中小企業新產品開發中的智豬博弈

摘要：在市場競爭日益激烈的環境下，企業能否占領新市場的一個很關鍵因素是能否及時搶占商機，而搶占商機的重要因素取決于企業能否以最短的時間開發出新產品。就中小企業如何立足于自身實際情況，用適合自身的方式開發新產品以贏得商機進行了初步探討。

關鍵詞：企業；新產品開發；跟隨策略；智豬博弈

中圖分類號：F27文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）09-0021-02

在大市場營銷轉為微觀市場營銷的過程當中，由于消費者的需求日益多樣化和個性化，加之市場競爭日益激烈，勢必要求企業開發出新產品，以適應新的需求。新產品開發是企業研究與開發的重點內容，也是企業生存和發展的戰略核心之一。

產品的產生如同生命一樣有其生命周期，從產生、成長、成熟，直至衰退的過程，它的銷售量和利潤都會隨時間推移，呈現一個由少到多由多到少的過程。如果企業不開發新產品，則當產品走向衰退時，企業也會面臨困境。反之，企業如能不停開發新產品。就可以在原有產品退出市場舞臺利用新產品占領市場，以獲取新的利潤。企業要在競爭日趨激烈市場上保持競爭優勢，需要適時開發新產品，才能在市場占據領先地位。

一、新產品開發失敗的原因

根據對一些著名企業進行新產品開發的不完全統計，新產品開發項目平均成功率是25%，發達地區和國家成功率高些，在35%左右，落后地區和國家成功率低些，在5%～10%左右。造成新產品開發失敗的主要因素和所占比例為：開發前市場分析不足32%，產品本身有缺陷23%。

不難看出，造成新產品開發失敗的主要原因在于企業本身。造成這種狀況的原因主要有：

1．新產品開發的資金投入不足。據統計，發達國家企業每年用于研究開發的經費占其年銷售收入的5 %～10 %。中國絕大多數企業這一比例不足1 % ，而中小企業這一比例更低。由于企業規模小，企業的融資渠道主要靠自籌和向關系人借貸的形式。中國證券市場對中小企業準入門檻很高，商業銀行對中小企業的貸款也極為有限。國家的資金主要用于支持大型企業，中小企業能獲得的資金扶持極少。

2.研發大多局限于制造而非創新。在產品競爭中采用新原料、新原理、新技術開發出的全新產品，可以獲得高額利潤。但是，此類產品的開發多從屬于發明創造范圍，研發所需投資數額大，科學研究工作量大，新產品實驗時間長。中小企業所具有的技術研發有限，加之受規模和資金的限制，無法生產出全新產品。

3.新產品研發各階段均存有可能失敗。新產品從創意之初到成品投放市場取得目標收益，要經歷構思產生、構思篩選、概念的形成和測試、營銷策略的制定、商業分析、產品研制、市場試銷和正式上市八個階段。在這八個階段中，只要在任何一個環節上出現問題，整個新產品開發工作就可能陷于停頓。甚至有許多是無法預測的加大了新產品開發失敗的可能性。美國全國工業會議曾經發表的一份資料中認為，大約有30％的產品在投放市場后未取得成功；新產品開發的著名研究者Buzzell和Nourse發表的《食品工業產品革新》論文中認為，至少有22％的新食品在試銷階段就被認為不合宜并停止開發，在投入市場的新產品中又有17％被迅速撤除；美國學者Lazo對整個工業品市場營銷新產品開發失敗率進行分析，認為工業品新產品開發的失敗率高達80％～90％。

