《廣告大師的告誡》抽個(gè)空子插句嘴

很快，咱們就要談到廣告的重要教訓(xùn)了。但首先，我還想解釋一下一切文學(xué)作品存在的目的。

寫作與意義有關(guān)。不管是小說還是非虛構(gòu)作品，是文藝復(fù)興時(shí)期的戲劇還是派拉蒙影業(yè)最新發(fā)行的電影，其存在都跟某種意思有關(guān)——盡管不一定真的是字面上那個(gè)“有關(guān)”。這里，我不是要討論情節(jié)，甚至也不是要討論一系列基本的事實(shí)。我想談的是“意義”，這也是我發(fā)言的目的。講故事必然是有理由的；故事講出來也是有理由的。這是文學(xué)的本質(zhì)，可由于這一本質(zhì)是在高中課堂上傳授的，老師講課講得枯燥乏味，課程編得亂七八糟，學(xué)生們又心不在焉、毫不在乎，是的，幾乎沒人真正理解它。這就是為什么當(dāng)你說，“我看電影不是為了受教育，我只想找點(diǎn)樂子”時(shí)，周圍的人一定會(huì)點(diǎn)頭附和。這也是為什么像《獨(dú)立日》（Independence Day）和《泰坦尼克》（Titanic）這樣無可救藥的大爛片會(huì)變成票房大熱門的原因。

但所謂的“受教育”跟文學(xué)是毫無關(guān)系的。在我們這個(gè)國家，5歲的小孩子就懷著正義的道德心讀過了伊索寓言，然后到16歲之前可能再也不會(huì)碰文學(xué)，直到上了高中，被老師強(qiáng)迫灌輸霍桑（Nathaniel Hawthorne）一類義正詞嚴(yán)的作家寫的書，還非要他們總結(jié)出“作者到底想說些什么”。也難怪我們成為一個(gè)笨蛋之國。誰在乎作者想說些什么呢？真正的問題是：我們?cè)陂喿x過程中，產(chǎn)生了什么樣的體驗(yàn)？這個(gè)故事里有些什么地方反映了我們的生活，引發(fā)了我們內(nèi)心的共鳴？它跟我們理解宇宙、理解社會(huì)，或簡單地理解自我，有些什么樣的關(guān)系？簡單地說，文學(xué)和我們是怎樣聯(lián)系起來的？

所以，美國高中在介紹美國文學(xué)的時(shí)候，真的應(yīng)該拿掉《紅字》（霍桑的小說），換成《麥田里的守望者》（Catcher in the Rye，美國作家塞林格的一本青春小說），這樣，要是老師問，“故事想講的是什么呢？”孩子們用一句話就可以回答啦：“青春期的疏離感。”然后，他們興許會(huì)好奇主人公霍爾頓·考菲爾德（Holden Caulfield）如何被自己的幻想折磨，“虛偽”的預(yù)科學(xué)校跟他們內(nèi)心的感受又是多么驚人的類似。一剎那間，他們立刻就能理解人類體驗(yàn)的普遍性，理解文學(xué)作品不是為了給人“教育”，而是借用故事和人物，讓我們認(rèn)識(shí)到自己的缺陷，看清它們是怎樣折磨我們的。所以，教學(xué)大綱真的該從J.D.塞林格（J.D.Salinger）著手。再接著，要是我來當(dāng)老師，馬上就會(huì)進(jìn)入莎士比亞，看過了塞林格之后，莎翁的作品小孩子們讀起來似乎就沒那么不知所云了。我的意思是，你讀了第一章的那些十四行詩了嗎？作為一個(gè)過世好幾百年的人，他顯然很明白如何打動(dòng)人們的心。至于霍桑嘛，就打動(dòng)青少年而言，他得往后頭排，排到很后面很后面。這么說吧，他永遠(yuǎn)不可能打動(dòng)青少年。

好吧，文學(xué)暫且說到這兒。當(dāng)然，廣告沒有責(zé)任去彈動(dòng)人性的和弦。雖然有時(shí)候它做得很好。例如，20多年來，麥當(dāng)勞的廣告總是關(guān)注家長和小孩子之間的關(guān)系，輕松地捕捉到4歲的小孩給人帶來的歡喜和懊惱。好多可怕的廣告之所以可怕，因?yàn)樗偸枪首魉囆g(shù)。多年來，李?yuàn)W貝納和DDB只不過靠著努力賣漢堡包，就創(chuàng)造了好多的藝術(shù)。

