淺議報紙發行量\\版面數與廣告收入關系

摘要：傳統的報業定位和辦報方式已成為歷史，取而代之的是現代的、市場的、科學的定位方式。通過闡述報紙發行量、版面占比和廣告刊登量的內在關系，揭示報業發行市場和廣告市場有關價格和供給量定位的一般規律，指導如何建立適應市場發展規律的科學定位模式，并利用這些綜合的指標定位體系指導報業經營活動。

關鍵詞：最佳發行量 發行定價 廣告刊登量 報業經營

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）27-0207-02

在報業單位，報紙成本中紙張、印刷和發行成本占當期成本總額的70%以上。而報紙成本多少，發行量和版面數起決定作用。通常情況下，報紙發行利潤是虧損的，主要依靠廣告收入來彌補。廣告收入和報紙發行量相互影響，相互促進。報紙發行量越大，提供的信息越有價值，讀者越有需求，市場占有率就越高。高額市場占有率的報紙又是企業廣告的首選媒體。所以，如何確定報紙讀者定位和發行受眾定位，建立科學有效的發行量和版面數，合理制定廣告價格和廣告占版量，筆者總結了以下幾個方面規律，請不吝指教。

一、最佳的報紙發行量是達成發行效果最大化

行業內經常討論報紙有效發行量問題。什么是有效發行？怎樣做到有效發行？這一直是困擾報業經營者的頭等大事。談論發行是否有效不能脫離發行的目的。不同的發行目的，衡量發行效果的依據不同。可能大家都知道，英國《每日論壇報》以150萬份的發行量倒閉，原因就是發行目的不明確，它的發行對象年齡偏大，收入較低，缺乏購買力，嚴重地影響了廣告投放的效果和廣告商的決策。

有的報紙發行是以宣傳為目的。比如黨報，黨報的發行目的是在廣大群眾當中宣傳黨的方針政策。為了實現這個目的，無論是辦報支出還是訂報經費都由有關部門負責協調，那么衡量黨報的發行效果就不能單純地依據經濟效益，而更多的是考慮社會效益。有的報紙發行是以營利為目的。這里又分兩種：一種是以報紙收入為營利目的，另一種以廣告收入為營利目的。先說前一種，以報紙收入為營利目的，以讀者為目標消費者，向其傳播需求信息，報價通常大于成本，發行量越大越好；后一種是以廣告收入為營利目的，以讀者和廣告商同為目標消費者，傳播兼顧雙方的需求信息，報價通常小于成本，這樣的報紙發行既要考慮當地的廣告投放總量，又要考慮廣告的目標區域和目標群體，并試圖在這些領域確定收益最大化的發行量。例如，都市類報紙一般不會在軍營和工廠中大量發行，因為士兵和工人雖說是報紙的讀者，是新聞信息的需求者，但卻不是廣告信息的目標受眾，不是廣告商的潛在消費者，報紙大量發行最終得不償失。

二、報紙發行價格為發行收入加版面補償等于發行成本

報紙發行價格確定一個什么樣的價位，主要考慮兩個因素：（1）傳播內容的價值。傳播的信息越有價值，信息的接受者就理應支付越高的價格。（2）受眾的支付能力。通常也要考慮讀者消費信息的承受能力，讀者一般會將支出分配在信息消費和其他消費之間，過度超支的信息消費往往會讓讀者放棄。通過公式表示為：

發行收入＋版面補償＝發行成本

其中，發行收入指發行價格乘發行量；版面補償指采編費用加廣告補償；發行成本指印刷成本加發行費用。亦即為：

發行價格×發行量＋（廣告補償－采編費用）＝印刷成本＋發行費用

整理后可得：發行價格＝（印刷成本＋發行費用＋采編費用－廣告補償）/發行量

由于多數報紙是讓利于讀者的信息商品，報社通常以低于成本價格銷售。廣告補償是用以彌補發行虧損的重要途徑，據此計算的廣告價格是報社經營的最低廣告價格。這不僅是報社經營者確定廣告價格的最低標準，也是制定實施增刊或者擴版時收支平衡的重要依據。

三、廣告刊登量為廣告占版比與發行收入成本比之和等于1

廣告定量是報社經營者考慮的重要問題之一。過度刊登廣告不僅給讀者帶來視覺混亂和閱讀障礙，導致發行量降低，而且讓廣告商感到效果不好，白花錢，最終陷入“辦的報紙沒人要，登的廣告沒人瞧”的惡性循環之中。

