杰士邦的營銷之變

記者 鐘洲

安全套闖入超市

當(dāng)你在超市的結(jié)賬通道上，不經(jīng)意的拿下一個(gè)安全套交給收銀員付款時(shí)，可能不曾想到，在10多年前這是不可思議的一幕。

1998年，當(dāng)杰士邦公司（以下簡稱杰士邦）開始正式進(jìn)入中國市場時(shí)，按照當(dāng)時(shí)的國家規(guī)定，只有計(jì)生站有專銷資格，所有的產(chǎn)品必須由其統(tǒng)一銷售發(fā)放。并不是所有的藥房都有安全套出售，更不要談超市。

與冰冷的規(guī)定相吻合的是人們的觀念。杰士邦總經(jīng)理湯向陽記得第一次去找超市的老板溝通，試圖讓杰士邦安全套進(jìn)入超市銷售時(shí)，很快就被那位老板生硬回絕。在超市方看來，這里不能出售安全套這種東西。接著湯向陽就被當(dāng)做不速之客轟走了。

與家樂福、沃爾瑪?shù)募s談要稍微容易一點(diǎn)。因?yàn)樗鼈儗儆趶膰庖M(jìn)的超市，在本國也賣安全套，所以觀念上更容易接受。成功在家樂福銷售半年后，杰士邦將銷售數(shù)據(jù)拿給本土超市看，良好的業(yè)績讓本土超市也開始逐漸接納安全套的銷售。

杰士邦是中國第一家進(jìn)入超市銷售的安全套品牌，這對于安全套的意義非比尋常。意味著安全套不再是傳統(tǒng)印象中的“醫(yī)用品”，而是成為了一種日常消費(fèi)品。

爭議廣告打響名氣

不過，進(jìn)入超市對于安全套來說只是強(qiáng)化了銷售渠道。杰士邦還需要讓更多的人知道自己。

對此，杰士邦采取了在當(dāng)時(shí)看來很出格的舉動——1998年10月，杰士邦在廣州市的80輛公共汽車上以一句“無憂無慮的愛”開啟安全套廣告的先河，此舉一出就引起了全國各大媒體以及社會各界的關(guān)注。33天后，相關(guān)部門撤下了這個(gè)廣告。但是“杰士邦”的知名度一下就打了出去。

在由杰士邦官方提供的編年史上，可以看到在那幾年中類似這樣的舉動并不少見。

2000年5月22日凌晨，杰士邦安全套廣告出現(xiàn)在武漢漢江旁的一棟大廈上。這幅寬8.5米、高40米的廣告牌，據(jù)稱是中國的第一個(gè)大型戶外安全套廣告。還沒來得及讓更多的人看到，20個(gè)小時(shí)之后，武漢市硚口區(qū)工商局撤下這幅廣告牌。

杰士邦的營銷人員說，這些舉動的目的之一就是要制造話題，迅速引起輿論關(guān)注。

除了不斷制造新聞點(diǎn)之外，杰士邦也經(jīng)常組織公益活動。在每年的12月1日國際“艾滋病日”這天，杰士邦都會與當(dāng)?shù)赜?jì)生委及艾滋病協(xié)會合作，舉行大型安全套派發(fā)活動。

杰士邦也在努力建設(shè)著與政府之間的關(guān)系，并取得了不錯(cuò)的成效。1998年11月，在由國家計(jì)劃生育委員會等多家政府機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦的第三屆中華人口獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)大會上，杰士邦公司獲得了中華人口獎(jiǎng)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

更加巧妙的表達(dá)自己

在外界看來，那些事件營銷對于打開杰士邦的知名度，提升其市場份額意義非同小可。不過杰士邦能發(fā)展到今天，并不僅僅是靠制造這些有新聞點(diǎn)的話題。

2001年開始，隨著消費(fèi)者對于安全套廣告的逐步接受，同時(shí)新聞媒體也不再聚焦這些事件。杰士邦審時(shí)度勢的逐步放棄了那些“出格”的行動，將自己更多的精力投放到了組織公益活動上，并開始保持與時(shí)尚類媒體的長期接觸。2006年8月，杰士邦與《時(shí)尚先生》合作，在北京、上海、廣州等地，向讀者贈送了10萬片杰士邦安全套。

