面對核心競爭力,學會忘記

莫少昆 現任新加坡博維管理咨詢有限公司總裁，主要作品：《與CEO重走長征路》、《大領導力》、《文化千年·華商天下》書系、《文化千年·標桿服務》書系、《百家企業文化工程》書系。

諾基亞也是轉基因高手，這家老牌企業經過三個世紀的轉變，從木工、橡膠、絕緣材料、發電機、電子元器件到現在的電子通信領域，它的數次華麗轉身早已成為哈佛商學院的經典案例。但是，回顧歷史，現實只會越發殘酷，再一次考驗諾基亞“忘記力”的時刻到來了。

美國著名財經網站“華爾街日報”近期評出2012年將會消失的六大品牌，位居榜首的竟是我們人人熟知的諾基亞。雖然這個昨日最大的手機帝國現在仍占據全球四分之一的市場份額，但它已瀕臨崩潰的邊緣。2000年，諾基亞的市值是蘋果的24倍；2008年，其市值被蘋果超越；待到今年，它的市值僅占到蘋果的7%——從2390億美元的市值一路狂跌到230億，諾基亞為何衰落的如此迅速，照此速度，它還能撐到幾時？

從表面上看，諾基亞的失敗源自于競爭對手的太過強大，一個是以創新力著稱的蘋果，一個是全球技術之王Google，在這兩個正面勁敵的背后，是無數家山寨機的夾攻，這無疑導致市場份額最大的贏家成為最大的受害者。但是，從深層次的原因來看，諾基亞敗給了自己的商業模式，它無法從傳統的“生產手機并參與競爭”的理念中走出來，它顯然落后于Google的Android聯盟方式。諾基亞人也充分認識到這一點，去年新任總裁斯蒂芬·埃洛普曾在一封內部信中表示：“我們的競爭對手用來搶走市場的并非是硬件產品，而是一套（有競爭力）的手機生態系統?！?/p>

最近，臺灣某商業雜志通過一次深入的走訪調查，得出相同的結論：諾基亞有著強大的核心競爭力，但是，在新一輪的競爭中，這種核心競爭力不但沒有發揮作用，反而成為它的最大障礙——它有如一面高墻，以往將諾基亞保護其中，而現在卻成為它一副沉重的枷鎖。

核心競爭力成為核心障礙，企業的失敗源自于它的成功，這是完全有可能的事情。

如果企業能獲取某種競爭優勢，而這種優勢又是企業所特有的、經得起時間考驗、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術或能力，那么就可以說企業找到了自己的核心競爭力。核心競爭力往往會轉變成一種商業模式，從而幫助企業構建一套生態系統，企業則成為該系統的主導者，或者說，它成為某種游戲規則的制定者。但是，大多數核心競爭力都具有一定的時效性，它是某一時空背景和環境下的產物，它并不具有永久性，更不是無法突破的真理。就像牛頓的力學定律，總會有愛因斯坦的出現對其進行顛覆。因此，當環境發生改變時，我們要學會忘記，甚至舍棄先前的核心競爭力。

上世紀九十年代，如同今天的諾基亞，任天堂的游戲以開發迅速、種類繁多處于壟斷地位，其他游戲廠商無法與其競爭。但索尼和微軟改變了這種競爭格局，它們追求更快的芯片速度和圖像處理幀頻，使游戲界面的精美程度和音響效果不斷提升，任天堂的競爭優勢瞬間消失殆盡——是坐以待斃，還是成為兩個強敵的追隨者？任天堂選擇了第三條路。

2007年，新的游戲系統Wii問世，它的設計理念將電子游戲從單純地按按鈕變成真正的、無拘無束的身體運動——玩家搖晃手柄，屏幕上的人物就會做出同樣的動作。任天堂憑借Wii再次占領家用游戲機市場。設計師宮本茂認為，如果當初跟隨索尼和微軟的策略，早晚會被拖累死，只有重新劃定一個圈子，對游戲重新做出詮釋，重新打造一個生態系統出來，才有反敗為勝的機會。

如今，諾基亞遭遇同樣的競爭格局，它被迫放棄先前高價收購的Symbian操作系統，轉向微軟的Window7。在眾人看來，這并非一個明智的選擇。也許諾基亞還無法在短期內做出更好的戰略抉擇，與微軟的聯姻仍然是在蘋果與Google劃定的圈子中打轉，它又有什么辦法超越圈子的劃定者？其實，不只是諾基亞，幾乎沒有企業能夠在享受成功的盛宴時預見到明天的失敗，處于巔峰的企業無法想象低谷何時會來，即使已處于低谷，也無法輕易拋棄昔日成功的商業模式，這是企業最為艱難的選擇。

前Google工程師吳軍的新作《浪潮之巔》也表達了同樣的觀念，近一百年來，總有一些IT企業被推上時代的浪尖，他們有幸趕上一波浪潮，卻又無奈的被下一波浪潮所超越，這也許是高科技產業的宿命。不過，也有一些公司成為逐浪高手，它們的成功之道無一不是通過轉基因，忘掉先前的商業模式，從一個浪尖順利跳到下一個浪尖。

說起來，諾基亞也是轉基因高手，這家老牌企業經過跨越三個世紀的轉變，從木工、橡膠、絕緣材料、發電機、電子元器件到現在的電子通信領域，它的數次華麗轉身早已成為哈佛商學院的經典案例。但是，回顧歷史，現實只會越發殘酷，再一次考驗諾基亞“忘記力”的時刻到來了。