涉及廣告刊登量，可用公式表示為：

廣告占版量/總版量＋發行收入/發行成本＝1

亦可表示為：廣告占版量/總版量＋報紙發行單價/（印刷單價＋發行單價）＝1

這里需要說明的是，規律二和規律三雖然涉及報紙價格和廣告占版兩個不同方面，但卻有其內在的實質聯系。從下圖看，我們可以分以下三種情況：

第一種情況：以讀者為主體，采編、編輯和傳播等所有行為都是為了提供讀者所需要的有價信息，通常沒有廣告，報紙發行價格基本等于發行成本及采編費用之和與發行量的商。

公式變作：發行收入＝發行成本＋采編費用

或，發行價格×發行量＝印刷成本＋發行費用＋采編費用

無論對讀者還是報社，發生在他們之間的這種有償信息交換基本是等價交換。由于發行成本是發行量的直接結果，發行成本隨發行量的變動而變動，采編費用一般不隨發行量的增減而增減。當發行不斷擴大時，發行收入（發行價格乘發行量）上升的速度要大于發行成本加采編費用的增長速度，就會出現盈利。在圖形上表示在A點附近，這一點的報紙發行單價大于或等于印發單價，由于幾乎沒有廣告，也就不存在占版問題。因此，廣告占版比為零。

第二種情況：以讀者和廣告商為共同主體，并在“讀者—報社—廣告商”之間產生兩次不等價交換。第一次是報社采編、編輯有價信息以低于成本的價格讓利銷售給讀者，在讀者消費信息的同時，有償傳播廣告信息；第二次是報社利用品牌優勢和渠道優勢，向廣告商收取高于制作一般宣傳單的廣告價格，作為第一次不等價的補償。公式為規律一的標準公式。廣告補償越多，報紙發行價格就越低。在一定的廣告補償和采編費用下，制定合理的發行價格。隨著發行量的不斷上升，會帶來巨大的規模效益和豐厚的廣告收入。在圖形上表示在B點附近，這一點的廣告占版比等于1減發行單價與印發單價比。假設某省級報紙發行年定價360元，報紙印刷單位成本為印刷費用和發行份數的商460元/份，發行單位成本為發行費用和發行份數的商120元/份，印發單位成本為印刷單位成本與發行單位成本之和460＋120＝580元/份，那么該報的發行單價與印發單價比為360/580＝62%；廣告占版比＝1－62%＝38%，廣告版面約占總版面的1/3強。如果廣告版面量達不到38%，說明還有潛力沒有開發出來，應該采取廣告版面營銷措施拓展業務；如果廣告版面超過38%，就會影響讀者的自費訂報性價比的預期，產生負面效應，應該采取提高版面價格等措施，減少廣告占版量。

第三種情況：以廣告商為主體，以制作和傳播廣告信息為目的。廣告商負擔廣告信息的編輯、印刷和傳播等全部成本費用；版面除廣告信息外，沒有其他有新聞價值的信息，因此廣告占版比為1。在圖形上表示在C點附近，這一點的發行單價與印發單價比等于1減廣告占版比為零。例如，街頭散發的廣告頁或超市的促銷宣傳單都是免費傳播。

四、報紙單位版面廣告價格與單位版面采編投入成正比

從表面上看，廣告價格決定于廣告版面的供給與需求。通過以上介紹，也可以看出廣告占版量與報紙的發行量成正比。廣告版面量的供給是有最大限額的，供給有限需求上升，價格必然上漲。那么為什么會有廣告版面的需求增長呢？取決于報紙長期的采編投入，具體包括傳播信息的及時、準確、公正、全面和真實等各方面，在讀者中形成信息需求的信賴性和依靠性，有著影響讀者思維、判斷等諸多行為的巨大能力。廣告商需要的媒介功能就是最基本地做到“廣而告之”，更重要的是“使其信之”。用公式表示為：

廣告價格＝廣告補償+α×采編費用（α為該報的品牌系數）

媒體利用自身的品牌內涵，通過為廣告商有償發布廣告信息，勸說并指導消費者的決策行為，最終在目標群體里擴大廣告商品的銷售量，同時塑造并提升該商品的品牌形象。媒體品牌中包含一種強有力的因素，即影響力。影響力是一種經過長期持續地作用，在受眾中形成的能夠左右其思維、決策和行為的能力。媒體的影響力不是一成不變的、更不是一勞永逸，是傳媒人長期努力提供有價信息的結果，表現為消費者的認同、信任、接受和依賴，并隨著時間的推移和事件的作用不斷的積累和沉淀。

大家都知道，報紙是傳播有價信息的載體。人們獲取信息的渠道很多，信息機構傳播信息的途徑也不少，報紙作為其中的一種，有著悠久的歷史，隨著科學技術的發展，面臨的挑戰越來越多。但無論哪種方式，都有相似的地方。讀者不是花錢購買信息，就是費力篩選信息。信息機構不是出售有償信息，就是出售有償服務，即代替廣告商傳播信息。

以上每一個環節都不是孤立進行的，而是存在緊密聯系的內在關系，共同組成了一套有機的定位系統。因此，不主張辦報與經營“兩層皮”，而是要彼此兼顧、共同發展。但是，這種一體化運作與“新聞廣告兩分開”原則并不矛盾，要分清“以辦報帶動經營”和“為經營犧牲辦報”兩種形式，前一種是科學管理，后一種是有償新聞。要始終堅持“辦報為民”的原則，只有“為民代言”才能立足兩個市場。一味地向廣告商一邊倒，舍本逐末，必然導致虛假廣告，喪失新聞職業道德，失去讀者市場最終也就失去了廣告市場。

[責任編輯 吳迪]