從SWOT戰(zhàn)略分析角度看新時(shí)期來(lái)華留學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的新時(shí)期， 教育市場(chǎng)中的留學(xué)生教育近年來(lái)也呈迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。從國(guó)內(nèi)的留學(xué)生教育市場(chǎng)來(lái)看， 市場(chǎng)原則也已逐步滲透到教育服務(wù)中。筆者在從事留學(xué)生招生管理工作中發(fā)現(xiàn)， 留學(xué)生市場(chǎng)活動(dòng)與企業(yè)的市場(chǎng)拓展和經(jīng)營(yíng)管理理念及策略多方面頗為相似， 我們可以借用傳統(tǒng)的教育優(yōu)勢(shì)， 和企業(yè)管理中的新思路來(lái)觀(guān)察我們的現(xiàn)狀和展望未來(lái)。

在此筆者試用SWOT 戰(zhàn)略分析法， 試想如果以一家咨詢(xún)公司的角度， 如何為當(dāng)今院校開(kāi)拓留學(xué)生市場(chǎng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。SWOT 是一種戰(zhàn)略分析方法， 通過(guò)對(duì)被分析對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論， 通過(guò)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合來(lái)清晰地確定被分析對(duì)象的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷， 了解所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)， 從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面加以調(diào)整方法、資源來(lái)保障被分析對(duì)象的實(shí)行， 以達(dá)到所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。SWOT 分別代表： Strengths優(yōu)勢(shì)、Weaknesses 劣勢(shì)、Opportunities 機(jī)會(huì)、Threats 威脅。

一、環(huán)境因素

從國(guó)際看， 各國(guó)都已經(jīng)把國(guó)際學(xué)生帶來(lái)的政治、經(jīng)濟(jì)、外交效益列入政府公共組織行為的一部分， 采取各種手段加大吸引國(guó)際學(xué)生力度。同時(shí)， 國(guó)外來(lái)華留學(xué)的需求也確實(shí)越來(lái)越大， 都越來(lái)越重視學(xué)生具有海外學(xué)習(xí)的經(jīng)歷， 越來(lái)越重視培養(yǎng)了解中國(guó)、懂漢語(yǔ)的人才。如美國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)正在審議法案， 計(jì)劃在未來(lái)若干年內(nèi)， 每年向外國(guó)派出10萬(wàn)名學(xué)生， 我國(guó)是其計(jì)劃中的首選地區(qū)。我國(guó)也在實(shí)施“留學(xué)中國(guó)計(jì)劃”， 擴(kuò)大外國(guó)留學(xué)生規(guī)模， 到2020 年在華學(xué)習(xí)的外國(guó)留學(xué)生超過(guò)50 萬(wàn)人， 使我國(guó)成為亞洲最大的留學(xué)目的國(guó)。

二、SWOT 矩陣及案例分析

各校在招生中要積極挖掘自身不可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如招收和吸引留學(xué)生極為方便的地理位置； 外漢教育較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性和穩(wěn)固的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地位； 組織團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)， 關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專(zhuān)長(zhǎng)的教學(xué)及管理老師等。而競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)是指某單位缺少或做得不好的東西， 或指某種會(huì)使自身處于劣勢(shì)的條件。可能導(dǎo)致內(nèi)部弱勢(shì)的因素有： 缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù)； 缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)； 關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)和利潤(rùn)前景， 選取那些可與自身組織資源匹配、使獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力最大的最佳機(jī)會(huì)。在公司的外部環(huán)境中， 總是存在某些對(duì)公司的盈利能力和市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅的因素。管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)確認(rèn)危及未來(lái)利益的威脅， 做出評(píng)價(jià)并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng)來(lái)抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。

在此， 筆者以自身所在上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院作為實(shí)體樣本， 用SWOT 矩陣進(jìn)行案例分析： 我校留學(xué)生市場(chǎng)現(xiàn)狀分析之優(yōu)勢(shì)：

一、我校地理位置優(yōu)越， 老校區(qū)位于上海市鉆石地段， 不遠(yuǎn)處即是日本駐上海領(lǐng)館、韓國(guó)駐上海領(lǐng)館，地段優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。

二、我校開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)是來(lái)華留學(xué)熱門(mén)專(zhuān)業(yè)， 其中經(jīng)、管、文、法、醫(yī)這四領(lǐng)域均占優(yōu)勢(shì)， 且歷史悠久， 學(xué)科地位穩(wěn)固。

