清風(fēng)，長(zhǎng)期以車評(píng)人活躍于互聯(lián)網(wǎng)的中興汽車總經(jīng)理助理嘗試了一下微博營(yíng)銷的“無心插柳”。他在某天接到的一條信息，一張來自新華社關(guān)于利比亞反政府武裝的圖片：在一堆迷彩大兵和重機(jī)槍簇?fù)碇校信d的logo清晰可見。他第一反應(yīng)是如臨大敵，想起了在中東戰(zhàn)爭(zhēng)中一個(gè)真假難辨的消息：由于基地組織大量使用豐田蘭德酷路澤等車型作為交通工具，導(dǎo)致豐田汽車最后不得不聲明并未資助恐怖組織。在經(jīng)過了20多個(gè)小時(shí)的糾結(jié)與商議之后，他通過個(gè)人微博對(duì)照片做出了官方說明撇清與反政府武裝的干系。該條微博被火爆轉(zhuǎn)發(fā)，中興被網(wǎng)民稱為“第三世界的悍馬”。而在此過程中，中興汽車沒有付出任何成本——如果那些死掉的腦細(xì)胞不算的話。

營(yíng)銷人在2.0時(shí)代最容易犯的錯(cuò)誤是用1.0的思維去運(yùn)營(yíng)2.0的營(yíng)銷。時(shí)代已經(jīng)改變了，2.0時(shí)代，一個(gè)官方微博的聲音是渺小的，你必須融入一群人之中，你的聲音必須獲得“粉絲”們的共鳴。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同的是，在這樣的模式中，營(yíng)銷者本身所發(fā)的消息是不容易被控制的，因?yàn)樵谖⒉┑氖褂弥校宿D(zhuǎn)發(fā)功能，還有評(píng)論功能。評(píng)論功能能讓微博的內(nèi)容生成為一個(gè)新的內(nèi)容，尤其是重要人物的轉(zhuǎn)發(fā)，完全可能讓微博內(nèi)容出現(xiàn)一次甚至多次的重大改變。事實(shí)上，這正是2.0營(yíng)銷的奇特之處：由消費(fèi)者決定。

同一條信息在經(jīng)過不同人用不同性質(zhì)的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)之后，帶來的二次轉(zhuǎn)發(fā)的評(píng)論態(tài)度是截然不同的。中興利比亞反政府武裝的圖片，有人評(píng)價(jià)“借助戰(zhàn)爭(zhēng)的營(yíng)銷不可取”之后的二次轉(zhuǎn)發(fā)多為負(fù)面；而有人評(píng)價(jià)“體現(xiàn)國產(chǎn)車皮實(shí)耐用揚(yáng)名海外”之后的轉(zhuǎn)發(fā)多為正面。微博作為快速信息傳播渠道，大眾在與己利益無關(guān)的信息轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候往往不具有堅(jiān)定立場(chǎng)而體現(xiàn)出一定的群體盲從性。作為營(yíng)銷人來說，對(duì)于重要的傳播中轉(zhuǎn)站——名人微博的借用，及時(shí)對(duì)微博輿論方向施加影響似乎是個(gè)值得嘗試的方式。

新浪汽車新聞評(píng)論部副主任趙煥說，就微博本身正在開發(fā)越來越多的產(chǎn)品增加交流的互動(dòng)性，諸如調(diào)查可以有效聚焦關(guān)注度并且數(shù)據(jù)直觀化；微訪談作為最新開發(fā)的產(chǎn)品正在試圖打破地位不平等帶來的信息斷層；微直播正在打破現(xiàn)場(chǎng)和非現(xiàn)場(chǎng)的斷層與信息真空，實(shí)現(xiàn)信息的交互傳播；而微博大屏幕的功能類似，但是更多時(shí)候被運(yùn)用在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)線上向線下信息的傳播；則是更多的微博插件可以避免由于文字限制帶來的文博信息碎片化（諸如將文字集中在圖片上以大圖形式發(fā)送）；而新浪微博API的開放，越來越多不可思議的第三方軟件則為微博帶來了更多的可能……