如果你仔細(xì)想想，會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告跟文學(xué)恰恰相反。它同樣要跟某些事情相關(guān)，但它跟藝術(shù)不同，絕大多數(shù)時(shí)候，它要責(zé)任明確地傳遞信息。正如寓言只是文學(xué)下面一個(gè)小小的分支，麥當(dāng)勞或者“1984”（我肯定你喜歡這個(gè)）那樣藝術(shù)化的作品，也只是廣告下面小小的分支。在廣告行業(yè)，請(qǐng)你務(wù)必記住它是一門生意，傳遞信息是它的關(guān)鍵。這一信息可以是講述品牌能帶來什么好處，它反映出什么樣的形象，它體現(xiàn)了什么樣的價(jià)值觀，它可以解決什么問題。每一個(gè)廣告，都必須——不是應(yīng)該——以這樣或那樣的方式，和目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴——這是它的職責(zé)。在這方面，麥當(dāng)勞展現(xiàn)了雙倍的天賦：我們看到它的可愛小插曲總會(huì)覺得心頭一暖，比如小孩子坐在汽車后面竊竊私語，在商場(chǎng)進(jìn)行圣誕節(jié)大掃貨，或是小寶寶凌晨4點(diǎn)把爸媽吵醒，哭鬧著要去吃“快樂兒童餐”，這要?dú)w功于廣告商對(duì)我們的生活有著深刻的理解，但更主要的原因在于，這些小故事現(xiàn)實(shí)地延續(xù)了基本的銷售前提：和孩子去麥當(dāng)勞就餐，充滿了不可思議的樂趣，而且這完全是真的（唉，真有點(diǎn)可悲）。

不過，你用不著尋找很刺激的生活片段，擔(dān)心有沒有意義，相關(guān)不相關(guān)。如果你的首要任務(wù)就是傳遞消息，那么，如何完成這一任務(wù)，方式多種多樣，你可以硬銷，可以來點(diǎn)輕松又或者不留情面的小幽默，可以進(jìn)行產(chǎn)品演示，可以煽情，可以大聲吆喝。一般而言，你選擇什么樣的方式無關(guān)緊要，只要它直截了當(dāng)又順暢合理。廣告里必須包含信息，且信息和信息傳遞者之間要存在清晰的關(guān)聯(lián)。不管你采用什么手法，都需要承擔(dān)起這一責(zé)任。

很可惜，如今的廣告有相當(dāng)一部分都被“不相關(guān)”給攪和了：“了不起的主意”幾乎是隨機(jī)地分配給頭一個(gè)愿意買單的客戶的；明星代言人只有一張觀眾熟悉的臉而已，并未給產(chǎn)品帶來任何附加價(jià)值；夸張的數(shù)字效果不是為了解決故事敘述上的問題，而是單純?yōu)榱遂乓夹g(shù)；滑稽的噱頭除了給含混不清的推銷信息增加搞笑氣氛，并無明顯的存在理由。這簡直是一場(chǎng)瘟疫。我告訴你，這活生生是一場(chǎng)瘟疫。克制疫情的藥物又不知道該到哪兒去找。老實(shí)說，我還真不知道廣告業(yè)的這場(chǎng)瘟疫該用什么樣的特效藥才管用。好吧，這個(gè)比喻姑且放在一邊，我先給你講講曼尼和索爾的故事吧。

如圖所示，哪一條水平的直線更長呢，上面那條，還是下面那條？得啦！它們一樣長！這是視錯(cuò)覺，你懂的！靠著微軟的繪圖軟件和電腦的幫助，我把你嚇了一跳，小小吃了一驚，是不是很棒呀？

而且，我如此忠于本章的結(jié)構(gòu)，又一次——這是第3回了——犯下我要向你詳細(xì)傾訴的廣告之罪，是不是也很妙呢？

為避免論點(diǎn)還表達(dá)得不夠清晰，讓我再把話說得更明白些：盡管借助了電腦技術(shù)給大家留下了深刻印象，可視錯(cuò)覺跟我們的討論毫無關(guān)系。真正要緊的，是我寫的這讓人難忘的幾萬字的文章，它刺激著你的神經(jīng)，挑戰(zhàn)著你的智力，觸及了你脆弱的靈魂。很湊巧，這篇文章也是在同一臺(tái)電腦上敲出來的。你不會(huì)把它看成是電腦生成的，因?yàn)樗绾紊赡愀究床灰姡矡o關(guān)主題。你關(guān)心的是它對(duì)你的世界觀產(chǎn)生了巨大的沖擊——換言之，你看重的是它的內(nèi)容，而非過程。廣告和廣告觀眾也一樣，故事才是重點(diǎn)。其他的都是無關(guān)緊要的技術(shù)。工具固然重要，你必須知道如何使用它們，但廣告和工具無關(guān)。廣告是一門手藝。

