淺談中國(guó)廣告業(yè)及發(fā)展

摘 要：廣告是現(xiàn)代文明的體現(xiàn)。既有商業(yè)本質(zhì)，又有文化負(fù)載的功能；既是一種促銷(xiāo)工具，也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，具有文化的特征和功能。在業(yè)內(nèi)人士的推動(dòng)下，中國(guó)廣告業(yè)的廣告觀念有了較大程度的提高，開(kāi)始注重廣告市場(chǎng)的文化定位。因此，我們窺見(jiàn)了現(xiàn)代廣告發(fā)展的新趨勢(shì)與特點(diǎn)：采用文化攻心策略，在廣告中注入人文的精神和文化的內(nèi)涵，利用文化的力量感召受眾。這也是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵，即創(chuàng)意跟著文化走。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告的影響已超越經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域，深入社會(huì)生活各個(gè)方面，改變著人們的價(jià)值觀念和生活方式，因而產(chǎn)生了廣告文化。

關(guān)鍵詞：廣告；創(chuàng)意；文化；情感訴求

[中圖分類(lèi)號(hào)]：F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2011)-24-0397-02

一

綜觀國(guó)內(nèi)“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”的廣告市場(chǎng)中，最引人注目的也許就是由以往的“冷酷”的以理服人轉(zhuǎn)向“溫婉”的以情動(dòng)人。在這種商業(yè)化氣息甚濃的現(xiàn)代廣告文化中，我們發(fā)現(xiàn)了它與傳統(tǒng)倫理文化驚人的暗合。廣告既然表征著一種文化，那么，中國(guó)的廣告理所當(dāng)然應(yīng)該成為本民族文化形式與文化價(jià)值觀的代言人。廣告文化要獲得受眾認(rèn)同，必須體現(xiàn)出民族文化的特征，并在其中融入本民族特定的價(jià)值觀念和行為模式，這樣才能易于被國(guó)人接受。浮現(xiàn)于我們眼前的廣告，無(wú)論是推銷(xiāo)什么商品，關(guān)涉哪個(gè)領(lǐng)域，我們似乎都能從創(chuàng)意中尋覓到“禮”與“情”的在場(chǎng)。

