網絡環境下消費者信息查尋行為研究

〔摘 要〕隨著網絡和電子商務的出現和發展，消費者進入到了一個全新的交易環境中，消費者的信息查尋行為也隨之發生了改變。文章主要從消費者信息查尋行為產生的原因出發，描述了消費者網絡信息查尋行為的含義、特點、類型，最后討論了影響消費者網絡信息查尋行為的因素。

〔關鍵詞〕信息查尋；信息搜尋；信息行為；網絡環境；消費者信息行為

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１１．１２．０１０

〔中圖分類號〕Ｇ２５２.０ 〔文獻標識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１１）１２－００３７－０４

Study of Online Consumers Information Seeking BehaviorFan Min Deng Xiaozhao

（Faculty of Computer and Information Science，Southwest University，Chongqing 400715，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕With the appearance and development of the internet and electronic commerce，the consumer has entered into a new trading environment and their information search behavior also has changed.This paper mainly started from the cause of the consumers information search behavior，described the concept，features and types of the online consumers information search behavior.In the end，the author discussed some influence factors of the online consumers information search behavior.

〔Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ〕information seeking;information search;information behavior;network environment;consumers information behavior

１ 概 述

１.１ 研究背景

隨著互聯網和電子商務的迅猛發展，全世界范圍內掀起了網上購物的熱潮，越來越多的人涌入到了網絡商店這個購物天堂中來。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《2010年中國網絡購物市場研究報告》數據顯示，截至2010年12月，網絡購物用戶規模達到1.61億人，網購滲透率達到35.1%；“十一五”期間，網絡購物用戶數增長4.8倍，網購用戶滲透率提升了10.6個百分點；網購金額達到5 231億元，占全年社會消費品零售總額3.3%［１］。可見，網絡購物市場成為了流通市場日益重要的組成成分，而網絡購物也逐漸成為網民常態的消費方式。

網絡購物發展到現在，已經滲透到了人們的生活中去。然而，與傳統的實體店購物相比，網上購物只能通過物品的圖片、買家評價、賣家信譽度等來進行，買方和賣方的信息嚴重不對稱，往往會出現消費者購買到的實物與網絡上傳的物品相差甚遠的尷尬局面。這就需要消費者在購買商品之前，掌握充分的信息。然而，消費者又如何掌握這些必要的信息呢？他們是通過什么渠道來收集商品信息的呢？消費者在搜集信息的過程中，又受到哪些因素的影響呢？基于這些問題的出現，對網絡環境下消費者的信息查尋行為研究也就應運而生了。

１.２ 研究現狀

對于信息查尋行為，國外提出了很多的研究模型。Krikelas在1983年提出的關于信息查尋的模型中，認為信息需求分為被推遲的和即時的信息需求，對于即時的信息需求，信息查尋者可能從自己的記憶、自身直接觀察或者是從周圍的人那里獲取信息，對于被推遲的信息需求則是經過對個人檔案的信息收集來獲取信息［２］；Wilson在1981年和1996年先后提出了兩個模型，在他的第二模型中，研究了信息需求、個體因素、環境因素與信息搜索行為的關系［２］；Johnson在1997年也提出了信息查尋行為模型，該模型分為前因因素、信息載體因素和信息查尋行為，其中前因因素包括人口統計變量、直接經驗、個體相關因素（即個人對有關主題的信念和突出性）［２］；Chun Wei Choo構建了一個網絡信息查尋行為的模型，定義了網絡信息查尋的4個主要模式：間接瀏覽、條件瀏覽、非正式檢索、正式檢索［３］。

國內研究方面，學術界對于信息查尋方面的理論來源比較廣泛，研究的方法角度也比較多。在網絡環境下消費者的信息查尋行為研究方面，很多都引用的是傳統的用戶信息行為研究理論，目前有針對性的理論研究和實證研究都還比較缺乏。

