皇家御用Burberry那些不得不說的故事

李光斗 李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，品牌泰斗、中國品牌營銷第一人。

提到英國，就不得不提雨天，提到雨天，就不得不提Burberry。

Burberry，英國老資歷的服裝品牌；Burberry，英倫式優(yōu)雅的典型代表；Burberry一直深受皇室愛戴，多次成為皇室御用品牌，其受皇室寵愛程度不言而喻。

Burberry的起源與榮譽(yù)

Burberry的創(chuàng)辦人Thomas Burberry，曾是一個布店學(xué)徒，因?qū)Ψb的喜愛，從小便有成為服裝設(shè)計師的夢想，在1856年創(chuàng)立了自己的品牌，他在英國的Hampshire開設(shè)服飾用品店，Burberry這一品牌由此誕生，當(dāng)年，Thomas Burberry年僅21歲。年輕的Thomas Burberry具備細(xì)心并善于總結(jié)分析的優(yōu)點(diǎn)，對服裝布料行業(yè)有極強(qiáng)的敏感，19世紀(jì)70年代，Thomas Burberry發(fā)現(xiàn)牧羊人和農(nóng)夫穿的麻質(zhì)罩衫，冬暖夏涼，實(shí)用而堅固。經(jīng)過幾番研究，鉆研改良后，最終研發(fā)出了布料gabardine，此布料具有防水防縐、透氣耐穿的功能，可運(yùn)用于輕便、防水服裝的制作，gabardine成就了Burberry的輝煌，Burberry也正是因?yàn)檫@種面料贏得大家的認(rèn)可。Burberry將gabardine作為Burberry的注冊商標(biāo)達(dá)40年。

電影中的Burberry

與Tiffany一樣，經(jīng)典傳承的時尚Burberry在電影中也留下了多次倩影。要了解Burberry的形象，可從電影中窺探一番：被認(rèn)為是preppy風(fēng)格男人典范的亨弗萊·鮑嘉在《卡薩布蘭卡》中，身穿Burberry戰(zhàn)壕服；《魂斷藍(lán)橋》最末，已生出斑白發(fā)絲的羅伯特·泰勒身穿Burberry風(fēng)衣，倚在滑鐵盧橋上，等待他永不歸來的新娘；《雨中曲》（Singing in the rain）中，Jim Carrey 穿著Burberry風(fēng)衣；奧黛莉·赫本在《蒂凡內(nèi)早餐》中身穿Burberry的避雨裝；在《克萊默夫婦》（Kramer Vs Kramer）中，梅麗·斯特里普穿著Burberry風(fēng)衣；在《華爾街》（Walt Street）中，邁克爾·道格拉斯穿著Burberry 向城市大聲呼喊#8943;#8943;

這些形象是如此的生動與經(jīng)久不衰，以至一提到Burberry，就會想到他（她）們。

Burberry的標(biāo)志

Burberry的品牌商標(biāo)為武士手持盾牌標(biāo)記，詮釋為：武士代表尊貴、盾牌象征保護(hù)的Equestrian。在長達(dá)一百多年的時間里，Burberry幾乎就是高品質(zhì)風(fēng)衣的代言，直到今日，翻開英國牛津辭典，如果想查風(fēng)衣這個單字，你會發(fā)現(xiàn)Burberry已成為風(fēng)衣的另一代名詞，多年前有人從南方到北京來，大風(fēng)天氣令其說了一句話：“忘了帶我的Burberry風(fēng)衣#8943;#8943;”這一種類已由這一品牌代替。

它那雙排扣風(fēng)衣形象，駝色、黑色、紅色、白色交織而成的格子圖案，已經(jīng)代表了它的全部。這格子圖案原是1924年Burberry雨衣系列的襯里設(shè)計，現(xiàn)在則成了Burberry的經(jīng)典標(biāo)志。 Burberry格紋是紳士的英倫美學(xué)。Burberry經(jīng)典的格子圖案、獨(dú)特的布料功能和大方優(yōu)雅的剪裁，已經(jīng)成為了英倫氣派的代名詞。

Burberry的特點(diǎn)

Burberry服裝的性能特征被著名雜志《男裝》概括為：“Burberry服裝最能承受冷風(fēng)、熱風(fēng)、雨、風(fēng)暴，在寒冷氣候下能形成良好的服裝人體環(huán)境。”