“禮”作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的象征，在現(xiàn)代社會(huì)中同樣不可或缺。中國(guó)傳統(tǒng)文化中的倫理文化所包含的親情、友情、愛(ài)情等道德觀念業(yè)已成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意極為重要的手段和載體。“血總是濃于水”，血脈相連的親情永遠(yuǎn)是人類(lèi)最為偉大的情感，能夠展現(xiàn)這種無(wú)法割舍的親情的廣告作品必定感染、震撼受眾之心。洗衣機(jī)、洗衣粉，尤其是各類(lèi)保健品，紛紛以對(duì)親情的聚焦對(duì)受眾形成強(qiáng)烈的心理沖擊力，完成其情感訴求的歷程。就連某一個(gè)房產(chǎn)的樓盤(pán)廣告也以“開(kāi)始孩子美好的童年，讓他們永遠(yuǎn)充滿(mǎn)希望”的并茂圖文訴說(shuō)著父母對(duì)子女的親情。重“情”是儒學(xué)張揚(yáng)的文化，友情在中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德中幾千年來(lái)也處于極重要的席位。現(xiàn)代廣告中“友情篇”為數(shù)不少。在我的印象中占有一定位置的便是“麥?zhǔn)峡Х取痹谡宫F(xiàn)友誼上的創(chuàng)意。“滴滴香濃，意猶未盡，情濃味更濃”揭示了一個(gè)重視友誼的民族，其意蘊(yùn)是深厚的。好咖啡需“品”，而背后的濃濃真情也隨著咖啡的香濃溢出：真情，同樣需要去品位。較之前兩者，愛(ài)情這一永恒的話(huà)題同樣被納入了廣告界的視野。每個(gè)人都不能擺脫愛(ài)情的纏繞，因此，現(xiàn)代廣告尤其善于利用這一感情工具吸引大眾的眼球。完美的愛(ài)情故事，尤其是俊男靚女的演繹，代表著每個(gè)人潛意識(shí)中的一個(gè)關(guān)于“愛(ài)”的夢(mèng)，自然容易被大眾接受。“百年潤(rùn)發(fā)”便演繹了一個(gè)自青梅竹馬走向白頭偕老的完美愛(ài)情故事。傳統(tǒng)文化中夫妻百年恩愛(ài)的承諾被貫穿在了日常的生活場(chǎng)景中。廣告中男女主人公的再次重逢涌現(xiàn)了百年好合的傳統(tǒng)道德觀念，而“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告詞更是彰顯了從青絲到白發(fā)，“執(zhí)子之手，與子偕老”的倫理文化。這種廣告能夠調(diào)動(dòng)受眾內(nèi)心深處對(duì)情感的需求，使他們樂(lè)意主動(dòng)接受。展現(xiàn)夫妻情愫的這則廣告，應(yīng)該說(shuō)在當(dāng)時(shí)的洗發(fā)水廣告中是獨(dú)表一枝的。此外，以男女純真愛(ài)情為重要視點(diǎn)的喜之郎果凍的情感訴求也相當(dāng)成功。制成各色心形的果凍被作為海誓山盟的現(xiàn)代信物：“紫色，有你真精彩；紅色，真的好想你；粉紅，愛(ài)你一生不變。明天的明天，你還會(huì)送我水晶之戀嗎？”這句廣告詞一時(shí)間成了青年中的流行語(yǔ)。果凍被染上了戀情的色彩，由倫理文化的包裝走向流行市場(chǎng)，取得很好的傳播效果。這足以說(shuō)明由于情感趣味以及潛意識(shí)中文化心理的趨向，受眾對(duì)廣告的文化氣質(zhì)自然會(huì)產(chǎn)生喜愛(ài)與執(zhí)著，并隨之對(duì)他們的行為有著潛移默化的影響。總之，國(guó)內(nèi)的廣告愈來(lái)愈重視“情”的展現(xiàn)，抓住情感訴求直擊受眾之心，挖掘人性最深層的情感，以期達(dá)成與消費(fèi)者傳統(tǒng)倫理上的融合、共振。我們不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的廣告掀起了一場(chǎng)猛烈的“心靈風(fēng)暴”。

二

國(guó)內(nèi)的廣告業(yè)盡管一派如火如荼之熱鬧景象，但或許是大眾的審美鑒賞力日漸提高，或許是廣告太多太雜因而良莠不齊，總之現(xiàn)在廣告作品的表現(xiàn)越來(lái)越不盡如人意。作為一種文化，我們的廣告還存在哪些不足？