“錢”途何在？

雖然新浪CEO曹國偉不厭其煩的對(duì)媒體表示“新浪微博不著急盈利”，但是各路商家卻按耐不住了。微博在汽車領(lǐng)域的營(yíng)銷風(fēng)生水起，前衛(wèi)而嗅覺靈敏的時(shí)尚汽車品牌已經(jīng)頻繁試水，保守謹(jǐn)慎的國企也在密切關(guān)注。

目前，新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰迅都紛紛推出微博，新浪以“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒”將名人攬入自己的微博聚集人氣，騰迅還是打年輕一族這張王牌。目前，各家都還處于跑馬圈地的第一步。

業(yè)界看來，微博對(duì)四大門戶來說，新浪是戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，網(wǎng)易是變革型產(chǎn)品，騰訊是阻擊型產(chǎn)品，搜狐是跟隨型產(chǎn)品。更有甚者這樣評(píng)論：新浪拿它當(dāng)飯吃，網(wǎng)易拿它當(dāng)菜吃，騰訊條件反射搶著吃，搜狐說你們都吃我也吃。

盡管新浪一年注冊(cè)用戶數(shù)就超過2000萬，微博在營(yíng)收方面仍乏善可陳，未找到“殺手級(jí)”的收入來源。即使是目前規(guī)模最大的新浪，也尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

微博是由國外的twitter等引領(lǐng)起來的，注冊(cè)人數(shù)達(dá)到1億炙手可熱的twitter，也一直被盈利模式所困擾，有消息稱，twitter創(chuàng)始人目前正在積極與谷歌、微軟等巨頭接洽，期望能夠達(dá)成內(nèi)容發(fā)行合作方面的協(xié)議來幫助twitter盡快實(shí)現(xiàn)贏利，此外，twitter自身也在開始醞釀推出一些針對(duì)商業(yè)人群的商業(yè)收費(fèi)帳號(hào)。具體做法是，twitter針對(duì)部分商用戶提供VIP服務(wù)，建立特殊的帳號(hào)來成為商業(yè)交流的一種方式，在和用戶手機(jī)捆綁后，推出針對(duì)用戶和商家的各種基于微支付的增值服務(wù)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)盈利。

“未來肯定會(huì)出現(xiàn)一種很酷、很炫的商業(yè)模式。” 互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮說，“這種模式既不會(huì)是廣告，也不會(huì)是企業(yè)活動(dòng)推廣。好比搜索引擎出來以前，你怎么也想不到關(guān)鍵詞推廣這種賺錢的方式吧？”

不過對(duì)于到底是何商業(yè)模式，業(yè)界仍無一致看法。曹國偉曾表示，微博未來的盈利來自于無線和實(shí)時(shí)搜索。在去年新浪所發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)時(shí)，它已經(jīng)有35%的內(nèi)容來自手機(jī)發(fā)布。這方面收入可以來自于與運(yùn)營(yíng)商分成。實(shí)時(shí)搜索將實(shí)時(shí)更新的社交網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行篩選，提供給用戶。隨著用戶對(duì)信息的實(shí)時(shí)性和速度的要求提高，這方面業(yè)務(wù)將大有前景。

易觀國際高級(jí)分析師李智注意到新浪微博最近推出的“應(yīng)用”。在“應(yīng)用”界面中有一些第三方開發(fā)者上傳的小工具，比如一個(gè)“查粉絲”的小工具聲稱可以通過新浪微博培養(yǎng)自己的虛擬明星。預(yù)計(jì)隨著用戶花費(fèi)在微博上的時(shí)間增長(zhǎng)，不斷有新的應(yīng)用出現(xiàn)。借鑒蘋果的經(jīng)驗(yàn)，向下載者收費(fèi)并與開發(fā)者分成，或許是微博未來的盈利點(diǎn)。

不少分析師還提到向企業(yè)用戶的推廣活動(dòng)收費(fèi)。盡管成功的案例不多，但一些善于應(yīng)用人際傳播的企業(yè)還是取得了不錯(cuò)的效果。

“微博自身直接盈利的可能性不大。” 艾瑞咨詢網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)分析師曹笛的想法更為徹底一些。他認(rèn)為，太多的營(yíng)銷推廣，反而削弱了微博作為平臺(tái)的功能。更有可能的前景是，微博與社交網(wǎng)站、論壇、電子商務(wù)網(wǎng)站等合作，以插件的形式提供服務(wù)。

（此專題感謝新浪汽車、騰訊汽車支持）