由于產(chǎn)品的特殊性，杰士邦的營銷部門在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)總是需要尋求一種巧妙的表達(dá)方式。這種方式需要既完成廣告效果，又要顧及公眾及監(jiān)管機(jī)構(gòu)的承受底線，同時(shí)還要控制成本。

敏銳的嗅覺讓杰士邦不放過一切能夠有利于自身宣傳的機(jī)會。例如，2006年，《皇家賭場》在中國上映時(shí)，杰士邦利用主人公詹姆士·邦與自身發(fā)音接近的共通點(diǎn)，制作了一個(gè)貼片廣告在各影院播放，取得了不錯(cuò)反響。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，杰士邦也開始在一些電視媒體和網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。不過鑒于相關(guān)的法律規(guī)定，杰士邦的電視廣告只能通過鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視等境外媒體播放。

從強(qiáng)調(diào)安全到傳遞樂趣

對于杰士邦來說，2008年北京奧運(yùn)會無疑是一次非常重要的機(jī)遇。當(dāng)年8月，杰士邦作為北京奧運(yùn)會指定安全套使用品牌，在奧運(yùn)村準(zhǔn)備10萬只特別為北京奧運(yùn)會設(shè)計(jì)的安全套，免費(fèi)發(fā)放給奧運(yùn)村的成員。

和10年前杰士邦在與超市談合作所遭受的困境有所區(qū)別，此次杰士邦進(jìn)入北京奧運(yùn)村的談判進(jìn)行得十分順利。杰士邦方面解釋說，這一方面是源于安思爾集團(tuán)的捐贈背景和以往奧運(yùn)會的管理，一方面也是因?yàn)閲藢τ诎踩椎膽B(tài)度發(fā)生了改變。

與奧運(yùn)會的合作也拉開了杰士邦贊助盛會的序幕。2010年，杰士邦又順利贊助了上海世博會和廣州亞運(yùn)會，分別贈送了上十萬只安全套。

與這些國際盛會的合作，毫無疑問的提升了杰士邦的品牌形象，也增加了眾多潛在的消費(fèi)群體。而在贊助這些盛會的同時(shí)，杰士邦自身也在悄然發(fā)生著改變。

2009年 2月14日情人節(jié)，在北京糖果酒吧，杰士邦通過一場熱辣前衛(wèi)的派對發(fā)布了其新裝上市的消息。隨后，細(xì)心的人們發(fā)現(xiàn)，貨架上的杰士邦已經(jīng)變了樣子——中英文Logo的位置和書寫方式已經(jīng)改變，包裝上酷炫的心跳圖紋表達(dá)設(shè)計(jì)，也開始有了時(shí)尚的感覺。廣告語也從“確保安全，自有一套”變成了“情動心動，隨性而動。”

對于更換包裝，杰士邦的用意非常明顯。在經(jīng)過了十余年的發(fā)展后，這個(gè)品牌開始從最初的強(qiáng)調(diào)安全，轉(zhuǎn)向了注重傳遞更加快樂和充滿情趣的信息。

除了充滿樂趣之外，杰士邦也在營造著自身的時(shí)尚氣息。

2011年3月10日，杰士邦在上海舉行了一次盛大的新聞發(fā)布會，發(fā)布會的主角則是一款上市不久的新型安全套，全國共有120多家媒體的記者應(yīng)邀出席。

這場被打造得像一場奢侈品發(fā)布的宴會，超出了很多人的想象。十幾年間，安全套從最初的由計(jì)生委發(fā)放走進(jìn)各個(gè)零售終端，又逐漸從日常用品變得帶有幾份與眾不同。而這也正是歷經(jīng)十年的杰士邦想要做和正在做的事情。