首先，優(yōu)秀的作品宛如冰山雪蓮般不可多見(jiàn)。在這個(gè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的時(shí)代，我們?nèi)匀粫?huì)發(fā)現(xiàn)許多粗制濫造、毫無(wú)意義的作品漫山遍野。國(guó)內(nèi)的廣告業(yè)缺乏優(yōu)秀的創(chuàng)意，有的廣告甚至毫無(wú)創(chuàng)意可言。曾經(jīng)很厭煩那種只靠聽(tīng)覺(jué)沖擊重復(fù)喊叫的廣告。撕心裂肺地痛吼三遍的重復(fù)語(yǔ)態(tài)，不但不能幫助消費(fèi)者記住，反而由于被煩膩而第一個(gè)被忘記。這，也許是眾多廣告商不曾想到的。作為一名受眾，這種廣告在我看來(lái)是最低劣的一種。不管創(chuàng)意如何，只要你努力了，人們總會(huì)看到。僅憑簡(jiǎn)單的重復(fù)就妄想俘獲消費(fèi)者的芳心，簡(jiǎn)直難于上青天。廣告不能憑借純粹的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)沖擊，而是要靠藝術(shù)美，抑或靠真情來(lái)攝取人心。當(dāng)然，除了這種現(xiàn)象之外，也存在即使有創(chuàng)意表現(xiàn)手法卻不精當(dāng)?shù)摹啄昵暗募t牛飲料就是典型的一例。那句著名的廣告語(yǔ)是“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。”消費(fèi)者的真正需求到底是什么，自己賣(mài)的究竟是什么，怎樣讓消費(fèi)者去接受自己。在商品同質(zhì)化而競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，一則成功的廣告應(yīng)該將產(chǎn)品的無(wú)可取代凸現(xiàn)在大眾面前。看看這則紅牛廣告，我們從中能看出這種飲料的什么特點(diǎn)？如果我們將“紅牛”兩個(gè)字去掉，它也許可以成為任何一種飲料的通用語(yǔ)。這種“公式”廣告語(yǔ)又怎能不失敗。廣告主與廣告人的低幼程度在此可見(jiàn)一斑。另外，我們還看到，高薪聘請(qǐng)明星代言成為現(xiàn)代廣告界的風(fēng)尚。我們的廣告正在走入誤區(qū)。偶像代言，以偶像打造品牌，這只是權(quán)宜之計(jì)，真正讓消費(fèi)者相信的，能長(zhǎng)久站住腳的，絕不是靠一兩張漂亮臉蛋就能架得住的。對(duì)于廣告業(yè)主與廣告人來(lái)說(shuō)，最應(yīng)關(guān)注的不是琢磨花多少錢(qián)誠(chéng)邀哪位當(dāng)紅明星，不注重創(chuàng)意與制作手法的精當(dāng)，僅靠明星撐門(mén)面同樣無(wú)濟(jì)于事。廣告需要優(yōu)良的創(chuàng)意，繼而是表現(xiàn)手法。也許，在明星效應(yīng)這個(gè)問(wèn)題上，我們應(yīng)該思索的是如何讓明星為你的產(chǎn)品服務(wù)而不是你的產(chǎn)品在為明星服務(wù)。因?yàn)椋绻麆?chuàng)意沒(méi)有吸引力，觀眾只看明星臉，可能記得他的名字，卻會(huì)不記得他代言的是什么。廣告創(chuàng)作中最重要，并且將影響到最終傳播效果的就是廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)。它是一個(gè)廣告創(chuàng)作的開(kāi)端，并決定了廣告的成敗。在現(xiàn)實(shí)的生活中，一個(gè)好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個(gè)經(jīng)典的廣告，可以給商家?guī)?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，對(duì)于廣告創(chuàng)意的研究與深潛就顯得十分必要。在此，我們呼喚、期待更新穎、更獨(dú)特、更實(shí)效的創(chuàng)意橫空出世，笑傲“江湖”。