二、新產品開發的風險

一般而言，對于中小型企業而言，新產品開發的風險有以下幾個方面：（1）技術方面：一些關于新產品開發，其最初的發明和設想在技術上、市場上都很有吸引力，在技術上也是可行的。然而，一旦實施，就會發現許多技術問題還沒有或無法解決，需要對發明進行較大的改動，甚至進行再發明，而企業又可能沒有這方面的能力和精力，新產品開發項目不得不半途而廢。另外，即使一個產品開發項目能夠成功地投入生產并推向市場，但是結果往往出人意料。例如，有些產品的所用技術有副作用，如造成環境污染、破壞生態等，則可能受到限制而不能實施。由于技術壽命的不確定性，新產品開發開始用先進的技術，由于產品創新過程需要一定的時間，在產品創新完成時，該項創新的技術就會變得過時，原有技術提前進入淘汰期。（2）經濟成本方面：顧客的需求變幻莫測，因此，在產品開發之前，必須進行有效的市場分析。前期的市場分析有助于企業更好地作出新產品開發計劃，但是專業的市場分析靠自己的營銷隊伍或借助于咨詢公司，對于中小企業而言不具備經濟實力。當產品進入成長階段或成熟階段后，產品價格競爭趨于激烈，要求企業提高工藝過程的效率和自動化程度，要求產品創新與工藝創新同步進行，以降低成本。否則，企業就要承受成本劣勢所帶來的風險。

三、“智豬博弈”基本理論與模型

“智豬博弈”講的是：豬圈里養著兩頭豬，一頭大豬，一頭小豬。豬圈的一頭有一個豬食槽，另一頭安裝著一個按鈕，控制著豬食的供應。按一下按鈕會有10 個單位的豬食進槽，但按下按鈕的勞動將消耗相當于兩個單位的豬食成本。若大豬等待小豬去按下按鈕，大豬吃9個單位，小豬只能吃1個單位；若大豬去按下按鈕小豬等待，大豬吃6個單位，小豬吃4 個單位；若兩頭豬同時按鈕，大小豬分別吃7個單位和3 個單位。兩豬博弈對應的不同戰略組合的支付水平（如下表所示）：

假設每只豬都必須作出決策：在食槽邊等待，還是去按按鈕。第一組矩陣表示大豬小豬同時按按鈕，大豬吃了7個單位，小豬吃了3個單位，除去兩個單位的成本，各自所得的利益為5單位和1單位。對于小豬來說，如果它等待，或吃4個單位，或不吃（最終結果取決于大豬的決策）;如果它按按鈕，或吃1 個單位，或吃- 1 個單位（最終結果也取決于大豬的決策）。因此，小豬的選擇非常明顯，即等待。而對大豬來說，選擇就不是那么明確了。最終博弈均衡結果是：大豬按按鈕，小豬等待，共同生存。

智豬博弈說明，在博弈雙方力量不對等的情況下，處于強勢一方的正確策略是主動出擊，而處于弱勢一方的正確策略是等待。

四、中小企業的對策

智豬博弈給中小企業的啟示是：由于技術、人才、資金等方面的原因，中小企業往往缺乏自主研發全新產品的能力，因此必須尋找符合自身的策略，即采用模仿跟隨策略，才能在市場中生存。新產品的模仿跟隨策略，不是盲目的模仿成功者的產品，而是模仿其生產模式。即通過引進、購買等手段消化吸收創新者的核心技術，充分吸收先行者的經驗和教訓，在此基礎上對率先創新成果進行改革，通過技術漸進式創新，以盡可能低的風險和成本開發出滿足消費者需要的產品。根據著名經濟學家曼斯菲爾德（Mansfield E）對美國和日本企業模仿創新和自主研發創新的相對成本和耗時所作的比較表明，美國企業模仿創新成本是自主研發成本的65%，所費時間是自主創新的70%。日本企業模仿創新成本是自主創新成本的50% ，耗費時間前者是后者的72%。顯而易見，在創新的效果上，模仿創新比自主創新具有更大的優勢。模仿創新的成功率高達87.5% ，而自主創新的失敗率達47%（Mansfield E，1990）。與自主創新相比，模仿創新策略耗時短、成本低、而成功率高，是現階段中小企業創新的優選策略例如娃哈哈推出的大部分產品都是跟隨模仿的，節省了大量的前期費用，減少了市場風險，掌握投放時機，在規模化市場形成的時候投放，提高了新產品推出的成功率。如果對手做鈣奶，本企業就做AD鈣奶。這樣，在經過一段時間的跟隨，企業積累了一定經驗之后，就可以在下一次的新產品開發中厚積薄發。

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[責任編輯 劉嬌嬌]