１.３ 研究意義

網上購物受到了人們的高度關注和喜愛，能給人們帶來很多便利，但它始終存在著一定的風險性，這使得人們在享受網上購物的過程中，也不自覺地開始進行越來越多的信息查尋。基于這樣的情況，網絡環境下消費者的信息查尋行為研究逐漸成為了學術界的關注焦點，具有現實研究意義，如對于消費者來說，有利于正確引導消費需求；對于電子商務企業（后簡稱為EC企業）來說，EC企業通過對消費者信息行為的挖掘，獲取消費者的信息需求，從而增強EC企業的競爭力。本文主要從消費者購物的動機出發，分析網絡環境下消費者主要信息源的特點和消費者主體的特點，所采用的主要信息查尋方式以及影響消費者信息查尋的主要因素。

網絡環境下消費者信息查尋行為研究２ 網絡環境下消費者信息查尋行為的產生

每一種行為的產生都是由相應的動機或需求所驅動的，而網絡環境下消費者購物行為的產生是由購物的動機決定的，信息查尋行為則是由其購物信息需求引發的。信息需求是信息查尋的觸發力量，當消費者的知識結構或已掌握的信息不足以解決其問題的時候，信息查尋行為就自然產生了。一般情況下，消費者與EC企業的信息是不對稱的，EC企業對自己生產或銷售的產品的成本、性能、同類商品的比價和差價以及未來價格的趨勢等信息掌握較多，一般處于信息優勢，而消費者的購買活動大多數情況下屬于非專家型購買，不可能收集到相關商品的所有信息，一般處于信息劣勢［４］。這些信息的不利因素往往會使消費者面臨購買決策的不確定性或者風險，而減少這些購買不確定性或風險的方案之一就是在購買之前查尋相關的信息。

３ 網絡環境下消費者購物信息查尋行為分析

３.１ 網絡信息查尋的含義

網絡信息行為是指網絡用戶在信息需求和思想動機的支配下，利用網絡工具進行網絡信息查詢、選擇、吸收、利用和發布的活動［５］。而網絡信息查尋行為則是信息行為的一個子集，關注的是人們發現和訪問信息資源所采用的不同方式方法。信息查尋行為是指用戶意識到對某種需求的認知，為滿足這種需求而激活記憶里所存儲的知識或者在周圍環境中有目的的搜尋信息的過程［６］。消費者信息查尋行為又主要包括信息瀏覽和信息搜索，在后面將會具體談到。

３.２ 網絡環境下消費者信息查尋行為方式

３.２.１ 網絡信息瀏覽行為

網絡信息瀏覽行為是指為滿足已知或未知的信息需求，循超鏈接在不同節點間自由游移的目標導向或非目標導向的網上信息查尋行為［７］。用戶進行信息查尋時，可以從系統中任一感興趣結點出發進行瀏覽，在此過程中，用戶可能會逐漸發現新的興趣點或者逐漸明確自己的信息需求，從而調整瀏覽的內容或者改變查尋途徑。例如，一些潛在的消費者瀏覽某個購物網站，可能事先并沒有明確的需求，但在瀏覽過程中可能會發現一些感興趣的東西，進而深入瀏覽或通過其它渠道查尋相關產品的信息，信息需求也由此逐漸產生和明確了。基于網絡環境的改變和消費者的個體差異，網絡信息瀏覽行為越來越受到重視，被提到與“提問——檢索”行為相當的地位。

網絡環境下消費者通過瀏覽來查尋信息資源存在著一些原因：①消費者潛在的信息需求。消費者在沒有明確信息需求的時候，往往會選擇通過瀏覽獲取相關產品的信息。②消費者的檢索技能欠缺。消費者往往是來自于不同地域、不同民族、不同年齡、不同文化層次，其知識結構和信息搜索能力也是參差不齊的，檢索技能較欠缺的消費者往往會選擇通過瀏覽來獲取所需信息。③消費者希望得到意外的收獲。對于目標不明確的消費者來說，通過瀏覽得到意外收獲的可能性比較大。④消費者查尋信息的定勢習慣。一些消費者通常會將自己經常購物的一些網站進行收藏，并且習慣于瀏覽這些網頁的信息［８］。

