特許經營模式下內\\外資餐飲企業區位選擇比較研究

摘要：特許經營是現代餐飲業發展的重要趨勢，其區位選擇對經營狀況起著非常重要的作用。首先，對特許經營的概念及開展特許經營現狀進行了分析，在此基礎上，從城市、區域、區位三個層次入手分析內、外資餐飲企業區位選擇的現狀，揭示其區位選址規律并進行比較，指出了內資企業存在的差距，并對特許經營模式內、外資餐飲企業的區位選擇提出了建議。

關鍵詞：特許經營；餐飲業；區位選擇

中圖分類號：F27文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）09-0162-03

餐飲業是中國第三產業中一個傳統服務性行業，歷經改革開放起步、數量型擴張、規模連鎖發展和品牌提升四個發展階段，目前已經成為中國拉動內需、擴大消費的重要力量。商業特許經營（簡稱特許經營），是指通過簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費。根據中國連鎖經營協會2004年初對346家特許企業的統計顯示，自2000年以來，中國特許經營總體呈穩定快速的發展趨勢[1～5]。截至2009年底，全國的特許體系數量已突破4 000個，較上年增長近15%，繼續位居世界第一；與此同時，中國連鎖經營協會調查也表明，2010年仍然有56%的特許企業打算以快于2009年的速度擴張特許經營，在經營方式上63%的特許企業更加愿意選擇直營方式，并且主要選擇通過加大回購加盟店和加快直營的途徑來完成擴大直營。根據對346家特許企業行業分布情況的統計顯示，特許經營主要集中在零售業、餐飲業和服務業領域[4]。中式餐飲業起步較晚，但發展勢頭迅猛，很多企業從特許經營的方式中收到了很好的效益，究其原因，這些企業的區位選擇起到了非常重要的作用[6～7]。

一、內、外資餐飲企業對盟店區位選擇現狀分析

在對某個國家或地區布局盟店的區位進行分析和選擇時，國內外知名企業都傾向于從城市、區域、區位三層次來分析盟店的空間布局。城市層次是較宏觀的層次。一個服務型企業進入一個城市之前，首先要考慮該城市在本國或本地區的地位和主要功能，其次需要了解該城市的社會總體環境和經濟發展狀況，最后考慮居民對提供產品的接受程度和市場空間狀況。區域層次關注即將進入的區域在所在城市的主要功能和影響力、區域的社會環境狀況和經濟狀況、區域的居民分布和流動狀況、區域的配套設施狀況和通達性等。區位層次體現微觀層面的把握，關注即將進入的區域所在城市的主要功能和影響力、社會環境狀況和經濟狀況、居民分布和流動狀況、配套設施狀況和通達性等。企業需要去了解該地商業發展的歷史和出租狀況、需要估算在該區位布局的拓展成本和經營成本、需要借助技術方法和手段去確定客群的接納能力、需要仔細考察該地的交通狀況等。區位選擇時一般要經歷三個步驟：一是進行市場狀況分析，決定特許企業或其盟店要進入的地區或城市；二是進行商圈分析，確定該企業或其盟店所在地區的具體區域；三是區位分析，進一步確定該企業或其盟店具體所在地點[3，7～9]。

本文選擇世界著名的賽百味[5]、肯德基[10]作為外資餐飲企業代表，全聚德、馬蘭拉面作為內資餐飲企業代表進行對比分析（見下頁表1）。

綜上所述，外資餐飲企業的區位選擇的規律可概括為四方面：完整的區位評估體系，穩健的擴張原則；首先進入大城市，綜合評估風險和機遇；劃分商圈，確定最方便顧客的區域；人流方向、交通狀況、集聚程度、基礎設施狀況、可見度、物業管理水平等多因素結合確定具體位置。內資餐飲企業的區位選擇的規律可概括為三方面：對居民的飲食習慣依賴性強，目標市場界定模糊；從中心城市向其他城市擴散，從發源地城市向其他中心城市擴散；人口密度、收入水平、加盟商決定區域的選擇，籠統的數字定義簡單的選址標準。

