藍(lán)海戰(zhàn)略:從非顧客入手

藍(lán)海戰(zhàn)略考慮的從來(lái)不是“顧客”，而是“非顧客”，跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界，著重觀察不同市場(chǎng)在買(mǎi)方價(jià)值元素上的共同點(diǎn)，經(jīng)過(guò)整合和重建，造就一個(gè)廣闊的空間。

一直以來(lái)，人們對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略多有誤解，認(rèn)為藍(lán)海戰(zhàn)略就是有關(guān)新產(chǎn)品或新服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，其實(shí)，“藍(lán)海空間”與“細(xì)分市場(chǎng)”之間存在著根本的區(qū)別。

“顧客”戰(zhàn)略VS“非顧客”戰(zhàn)略

藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)將視線從產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手移到買(mǎi)方大眾身上。于是，很多人便認(rèn)為，這就意味著藍(lán)海戰(zhàn)略推崇的是以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。所謂“以顧客為導(dǎo)向”的商業(yè)理念已存在多年，其關(guān)鍵點(diǎn)在于要求企業(yè)將戰(zhàn)略重心從供給一方移向需求一方，注重顧客的滿(mǎn)足感，以增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。然而，該理念所談及的“顧客”，是企業(yè)的已有客戶(hù)，其所關(guān)注的需求，也是已知市場(chǎng)中的現(xiàn)有需求。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，“以顧客為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)理念，是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在營(yíng)銷(xiāo)層面的思路創(chuàng)新，其目標(biāo)是將已有市場(chǎng)的份額最大化。

藍(lán)海戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)則不是“顧客”，而是“非顧客”，即那些拒絕使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的買(mǎi)方群體或從未被納入到現(xiàn)有市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)考慮范疇內(nèi)的買(mǎi)方大眾。

藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，關(guān)注現(xiàn)有顧客只能令企業(yè)在現(xiàn)有價(jià)值元素內(nèi)轉(zhuǎn)圈，而不能使其獲得打破市場(chǎng)邊界、開(kāi)創(chuàng)新需求的靈感。例如，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北美航空客運(yùn)市場(chǎng)中，各大航空公司慣常的市場(chǎng)調(diào)研方式便是向乘客分發(fā)問(wèn)卷以獲取有關(guān)航空服務(wù)的反饋。而乘客的反饋也無(wú)外乎是要求“更好的機(jī)上餐飲、更舒適的候機(jī)環(huán)境、更便宜的價(jià)格”等。這些價(jià)值元素都是航空業(yè)內(nèi)的企業(yè)所爭(zhēng)相提供的，無(wú)法突破現(xiàn)有的價(jià)值格局。

美國(guó)西南航空公司則反其道而行之，將視線投向航空產(chǎn)業(yè)的“非顧客”身上——為什么有很多人寧可選擇辛苦的自駕旅行也不愿乘坐飛機(jī)？由此，該公司發(fā)現(xiàn)，中短途旅行者注重更多的是出發(fā)的靈活性和便宜的價(jià)格，而不是更舒適的候機(jī)室或更好的餐飲。正是對(duì)“非顧客”買(mǎi)方群體的關(guān)注使西南航空公司獲得了重組價(jià)值元素和重建市場(chǎng)的靈感。西南航空公司所提供的中短途客運(yùn)服務(wù)，將自駕旅行的靈活性、便宜的價(jià)格和飛機(jī)的速度結(jié)合起來(lái)，不僅吸引了大量的非顧客，也使航空客運(yùn)業(yè)的老顧客欣喜不已，成為該航空公司的忠實(shí)擁躉。西南航空公司也得以開(kāi)啟了前所未有的巨大需求，在眾多航空公司中卓爾不群。

事實(shí)上，相對(duì)于已有的顧客群而言，“非顧客”群體往往代表著更廣大的需求，企業(yè)卻往往因?yàn)閳?zhí)著于已知市場(chǎng)而見(jiàn)木不見(jiàn)林。例如，雖然十幾歲的青少年只占總?cè)丝诘?0%，電腦游戲的生產(chǎn)廠家卻往往把他們作為主要顧客，索尼和微軟兩家電玩巨頭斥巨資研發(fā)升級(jí)產(chǎn)品，以爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。任天堂則將目光投向大量的非顧客，分析他們從未涉足電玩市場(chǎng)的原因，由此推出了易于操作、娛樂(lè)性強(qiáng)、技術(shù)要求低的游戲產(chǎn)品“Wii”，獲得了巨大的市場(chǎng)反響。可見(jiàn)，“非顧客”是企業(yè)重建市場(chǎng)的靈感來(lái)源，也是開(kāi)創(chuàng)新需求的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

細(xì)分市場(chǎng)VS整合市場(chǎng)

一直以來(lái)，人們對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略多有誤解，認(rèn)為藍(lán)海戰(zhàn)略就是有關(guān)新產(chǎn)品或新服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，其實(shí)，“藍(lán)海空間”與“細(xì)分市場(chǎng)”之間存在著根本區(qū)別。

