案例教學法在市場營銷學教學中的應用

摘 要:市場營銷學是一門實踐性很強的學科，在教學中采用案例分析法對提高教學質量有重要意義。本文從案例分析法具體應用和如何提高教學效果兩方面進行研究嘗試，提出了新的案例教學模式。這種方法不僅能使學生充分掌握市場營銷理論知識，而且對目前很多高校培養應用型營銷人才起到了非常重要的作用。

關鍵詞:案例分析法市場營銷

中圖分類號:F713.50文獻標識碼:A文章編號:1674-198X(2011)06(a)-0165-01

市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學。它研究以滿足市場需求為中心的企業營銷活動過程及其規律性，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。根據這門學科的特點，在營銷教學中，應積極倡導和采用理論與實踐相結合的教學方法。這樣才能使學生更好地掌握理論知識，同時也培養了他們的實踐應用能力，適應社會的需要。

1 案例教學法及其特點

案例教學法與傳統的教學方法相比有其固有的特點和優勢:

(1)高度的模擬性。

在傳統的教學過程中，教師在講臺上講解抽象的理論，學生只是機械地記筆記，簡單地聽取教師的講解，課堂氣氛枯燥，學生參與性差，學習興趣也不高。而案例教學則通過學生自己獨立思考、分析案例，小組討論、教師指導等環節，充分調動學生的積極性，培養其獨立思考能力和創新能力，因此是活躍課堂教學的有效手段。營銷案例的主要事實必須源于營銷實踐，案例基本上是對事實的白描式記錄，以使學生身臨其境，處在高度擬真的營銷情境中思考問題。

(2)鮮明的目的性。

市場營銷案例針對性強，是對市場營銷理論和知識的具體應用。任何一個案例的篩選，都是針對某一市場營銷理論和某一特定的學生群體提出的，有待于學生自己解決的實際典型事例，它強調的是具體問題具體分析，讓學生通過自主學習，運用已經掌握的知識概念，結合自己的學習、生活實際分析問題，進而提高素質。

(3)具有較高的實戰性。

企業所處的環境和市場形勢總是處于不斷的變化之中，這就決定了市場營銷學的理論和方法也要進行不斷的更新，而案例分析則是對某一特定典型事件的剖析，尋找出市場營銷的某一規律，從個性中尋找共性。因此，營銷案例教學可以把學生帶入營銷的“真實環境”，讓他們親身感受營銷氣氛，使其有一種身臨其境的感覺。營銷案例教學力圖把學生置于一個實際營銷者的立場上，從實戰的角度出發，去領悟什么是營銷以及如何營銷。

(4)深刻的啟發性。

案例教學，不存在絕對正確的答案，目的在于啟發學生獨立自主地去思考、探索，注重培養學生獨立思考能力，啟發學生建立一套分析、解決問題的思維方式。

(5)過程動態性。

進行案例討論時，老師與學生、學生與學生之間存在交往互動，也就是師生互動、生生互動。每位學生既要闡述自己的觀點和看法，還要反駁與己不同的觀點，辯論也十分激烈，課堂氣氛異常活躍，學生的參與度顯著提高，同時給學生一個展現自己的機會，提高其語言表達能力。

2 案例教學法在市場營銷教學中的應用

針對教學大綱對學生能力培養的要求以及市場營銷這門學科循序漸進的教學特點，筆者在教學中主要采用了如下幾種具體的案例教學方法。

(1)課堂常規案例討論。

課堂常規案例討論主要以范例教學類案例討論為主，此時教師是案例的講授者，學生是案例的接受者。這種案例往往擷取的是企業全貌的縮影或某個側面情況，著重運用當堂所授的市場營銷中的一些基本原理來對案例進行分析，是一種專題式討論，便于學生對某些原理的透徹理解。具體做法:通過多媒體投影儀當堂給出案例資料，案例后設計幾個思考題，問題多以營銷原理方面為主。學生當堂思考，分組討論，幾分鐘后由學生回答問題。事實證明，學生結合所學的理論知識，通過討論分析，很快掌握了基本知識點，一般都能夠正確回答。

(2)綜合案例分析。

綜合案例討論一般以綜合分析類案例為主，此時學生成了案例的主要分析者。一般情況下選擇的案例內容涉及幾個章節，是對營銷知識的綜合運用，比如，運用SWOT分析法來分析企業面臨的環境，然后由學生為企業選擇合適的競爭戰略。這種案例能夠充分培養學生對知識的融會貫通、實際應用能力。具體做法:提前一周下發案例，學生課余時間閱讀營銷案例，分組討論。在下次課堂進行分組案例匯報。學生對于這種案例分析的形式能夠認真準備，并能從他人的答案中得到啟發，完善自己的思維。

(3)營銷項目方案設計。

在項目中，假定學生為企業的營銷人員，為企業的某種產品設計一套完整的營銷方案，對學生的綜合能力要求比較高。具體做法:筆者提前幾周布置題目，為學生設定產品類別，比如男裝，由學生自行選擇具體的產品或品牌，通過小組討論分工，利用幾周的時間為其設計營銷方案，在課堂分組匯報展示，每組十至十五分鐘。此時筆者對學生提出更高要求:每組必須制作幻燈片，通過多媒體設備演示方案。這樣做有幾點好處，一是讓學生更重視項目，所有組員都參與進來;二是讓學生自己學做幻燈片，培養了具體的應用能力;三是增強了展示的效果，能夠使其他同學更好地傾聽。通過更具有挑戰性的這種形式，使學生積極參與其中，而且也提高了他們應用知識的能力，收效良好。

3 提高案例教學效果的措施

(1)不斷提高教師自身素質。

與傳統教學方式相比，案例教學要求教師具有更豐富的理論知識和課堂組織能力。要想做到這一點，教師應對自己嚴格要求，全面提高綜合素質，積極搜集各種營銷相關資料和最新案例，關注營銷前沿動態，不斷充實完善自己。將案例討論與課堂講授藝術、多媒體演示等有機結合，這樣才可能把案例教學的優點淋漓盡致地發揮出來。在課堂上能夠正確引導學生，激發學生的創造潛能，使其能用自己的智慧和知識闡明主題，促使課堂教學模式不斷創新。

(2)正確地評價學生，提高學生參與案例討論的積極性。

客觀正確地評價學生是案例教學能否達到預期效果的源泉和動力。因為學生希望自己和團隊的表現得到老師和同學的肯定。所以，一方面我們應該加大案例考核在市場營銷學總成績中的比重，筆者規定案例分析尤其是營銷項目方案設計占期評成績的30%;另一方面為了使學生案例分析成績的評定更加客觀和直觀，在評定時要考慮一些重要因素，比如答案質量，幻燈片制作水平和匯報表現等。同時，還設定了小組成員互評，小組自身對每個成員在案例分析當中的貢獻進行打分，附加在作業中。

總之，由于市場營銷學是一門實踐性很強的學科，因此采用案例教學法是一種科學有效的方法，這種教學方法不僅能夠激發營銷學生的積極性，提高營銷學生的創造能力，同時有助于培養出適合市場需要的營銷人才。

參考文獻

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