二、內、外資餐飲企業區位選擇比較

1.產品定位決定區位。進入市場或區域是否對產品存在需求，是企業進行區位選擇時要解決的重點問題。無論是外資企業還是內資企業，都從自身產品的定位出發，對在該區域內飲食文化和習俗進行了詳細的調查研究。對于賽百味、肯德基而言，目標客戶是對“洋快餐”接受能力較強的年輕白領和學生群體，它們在考慮布局時選擇的是這類人群聚集的區域；對于馬蘭拉面、全聚德而言，目標客戶是喜歡吃拉面、烤鴨的人群，因此也將盟店布局在接受能力較強的城市或區域。

2.不同的城市不同的盟店規模，等級鮮明?？紤]在不同城市布局的盟店數量和單店規模時，城市規模是一個重要的決策依據。在大城市，人口密度大，經濟發展水平高，盟店有較強的生存能力和利潤空間，可以布局規模較大的中心店或旗艦店；而在中小城市，人口密度小，經濟發展水平相對較低，不宜布局過多的盟店和規模較大的單店。

3.注重對交通因素、人流狀況的調查研究。特許經營模式下，餐飲企業進行擴張，對企業的經營資源進行轉移，就必然會受到交通因素的影響和限制；盟店的可達度也決定著盟店的市場范圍和門檻規模。幾乎所有的餐飲企業都希望把自己的盟店布局在交通便捷的區域及其周圍。同時，在特定區域內，人流狀況反映了人口的聚集程度。多數企業都在借助對人流狀況的調查研究來發現最吸引客戶的位置。

4.城市決策層次的差異。在選擇起步城市時，內資餐飲企業傾向于在發源地進行連鎖經營的嘗試，主要基于對當地的社會經濟狀況比較熟悉，依賴長期建立起來的品牌影響力和穩定的客戶群以及政府對企業的重視；外資企業面對的是一個相對陌生的外埠市場，需要慎重選擇首先進入的城市，尋求擴張前期相對穩定的發展。大城市擁有相對較高的收入水平、相對集中的居民分布、相對健全的制度環境、相對成熟的市場機制、相對公平的競爭機制，成為了它們的主要考察目標。

5.區域層次決策的差異。在選擇區域時，體現出了內資企業經驗型與外資企業技術型的差異。內資餐飲企業的優勢在于熟悉本地市場，熟悉當地居民的飲食文化和消費習慣，它們作出決策很多是根據經驗判斷或是依托當地俗成的商圈布局理念，但是當它進入一個新的地區或城市時，經驗型的選址方式失效，它們開始轉向技術路線；外資企業的一個重要特點是重視對選址經驗的積累并落實到技術層面，當它們要進入一個新的市場時，能夠用自己的一整套成熟的評估、測度體系來充分分析、利用從該市場獲取的有限的信息資源，得出盡可能正確或者科學的結論；在該市場站穩腳跟以后，跟進的數據搜集和整理會把信息從技術層面運用到實踐經驗層次，為企業在其他區域的擴散奠定基礎。從內資、外資企業的發展對比不難看出，選址經驗的積累和選址標準體系的創建關乎企業擴張的速度和成敗。

6.具體區位決策層次的差異。在進行具體的區位選擇時，由于內資企業經營的中式餐飲本身的獨特性、工藝的復雜性和地方性很難擺脫對消費者飲食習慣的依賴，因此它們傾向于在接受產品人群較容易聚集的地方布局，并對場地的規模有特殊的要求和安排；而西式快餐經營的規律多是簡單化的品種、標準化的操作、便捷式的服務，十分有利于連鎖化的經營，它們需要考慮的主要因素是所在地對周邊人群的吸引程度。實現企業產品的標準化生產，是中式餐飲企業成長、擴張的關鍵。

7.對待加盟商偏好的差異。地區發展商或加盟商的偏好對中西式餐飲業的選址都能構成一定的影響。在特許經營體系下，選擇合適的地區發展商或發展商，協調好特許人與受許人在選址決策中的角色擔當和分配，通常是決定企業擴張成敗的重要因素。比較而言，中式餐飲企業對于加盟商的管理相對欠缺一些。