實(shí)際上，細(xì)分市場(chǎng)和開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海從出發(fā)點(diǎn)到行動(dòng)路徑都完全不同。細(xì)分市場(chǎng)是從已知市場(chǎng)和現(xiàn)有需求出發(fā)，通過(guò)觀察和挖掘顧客在價(jià)值取向上的差異，推出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，以最大限度地覆蓋需求面，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加獲取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中，對(duì)市場(chǎng)不斷進(jìn)行細(xì)分，是企業(yè)試圖保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的常用手段。然而與此相伴的，是商業(yè)模式的日趨復(fù)雜，研發(fā)成本的不斷加碼。這一切，都在無(wú)形中蠶食著企業(yè)的利潤(rùn)和增長(zhǎng)空間。

藍(lán)海戰(zhàn)略則以“非顧客”為參照點(diǎn)，跨越現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)，著重觀察不同市場(chǎng)在買(mǎi)方價(jià)值元素上的共同點(diǎn)。對(duì)于藍(lán)海開(kāi)創(chuàng)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的形式甚至功能，都不是劃分市場(chǎng)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)買(mǎi)方的共同價(jià)值目標(biāo)，才是構(gòu)建市場(chǎng)的基礎(chǔ)。加拿大的太陽(yáng)馬戲團(tuán)就是通過(guò)抓住馬戲、戲劇、芭蕾等表演市場(chǎng)中觀眾的共同價(jià)值訴求——享受形式輕松而具有一定藝術(shù)品味的晚間娛樂(lè)——而開(kāi)創(chuàng)了“太陽(yáng)馬戲”的藍(lán)海空間。前面提到的美國(guó)西南航空公司，也是通過(guò)取消原有航空客運(yùn)服務(wù)中因人而異的服務(wù)種類(lèi)并加入自駕旅行的關(guān)鍵價(jià)值元素，整合了中短途客運(yùn)市場(chǎng)，而不是像慣常的航空公司一樣，通過(guò)提供各種等級(jí)的艙位和配套服務(wù)，對(duì)已有市場(chǎng)不斷細(xì)分。

由此可見(jiàn)，整合市場(chǎng)、解除細(xì)分，才是開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)路徑。這并不意味著，經(jīng)過(guò)整合和重建而形成的藍(lán)海空間覆蓋了企業(yè)所有的顧客和“非顧客”——藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)是基于買(mǎi)方大眾的共同點(diǎn)，這也意味著，少部分高端、低端或縫隙市場(chǎng)中的特殊買(mǎi)方需求會(huì)被忽略。例如，太陽(yáng)馬戲團(tuán)推出的“沒(méi)有動(dòng)物表演”的馬戲，不可避免地會(huì)失掉喜好熱鬧但缺乏藝術(shù)欣賞力的少兒觀眾，執(zhí)著于享受舒適候機(jī)室條件的高端客戶(hù)，也自然不會(huì)選擇西南航空公司所提供的“空中巴士”服務(wù)。然而藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)者并不想取悅每一位潛在的客戶(hù)，而是致力于抓住擴(kuò)大后的大眾市場(chǎng)的主流。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略VS系統(tǒng)的商業(yè)戰(zhàn)略

最后，需要澄清的是，藍(lán)海戰(zhàn)略注重的是買(mǎi)方需求，針對(duì)的是大眾市場(chǎng)，但這并不意味著，藍(lán)海戰(zhàn)略只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面的戰(zhàn)略。事實(shí)上，企業(yè)在業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略，也就是商業(yè)戰(zhàn)略，需要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部、外部各個(gè)層面上的活動(dòng)，是系統(tǒng)層面的戰(zhàn)略，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，只是其中的一個(gè)層面，是“次系統(tǒng)”下的活動(dòng)。

企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)中，外部即市場(chǎng)層面的活動(dòng)涉及企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及配送等，而內(nèi)部的活動(dòng)，既包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，也包括流程以及人員管理方面的活動(dòng)。企業(yè)內(nèi)部、外部活動(dòng)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，就是其商業(yè)模式的基點(diǎn)。藍(lán)海戰(zhàn)略的分析框架和實(shí)施工具，便是針對(duì)企業(yè)全系統(tǒng)的活動(dòng)而設(shè)計(jì)的。單單是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)元素的剔除——減少——增加——?jiǎng)?chuàng)造這四步動(dòng)作，便已經(jīng)超越了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，而涉及到企業(yè)的商業(yè)和利潤(rùn)模式。此外，與市場(chǎng)層面的價(jià)值創(chuàng)新配套的，是企業(yè)在執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略過(guò)程中在企業(yè)組織及員工管理方面所應(yīng)遵循的原則，即所謂“引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法”和“公平過(guò)程”。這些原則和程序，都是藍(lán)海戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分。企業(yè)也只有從全系統(tǒng)的高度上理解藍(lán)海戰(zhàn)略，才能夠正確把握藍(lán)海戰(zhàn)略的精髓并成功實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，而不是僅僅將其看成市場(chǎng)的時(shí)尚或流行的口號(hào)。