三、我校對(duì)外漢語(yǔ)教育專(zhuān)業(yè)本身有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)， 對(duì)外漢語(yǔ)師資較強(qiáng)。我們的劣勢(shì)主要在于：第一點(diǎn)， 現(xiàn)有規(guī)模還比較小， 資源有限， 宣傳和管理有所限制。第二點(diǎn)， 有限的新舊硬件設(shè)施的整合還不到位。第三點(diǎn)， 由于新舊校區(qū)分工明顯， 中國(guó)學(xué)生基本都在新校區(qū)，留學(xué)生初級(jí)漢語(yǔ)階段基本都在繁華的老校區(qū)， 我們學(xué)生和中國(guó)學(xué)生的互動(dòng)還不夠。在SWOT 分析中， 我們進(jìn)一步看到自身的機(jī)會(huì)在于： 加入中國(guó)政府獎(jiǎng)學(xué)金院校， 加入上海市留學(xué)基金理事單位。在來(lái)華留學(xué)市場(chǎng)大勢(shì)所趨的前提下，深受學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持， 給予優(yōu)惠寬松的條件。而我們的威脅在于： 第一來(lái)自于自身， 發(fā)展壯大需要承擔(dān)的建設(shè)和管理。第二來(lái)自于學(xué)校各方面資源對(duì)我們的支持， 調(diào)動(dòng)各院系招收留學(xué)生的積極性， 不斷完善培養(yǎng)方案， 解決院系留學(xué)生教育發(fā)展失衡的問(wèn)題。第三來(lái)自于周邊大學(xué)，尤其是類(lèi)似專(zhuān)業(yè)和類(lèi)似語(yǔ)種的競(jìng)爭(zhēng)。

三、制訂行動(dòng)計(jì)劃

如果把來(lái)華留學(xué)生教育比喻成為的一項(xiàng)產(chǎn)品， 可以說(shuō)這項(xiàng)產(chǎn)品正在從初步發(fā)展期向快速發(fā)展期過(guò)渡， 這也是集中精力打造品牌、站穩(wěn)市場(chǎng)、培育新客戶(hù)群的重要時(shí)期。通過(guò)對(duì)留學(xué)生市場(chǎng)的SWOT 分析， 認(rèn)識(shí)到擁有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、面對(duì)的機(jī)遇和調(diào)整， 這就要求發(fā)揮和利用優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)、挖掘和捕捉機(jī)會(huì)， 化解威脅因素， 以尋求未來(lái)發(fā)展的一系列可選擇的策略。我們繼續(xù)以上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院的分析報(bào)告作為案例，根據(jù)其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅， 得出基本行動(dòng)計(jì)劃。首先， 落實(shí)在實(shí)際當(dāng)中， 招生工作需要及時(shí)掌握最新的市場(chǎng)數(shù)據(jù)， 分析信息并得出初步準(zhǔn)確的研究報(bào)告。比如， 發(fā)揮好地理位置優(yōu)勢(shì)， 到生源聚集的地方進(jìn)行宣傳和活動(dòng)。還可以與周邊有穩(wěn)定外籍學(xué)生或外國(guó)人市場(chǎng)的中小學(xué)和中介機(jī)構(gòu)合作， 擴(kuò)大范圍的同時(shí)， 不斷拓展信息渠道。在留學(xué)生招生和管理工作中， 應(yīng)不斷努力建設(shè)良好的硬件設(shè)施。同時(shí)， 在對(duì)比自身和國(guó)內(nèi)外兄弟院校做法后， 我們發(fā)現(xiàn)教育這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)， 現(xiàn)在也應(yīng)經(jīng)常借鑒最先進(jìn)的傳播工具。應(yīng)關(guān)注留學(xué)生經(jīng)常關(guān)注的網(wǎng)站， 如歐美學(xué)生習(xí)慣從google中搜索中國(guó)留學(xué)生招生信息， 那我們便應(yīng)積極跟蹤排名靠前的網(wǎng)站， 公布本校的最新信息。綜上所述， 我們可以通過(guò)企業(yè)管理中的獨(dú)特模式， 結(jié)合教育傳統(tǒng)地位， 對(duì)自身市場(chǎng)挖掘潛力， 整合力量突出特色優(yōu)勢(shì)， 做好新時(shí)期市場(chǎng)分析及招生策略。從企業(yè)戰(zhàn)略分析法角度對(duì)教育市場(chǎng)進(jìn)行觀(guān)察， 可以讓我們觀(guān)察更系統(tǒng)和清晰， 根據(jù)當(dāng)前來(lái)華留學(xué)的需求， 合理配置資源， 加強(qiáng)學(xué)科建設(shè)， 注重質(zhì)量， 創(chuàng)建真正的國(guó)際品牌。