其次，廣告中的文化含量尚且不足，尤其是代表民族本土特色的文化的體現(xiàn)及其影響力還很薄弱。在這個(gè)時(shí)代，人們的需要從物質(zhì)的生理要求向精神的文化需要提升，消費(fèi)者對(duì)文化的消費(fèi)已成為當(dāng)代生活的重要部分。他們?cè)诮邮軓V告所傳播的商業(yè)信息的同時(shí)，也希望享受到廣告所營(yíng)造的文化氛圍與品位。所以，廣告的文化實(shí)質(zhì)也是消費(fèi)者需要的，它為消費(fèi)者提供選擇的理由，其本身也是消費(fèi)者文化消費(fèi)的對(duì)象，這也是廣告發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。文化的促進(jìn)力將使我們的現(xiàn)代廣告進(jìn)入更高的境界。含金量高的廣告應(yīng)該通過(guò)提高自身傳播能力來(lái)真正具備說(shuō)服人的力量。所以，當(dāng)前我們的廣告應(yīng)多多注入文化內(nèi)容，增加文化含量，蘊(yùn)涵豐富的文化精神，體現(xiàn)可感可悟的文化氛圍和文化意境，提升傳播的文化品位。在此，也存在一個(gè)不容忽視的問(wèn)題，那就是我們可以看到，肯德基、麥當(dāng)勞的廣告對(duì)中國(guó)人特別是年輕一代的震懾力與滲透力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了我們國(guó)內(nèi)許多廣告造成的影響力。讓我們靜靜地想想，我們的哪種產(chǎn)品能夠像這兩個(gè)美國(guó)快餐品牌一樣深入人心？也許很少，也許根本沒(méi)有。廣告的廣義概念本質(zhì)上就是一種社會(huì)文化。它作為一種傳播活動(dòng)，基于大眾傳播媒體而得以運(yùn)行。所以廣告商不得不以文化視點(diǎn)的特殊表達(dá)來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。也許越來(lái)越多的廣告人開(kāi)始清醒地認(rèn)識(shí)到，廣告的文化影響力大于廣告商品自身的競(jìng)爭(zhēng)力，如果受眾認(rèn)同了廣告文化，那么就可能接受廣告的商品或服務(wù)。畢竟，消費(fèi)者習(xí)慣于跟著廣告選擇。而選擇商品就是在選擇商品所表征的文化，購(gòu)買(mǎi)商品也就是文化選擇的購(gòu)買(mǎi)行為。接受肯德基、麥當(dāng)勞廣告表層信息的消費(fèi)者無(wú)異于不自覺(jué)中解讀著傳播符號(hào)中的文化信息，那么，這種快餐文化中滲透著的文化價(jià)值以及生活方式必然會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生很大的影響，這一點(diǎn)，在我們的年輕一代的身上有著清晰的映現(xiàn)。在國(guó)際化的當(dāng)代，我們并不是要排斥外來(lái)的文化因素，只是我們應(yīng)該有責(zé)任思考我們?cè)鯓尤ケＳ形覀兊谋就撂厣鯓幽軓膰?guó)外優(yōu)秀廣告中汲取那種滲透力與傳播自我文化的意識(shí)，讓廣告中的本土特色越來(lái)越多地在受眾心中蔓延。消費(fèi)者與商家不僅構(gòu)成價(jià)值關(guān)系，也構(gòu)成文化關(guān)系。因此，傳播傳統(tǒng)民族文化的意義不可小視。這也是現(xiàn)代廣告的一大特色：不再是赤裸裸的推銷(xiāo)，而是要努力掩飾自己的勸服性傳播目的，借助于文化，以各種看似非商業(yè)化、非功利性的情感投資來(lái)打動(dòng)人，使受眾在進(jìn)行文化消費(fèi)的同時(shí)，主動(dòng)接受文化的影響。那么，如何豐富廣告的文化蘊(yùn)藉，如何開(kāi)掘我們的民族文化資源，使我們的廣告呈現(xiàn)出活力并可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)是廣告發(fā)展中的重中之重。耐克創(chuàng)意總監(jiān)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告來(lái)自于一個(gè)國(guó)家的文化。中國(guó)有了不起的文化，唯有從自己的文化出發(fā)才能做出好廣告。中國(guó)人應(yīng)從自己的文化和角度出發(fā)告訴世界上其他角落的人什么是你認(rèn)為的好廣告而不是去請(qǐng)一大堆西方人來(lái)告訴你廣告應(yīng)該怎么做”。也許，我們最應(yīng)做的，便是要呈現(xiàn)自己不容抹殺的文化，通過(guò)我們的廣告向全世界傳遞：亞洲本土的創(chuàng)意具有不可取代性。