三、對特許經營模式下內資餐飲企業區位選擇的建議

中餐是博大精深的中華文化的代表之一。發展內資企業，發展中式餐飲，不僅是發展第三產業、提升國民經濟實力的需要，也是將中華文化不斷發揚光大的需要。穩步發展特許經營，持續完善區位決策，不斷提升品牌價值，是國民經濟發展和市場競爭加劇對中式餐飲企業提出的新要求 [6~11]。

1.加強對傳統工藝的研發和改進，實現產品的標準化生產。傳統的中式餐飲產品對手工操作的依賴性比較強，對原料的要求較高，產品質量不穩定，制作工序復雜而耗時，這些都不符合現代餐飲產品標準化、生產工業化的要求，也是內資餐飲企業難以做大做強、品牌知名度一直很低的關鍵癥結所在。加強對傳統工藝的研發和改進，提高核心技術的可復制性，是內資餐飲企業擺脫地方企業的色彩，實現進一步發展的基礎。

2.注意對以往選址經驗的總結和積累，形成自己的區位選擇原則和評估體系。依靠經驗或直接照辦別人的經驗，其選址往往具有臨時性、偶然性和較強的風險性。在搜集到同樣的信息資源的情況下，是否擁有一套科學的評估體系和方法，決定了盟店選址的成敗。而發展自身的特許經營體系，在關鍵的選址環節，如果沒有制度文化的支撐，就很難做到操作的規范化，很難降低擴張帶來的風險。內資餐飲企業一方面應該借鑒、吸收國際餐飲巨頭在擴張中相關研究工作的跟進配置和資源安排；另一方面應該積極嘗試，從對自身的反省做起，不斷總結經驗，形成自己的特色。

3.兼容并包、博采眾長，多學科結合進行區位決策。隨著市場經濟的不斷發展，服務業間的競爭也在不斷的加劇，對企業經營者、管理者的素質提出了更多更高的要求、對綜合性人才也產生了越來越多的需求。近幾年來，專業間的合作越來越頻繁，區位理論被廣泛地用到了企業管理的其他領域，而營銷學、廣告學、項目管理等領域的知識和技術手段也被廣泛吸收、運用到區位論的研究與實踐之中。兼容并包、博采眾長，既是市場經濟發展的現實要求，也是區位理論發展的重要趨勢。賽百味的PAVE原則、肯德基的區位評估體系都是多學科的結合和運用的產物。

4.開拓發展思路，追求剩余競爭。一個商店或服務中心的市場范圍主要取決于兩個因素：一是價格和服務水平，二是距離的衰減程度。剩余競爭就是占據空間中未被占據的市場。商業區、繁華地段是很多餐飲企業布局的首選，過度的集聚產生了競爭激烈、基礎設施緊張、租金偏高等負面效應。對于處于創業期或是成長期的內資餐飲企業而言，從方便人們生活的角度考慮，居民小區應該是不錯的選擇，向小區的擴張也是行業發展的一個重要趨勢。有遠見的經營者應該選擇在合適的時機和地點提前介入，搶占市場份額，謀得發展先機。

參考文獻：

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Comparison in the Location Selection of Foreign and Domestic Food and Beverage

Enterprises Under the Modal of Franchise

DAI Xue-zhen1，FAN Fei2

（1.School of Management Science and Engineering，Central University of Finance and Economic，Beijing 100081，China;

2.China Urban Construction Design Research Institute，Beijing 100029，China）

Abstract：Franchise is an important trend of the development of modern food and beverage industry，which shows different characters in the location selection of foreign and domestic food and beverage enterprises. In this paper the author introduces briefly features of franchise both abroad and at home and conditions of franchise of foreign and domestic food and beverage enterprises. From the aspects of city，area，and location，general rules of foreign enterprises in location selection and the rules of domestic enterprises in location selection are revealed. Further，by comparison the rules of location selection between foreign and domestic enterprises the disadvantage of domestic enterprises is pointed out. Some advices on the location selection of domestic enterprises are suggested.

Key words: franchise; food and beverage industry; location selection[責任編輯 吳迪]