早在英國維多利亞時代后期和愛德華七世初期，Burberry就推出了多款分別適用于各種場合的運(yùn)動裝束，為喜愛戶外活動者提供不同選擇。

Burberry幾乎為所有的戶外運(yùn)動生產(chǎn)了專門的防水服和獵裝：高爾夫球服、射箭服，網(wǎng)球服、釣魚裝、登山裝、滑雪裝、單車服等。早期的獵裝和釣魚裝必須要有理想的防風(fēng)雨效果，能承受相當(dāng)大的風(fēng)雨，同時又要有良好的透氣性。Burberry服裝滿足了這一要求。汽車發(fā)明后，Burberry馬上推出駕駛穿著的男裝、女裝，不管是敞篷汽車還是封閉汽車，Burberry都能調(diào)整自己與之相適應(yīng)，滿足不同人的口味和風(fēng)格。其良好可靠的防風(fēng)、防雨、保溫等功能，使Burberry成為不少探險家、旅行家、飛行家的選擇。Roald Amundsen以一身Burberry裝束，成為登陸南極的第一人。他不但力贊Burberry是冰天雪地里的良伴，且在當(dāng)?shù)亓粝乱粋€Burberry帳篷。此后Sir John Alcock、Arthur Brown先后創(chuàng)下成功飛越大西洋的紀(jì)錄，亦然身著Burberry。

Burberry除了在選料上費(fèi)盡心思以外，還有一項(xiàng)獨(dú)有的特殊服務(wù)——任何顧客在買了該品牌的防水外套之后，不管過了多少年，都能將外套拿回店內(nèi)進(jìn)行防水處理修補(bǔ)，所以到現(xiàn)在，仍然能看到不少四五十年前的Burberry外套被送回維修，這個現(xiàn)象，說明了Burberry不僅品牌歷史悠久，衣服的確耐穿。

Burberry的品牌年輕化進(jìn)程

對于百年品牌來說，順應(yīng)現(xiàn)時代、品牌年輕化是必然的趨勢。百事可樂也正是靠著品牌年輕化的戰(zhàn)略指導(dǎo)，定位在“新一代的選擇”，才實(shí)現(xiàn)了對可口可樂的絕地反擊，而聰明的可口可樂也終于向“年輕人”低頭，開始促進(jìn)品牌年輕化，全新推出“要爽由自己”的廣告口號。

1997年，Burberry擴(kuò)大了產(chǎn)品服務(wù)范圍，進(jìn)一步擴(kuò)大客人網(wǎng)路，從主要向皇室和年紀(jì)較長的名人提供服飾變化成為服務(wù)于多個層面的客人，這種變動的原因來自于管理階層的變動，現(xiàn)任CEO Rose Marie Bravo的加盟。

2001年，Burberry推出了Prorsum高級男女裝系列，不但為經(jīng)典的干濕褸及格紋圖案注入新元素，亦為品牌建立時尚新形象，一洗以往古老形象。另外，當(dāng)時為Burberry Check加入新色——黑，紅格子，以及名模Kate Moss和Stella Tennant的加盟及穿上Burberry Check比基尼拍照，也使一度處于品牌低潮的Burberry重振雄風(fēng)，令銷售額增加了一倍，并成為一百年來銷售額最高的一年。

2003年， Burberry更推出了以創(chuàng)立人Thomas Burberry命名的新系列，提供更年輕及時尚的輕便服飾，進(jìn)一步把品牌推至年青品味一族。針對不同的消費(fèi)者，Burberry善于把握各個國家的消費(fèi)心理，比如在日本，Burberry推出了Burberry blue label和black label系列，有別于Burberry London的沉穩(wěn)、厚實(shí)，這個系列的產(chǎn)品透露著輕快和簡約，顏色較鮮艷、較年輕化且價格較便宜，虜獲了不少日本少女的芳心。有鑒于日本市場的號召力及炙手可熱，此產(chǎn)品特別以特許經(jīng)營的合作方式讓日本生產(chǎn)由當(dāng)?shù)卦O(shè)計，更以日本國內(nèi)為唯一的銷售地域，連作為總部的英國亦未涉及此兩系列品牌的零售服務(wù)。

2008年起，在零售網(wǎng)絡(luò)的拓展層面，Burberry也有了可喜的成績，門面數(shù)量有所增加，第一家獨(dú)立童裝店落戶香港，在戛納和布達(dá)佩斯都有新店開張，另外在意大利、韓國和西班牙也有14家門市投入運(yùn)營。未來一年，Burberry將在中國、拉丁美洲及中東等地區(qū)擴(kuò)店，零售店面積將增加12％到13％。