當然，消費者信息瀏覽行為還受一些因素的影響，如消費者可支配的時間、上網的速度與費用、網頁的質量與界面的友好性等。

３.２.２ 網絡信息搜索行為

同信息瀏覽一樣，網絡信息搜索也是信息查尋行為的一個子集，通常也稱作為信息檢索。網上信息檢索行為是指通過某種特定的網上信息檢索工具來滿足特定信息需求的過程，它是一種有明確目標、有計劃、能清楚表達信息需求的信息查尋行為［９］。

與信息瀏覽行為相比，信息搜索對消費者的要求比較高，消費者必須明確自己的信息需求，并且能夠清晰地用檢索表達式表達出來，提交給特定的檢索系統。搜索結果的查全率和查準率是對信息搜索效果的主要度量標準，與消費者的信息搜索能力、經驗等直接相關。熟練的網絡消費者是基于他們對網絡的知識結構的了解而對其搜索行為進行提前計劃，同時搜索效果也依賴于搜索系統的性能；網絡新手一般則很少進行計劃，并且會受外在表現（他們在屏幕上看到的事物）的驅使［１０］。

３.３ 網絡環境下消費者信息查尋行為的特征

與傳統的消費者信息來源相比，網絡環境下的消費者的信息來源主要包括內在的經驗和海量的網絡信息資源。從內容上看，在網絡環境下消費者需要掌握更多的信息，如消費者除了要搜尋產品的質量、價格、規格等信息以外，還得關注網絡店鋪的一些信息，如賣家的信譽度、買家評價等信息。從信息來源與信息主體來看，消費者網絡信息查尋的行為方式決定了其特有的一些特征：

傳統的消費者信息源主要來自周圍的人或者店員、商業廣告等，而網絡環境下，消費者的信息源則主要來自網絡。網絡信息源可以分為兩種，一是消費者自己在網絡社區提交問題或者是通過瀏覽方式在網絡社區尋求相關產品信息，一是消費者通過檢索工具來查尋相關信息。網絡環境下消費者信息源具有以下的一些特征：①無限性和廣泛性，隨著電子商務的發展，網絡涵蓋的產品信息資源極為豐富和廣泛，信息容量已經遠遠超越了人們的處理能力；②多樣性，產品信息常常以超文本、超媒體的形式出現，并且集成式地提供給消費者；③廉價性和共享性，網絡環境下的產品信息資源大多都是免費提供的，并且同一份資源可同時供不同的用戶使用；④無序性，產品信息資源分散、無序，缺乏統一的管理。

從信息搜尋主體來看，網絡環境下消費者信息查尋行為有以下特征：①網絡環境下消費者面對的是海量的信息，這往往會使他們面對這些海量信息時不知所措，信息焦慮和信息迷航現象時有發生；②消費者在網上購物時，選擇的余地非常大，時常會面臨同一類產品的多種產品信息，加之消費者購物“貨比三家”的心理特點和網絡信息特有的無序性、廉價性和無限性，決定了消費者在作出購物決策之前信息查尋的反復性；③為了使信息查尋高效性和全面性得到保障，網絡消費者的信息查尋除信息瀏覽以外，還得依靠一些檢索工具進行搜索，而消費者的檢索水平參差不齊致使他們檢索效果也各不相同，因此需要消費者根據自己的情況選擇適當的檢索工具和檢索方式；④超越時空性，消費者可以隨時、隨地通過自己的用戶終端對網絡信息資源進行查尋。