再次，廣告作品中富含社會(huì)責(zé)任感與憂(yōu)患意識(shí)的公益廣告整體數(shù)量不多，水平不太高。“公益”就是“益公”，就是為社會(huì)為大眾謀福利。公益廣告以廣告的形式，傳播并推銷(xiāo)社會(huì)正義和倫理道德，向大眾灌輸并培養(yǎng)公共意識(shí)與人文精神。不論在過(guò)去、現(xiàn)在還是未來(lái)，公益廣告都應(yīng)該是一個(gè)永恒的主題。我們注意到，海王、哈藥集團(tuán)等大批知名企業(yè)開(kāi)始在中央電視臺(tái)投放系列公益廣告。這一現(xiàn)象，反映了企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注。企業(yè)不再以商業(yè)利潤(rùn)為唯一追求，而是理性地走入對(duì)社會(huì)對(duì)社會(huì)公德的呼吁。這讓我們欣慰。對(duì)人們進(jìn)行社會(huì)的公德教育、宣傳某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)和政策，以引起整個(gè)社會(huì)的關(guān)注、共鳴、同情和響應(yīng)，應(yīng)該是我們每個(gè)人的責(zé)任。記得在中小學(xué)的時(shí)候，很有幾個(gè)能夠在記憶中留存，在內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴的公益廣告作品，現(xiàn)在卻很難一見(jiàn)。現(xiàn)代公益廣告中給我留下極為深刻印象的作品有這么幾個(gè)。一個(gè)是廣告中出現(xiàn)一名男子的臉上被貼著商品的價(jià)格標(biāo)簽，價(jià)格是0.00元。再看下面一行警醒的話(huà)語(yǔ)：“失去誠(chéng)信，一文不值。”以商品價(jià)值的“零”值與人失去誠(chéng)信后的毫無(wú)價(jià)值相比擬，很能震撼人心。還有一則是"１９９８年金陵晚報(bào)創(chuàng)作的一幅《珍惜生命》的公益廣告，旨在傳達(dá)應(yīng)自覺(jué)遵守交通規(guī)則。畫(huà)面上有一群排著“人”字形的大雁正在有序地遷移著。而主標(biāo)題寫(xiě)著：“與它們相比，我們能做得更好。”此廣告在有關(guān)方面組織的評(píng)選中獲南京市報(bào)紙類(lèi)公益廣告第一名。從這些作品中我們注意到，成功的公益廣告存在著，顯現(xiàn)出的人們對(duì)社會(huì)的關(guān)注也同樣存在。但是，除了少數(shù)脫穎之作而外，從公益廣告的整體水平來(lái)看，能讓人心動(dòng)、心顫之作不多。也許商業(yè)化利潤(rùn)讓人們更多關(guān)注自己利益的滿(mǎn)足而缺少了一種對(duì)社會(huì)的責(zé)任感與憂(yōu)患意識(shí)。人們的人文關(guān)懷似乎減少了。心憂(yōu)天下，不計(jì)利益得失的廣告主又能有幾？即使有，有的作品表現(xiàn)手法也過(guò)于粗略，許多是一句大大的標(biāo)題，或是“請(qǐng)勿……”、“禁止……”、“愛(ài)護(hù)……”等空洞的口號(hào)。試問(wèn)這樣的“創(chuàng)意”怎樣能引起人們的警醒？在我看來(lái)，首先公益廣告應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)其視覺(jué)沖擊力，以此敲打人們麻木或無(wú)意識(shí)的心靈。就如那則用英語(yǔ)的“China”少掉“·”表明“少了這一點(diǎn)，就不是一個(gè)完整的中國(guó)”這樣的作品。因?yàn)樯实膶?duì)比鮮明或色彩選用的濃重，包括夸張，都可以使人們重新關(guān)注身邊的一切。其次，公益廣告必須以強(qiáng)烈的沖擊讓人們心動(dòng)而后行動(dòng)，這才是公益廣告最終追求的境界。為此，我們需要遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)利益的追逐與爭(zhēng)取，用博大而敏感的心去追逐寬廣的思路與胸懷。關(guān)注公益，倡導(dǎo)良知，是目前廣告界需要為之奮斗的。我們需要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)典，改變不完滿(mǎn)的現(xiàn)狀。

面對(duì)日益龐大的廣告同行競(jìng)爭(zhēng)，成功的廣告商應(yīng)該將自己當(dāng)做普通民眾，思考他們最需要什么，最相信什么，最能接受什么方式。而且，求新、“求助”于文化，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感等等，這些都是我們應(yīng)該做的。我們希望并且相信中國(guó)的廣告業(yè)終有一天會(huì)有更多的優(yōu)秀作品出現(xiàn)在國(guó)際上，為國(guó)際所認(rèn)可，以廣告這種現(xiàn)代的先鋒模式弘揚(yáng)中國(guó)的獨(dú)一無(wú)二。