很不幸，和所有最基本的嘗試一樣，這一點(diǎn)對(duì)大多數(shù)實(shí)際創(chuàng)造廣告、尤其是汽車廣告的人來說，興許是件徹頭徹尾的新鮮事。為了銷售寶馬，法倫廣告公司在數(shù)字技術(shù)上斥下巨資，把紐約的街道變成了運(yùn)河。為了銷售奧茲莫比爾的“極光”（Oldsmobile，曾是一家歷史悠久的汽車制造商，后納入通用汽車公司，現(xiàn)已歇業(yè)。極光“Aurora”是該公司在20世紀(jì)90年代初銷售的一個(gè)高檔品牌。——譯者注），李?yuàn)W貝納在數(shù)字技術(shù)上斥下巨資，讓自由女神活了過來。為了引入一款新的本田汽車，魯賓·波斯塔爾（Rubin Postaer）廣告公司在數(shù)字技術(shù)上斥下巨資，讓一輛小小的SUV靠著神奇的三維技術(shù)，從《今日美國》的超大彩頁上騰空而出。

這些廣告，全都用了大把的票子拍出來，但目的何在呢？最好的要數(shù)“極光”汽車，因?yàn)橄翊笮尚伞敖饎偂币粯拥淖杂膳裣瘢a(chǎn)品信息沒什么關(guān)系。另外兩段廣告干脆起到了適得其反的效果，削弱了產(chǎn)品信息。曼哈頓變運(yùn)河的把戲，將一輛“終極駕駛機(jī)器”變成了尋常的豪華游輪；浮夸的“越野穿過段段生活”特效，實(shí)際上跟本田長久以來的主題背道而馳。

本田一直說的是，“讓生活變得更簡單。”

可惜這種事情總在發(fā)生。我特別喜歡的一個(gè)例子來自2001年的英國。廣告片頭是一個(gè)梨子可愛的特寫。接著，不知從哪兒飛出來一把黑色手柄的不銹鋼刀，直端端地插入水果，把它一切兩半。由于數(shù)字魔術(shù)戰(zhàn)勝了物理原理，刀沒有減速。它繼續(xù)飛行，突然像一支利箭般旋轉(zhuǎn)起來，把一顆核桃擊得粉碎。再接著，它又穿過了一串葡萄，打碎了一瓶白葡萄酒，劃斷了一滴蜂蜜，最后，插在了一大塊奶酪上。

意大利格達(dá)諾頂級(jí)奶酪（Grana Padano），“任何口味都擊中你。”

其實(shí)還有另外一個(gè)更好更便宜的點(diǎn)子：找查爾斯·巴克利來。讓他在影片里穿上籃球隊(duì)服，對(duì)著格達(dá)諾奶酪流口水，然后切下一大塊吃掉，并說：“嗯。聽我的沒錯(cuò)，這奶酪太好吃了！我是查爾斯·巴克利。”

我再強(qiáng)調(diào)一遍，請(qǐng)別誤解我的意思，我并不是說技術(shù)在廣告里根本沒地位。相反，它不可或缺。問題在于，要知道應(yīng)該采用什么樣的技術(shù)，以及什么時(shí)候采用才恰如其分。

更多內(nèi)容詳見《廣告大師的告誡》原著

［作者簡介］

鮑勃·加菲爾德

美國最有影響的評(píng)論家，在《今日美國》、《廣告時(shí)代》等著名刊物上開設(shè)專欄，長達(dá)二十多年，對(duì)世界各地的廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)、介紹、批評(píng)、解構(gòu)和表揚(yáng)；探討廣告的戰(zhàn)略、技巧、情感內(nèi)涵和道德傾向等。這些專論已成為廣告評(píng)論中的經(jīng)典，成為從業(yè)人員的必讀作品。