４ 影響網絡環境下消費者信息查尋的因素

網絡環境下消費者購前信息查尋的廣度和深度受到各種因素的影響，主要可以概括為：產品因素、消費者主體因素、系統因素、情景因素以及環境因素。

４.１ 產品因素

產品因素包括產品的類別、價格以及品牌差異等，是影響消費者購前信息的重要因素之一。根據產品的性質，可將消費者購買的產品分為耐用性產品（如電腦、空調）和娛樂性產品（如唱片、電影），其中對于耐用性產品的網絡信息查尋的相對重要性要比娛樂性產品高，消費者會花更多的時間和精力去查尋耐用性產品的相關信息［１１］；對于價格較高的產品，消費者查尋信息的持續時間要比低價產品相差很多，消費者往往傾向于用有限貨幣使自己的需求得到最大限度的滿足［１２］；消費者對于知名品牌或者是他們比較了解的品牌，信息搜集量往往比較小，而對于他們不熟悉的品牌則會花較多的時間查尋信息。

４.２ 消費者主體因素

不同的消費者主體對于購前信息查尋呈現不同的影響，主要的決定因素有消費者的知識水平、網絡使用技能、對于網絡使用的挑戰精神、生活方式以及人口統計學特征等。消費者的知識水平越高，則通過網絡查尋信息的可能性就越大；消費者對于網絡的使用技能越高，通過網絡查尋信息的可能性也會越大；消費者對于使用網絡越具有挑戰精神，也就越有可能通過網絡查尋信息；對于那些具有進取和獨斷的生活方式，并且習慣于接收新事務的消費者，更喜歡通過網絡查尋信息；消費者的人口統計學特征，如性別、年齡、受教育程度以及職業也會對他的網絡信息搜尋行為產生影響［１３］。

４.３ 系統因素

消費者的信息查尋行為還受到系統性能特征的影響。對于任何一個系統，它所提供的信息越豐富、界面設計藝術效果越好、速度越快、用戶友好性越強、信息更新的速度越快，則消費者通過這個系統瀏覽或搜索信息的可能性也就越大［１３］。系統的性能直接影響著消費者的信息查尋的時間成本，系統性能越好，消費者搜集一定數量信息所花費的時間也就越短。

４.４ 情景因素

情景因素是指消費者為解決當前任務可供利用的資源和存在的約束條件，如可以投入的時間、精力、可提供幫助的參考群體等［１４］。如果需要在較短的時間內做出購買決策，消費者就來不及查尋更多的信息。消費者的時間壓力越大，其對于購前信息查尋作出的努力也就越少；對于收入較低的消費者來說，獲取網絡信息資源所花的費用越高，則信息搜集量也就越小。

４.５ 環境因素

環境因素主要是指網絡的信息環境，主要強調網絡信息的有序性和安全性。網絡的信息環境通常是復雜多變的，海量的信息會使消費者對信息產生焦慮、恐慌的心理，同時，有用的信息匱乏也會導致消費者找不到所需要的信息。另外，網絡的可靠性和安全性也是影響消費者網絡信息查尋行為發生的重要因素之一。電子商務的發展需要給消費者營造一個安全的網絡環境，如果某一個網絡商店的安全性存在問題，可能會危及到消費者的電腦安全或網上銀行賬號的安全，在這種情況下，消費者的網絡信息查尋行為也就不可能發生。

５ 結 論

網絡環境下的購物方式完全不同于傳統的實體店購物，消費者需要承擔較高的風險，因而消費者也更加注重對商品信息的查尋。網絡電子商務的發展，必須要以消費者為中心，了解消費者的信息需求，分析其信息查尋行為方式，從中挖掘出有用的信息來指導EC企業作出正確的決策，同時有針對性地滿足消費者的信息需求。本文主要從網絡環境下消費者信息查尋行為產生和含義出發，從網絡信息來源和信息查尋主體兩方面歸納了網絡信息查尋行為的特點，描述了網絡信息瀏覽和信息搜索兩種不同的信息查尋類型，最后討論了影響網絡信息查尋行為的主要因素。但是本文主要是從理論出發，缺少實際的數據，在后期的學習和研究中，筆者會做一些實證性的研究，尋找更多的數據支撐，充分體現本研究的實際價值。

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