淺論中國經濟型酒店的差異化經營策略

摘要：中國的經濟型酒店起步雖然相對于國外比較晚，但是面對越來越激烈的市場競爭，中國經濟型酒店的發展就既要具備能夠融入市場的規范性要求又要具備自身獨一無二的特性。通過分析中國經濟型酒店實施差異化經營策略的有利條件和制約因素，借鑒成功酒店例如漢庭酒店的經營經驗，提出從文化、品牌、環境、員工和營銷等五方面實施經濟型酒店的差異化經營策略，以期對中國經濟型酒店業的發展有所裨益。

關鍵詞：經濟型酒店；經營策略；差異化

中圖分類號：F270.7文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）09-0195-02

一、相關基礎分析

1.經濟型酒店簡述。經濟型酒店從其在國外誕生并傳入中國起，它的定義就存在諸多爭論，目前仍無統一的行業標準和權威的定義。綜觀經濟型酒店的各種定義，多是集中在對酒店價格、設施、服務、衛生和消費群體等方面的討論。本文將所涉及的經濟型酒店設定為提供較為廉價、舒適的客房，提供簡單的餐飲和其他服務，衛生質量達到一定標準的中檔非奢華酒店，將設施簡陋的社會旅館排除在外。

2.中國經濟型酒店的差異化經營概況。新世紀以來中國經濟型酒店的發展速度雖然比較迅猛，但是市場定位不夠清晰，產品單一、雷同、差異化程度低等因素嚴重制約了酒店的發展。但是面對新的市場環境，部分經濟型酒店開始注重差異化經營，如中國經濟型酒店的領先者漢庭等為應對金融危機，在2008年加強實施差異化策略，以原有優勢產品為基礎添加新的產品類型，豐富產品線，收到了良好的市場效果。

二、中國經濟型酒店差異化經營的有利條件與制約因素

（一）有利條件

1.市場廣闊利于酒店實施差異化。中國的旅游業、特別是國內旅游獲得了長足的發展，商務經濟的發達促成商務人員的頻繁大規模流動，這些為各地的酒店住宿市場帶來更大的顧客空間。而酒店供給結構基本處于“兩頭大中間小”的狀態，即高星級和質量差、價格低的社會旅館數量巨大，質量較好、價格適中的經濟型酒店還比較欠缺。

2.消費需求刺激酒店實施差異化。居民經濟水平的提高增加了生活壓力，人們需要新奇獨特的方式來放松身心，同時由于居家條件的改善，逐步從公款向自掏腰包消費轉變，消費心態漸趨理性，更加講究實惠、健康和時尚新穎，對住宿、餐飲等行業的特色性提出更高的要求。

3.國內競爭激烈程度相對低于國外。中國經濟型酒店起步晚就導致了缺憾與機遇并存的局面。缺憾的是起步晚導致競爭能力不強，機遇是雖然諸多酒店集團進入中國市場，但和酒店業成熟的發達國家相比，中國的市場競爭是相對緩和的，而在此市場環境中，中國的經濟型酒店實施差異化經營受到的束縛較少，給各經濟型酒店提供了嘗試機會。

（二）制約因素

1.差異化的成本較高且成果容易被模仿。經濟型酒店實施差異化經營策略就必須要增加調查、設計等方面的費用，如果原材料等的價格過高也會與采取成本領先戰略的酒店產品產生過大價格差異，顧客可能會為了節省開支而改選競爭對手，放棄差異化產品。而酒店推出的差異化產品，可能被競爭對手為分享差異化帶來的經濟效益而模仿，導致差異化縮小甚至轉向、酒店差異化經營失敗。

2.酒店的差異化創新能力欠缺。差異化需要人、財、物等各個方面的投入，酒店的領導層、管理層的思維開闊性、冒險性，團隊的素質結構、創新能力、對外的營銷宣傳能力等都是制約經濟型酒店能否實施差異化經營的重要的因素。中國的經濟型酒店是在不斷學習國外經營管理經驗的基礎上發展起來的，但是眾多酒店的消化、吸收能力特別是創新性方面有限。

3.差異化失敗后的損失嚴重。酒店產品和設施都是依據差異化策略的要求設置的，在受到打擊的時候很難迅速地改變既定方案以及與之配套的諸多設施，需要綜觀全局有次序的補救，避免影響日常經營，將損失降到最小。補救方案若與之前的方案懸殊很大則會造成嚴重的資源與經濟損失。

三、實證研究：漢庭酒店的差異化經營策略

（一）簡介

2005年，漢庭在中國創立。2007年7月，漢庭以股權融資8 500萬美元創下中國服務行業首輪融資的新紀錄。2008年初，漢庭酒店集團正式成立，是國內第一家多品牌的經濟型連鎖酒店集團，確立酒店、快捷、客棧三大產品線，并完成了全國主要城市的布局，重點在長三角、環渤海灣、珠三角和中西部發達城市形成了密布的酒店網絡，成為國內成長最快的連鎖酒店品牌之一，酒店的出租率、經營業績各項指標均在業內處于領先地位。2009年9月，漢庭客棧更名為漢庭海友客棧。2010年2月，漢庭酒店更名為漢庭全季酒店，同年3月，漢庭在納斯達克成功上市。目前，漢庭旗下擁有“漢庭快捷”、“漢庭全季”和“漢庭客棧”三個系列品牌。①

（二）差異化策略

1.市場定位。漢庭將酒店的市場細分在有限商務市場上。為此，酒店的設施設置，提供的服務就主要配合有限商務這方面的要求，例如，漢庭酒店提供電腦免費上網和免費的少量打印或傳真。為了契合商務客人的休閑和工作需求，漢庭設有書吧、咖啡廳，為了給商務客人提供更優質的服務，漢庭酒店還備有會議間，供客人商務會談使用。

2.客房和娛樂休閑。致力于為客人提供便捷舒適的住宿體驗，漢庭提供安心的睡眠系統、便捷的商旅配套設施和典雅的酒店氛圍，但取消了電視、電話等六小件。與客房簡約不同，酒店的公共空間則極大滿足了客人的娛樂需求，配有閱讀區、上網區、影視廳、茶室等。娛樂、休閑設施的公共化提供，既節省了酒店的空間和基礎設施費用的投入，也為客人省下了一筆不小的費用，提供了物超所值的服務。

3.調整經營措施。由于金融危機的侵襲，酒店企業受到重創，雖然經濟型酒店的抗風險能力較強，但是利潤率還是有較大幅度的下跌。漢庭的收費價格與一般的酒店相比相對較高，和星級飯店不相上下，因此，價格方面促成漢庭的市場比較狹窄。考慮到這兩方面的情況，加上其他方面的原因，漢庭調整自己的經營策略。例如，為了更加貼近廣大的消費群體，漢庭于2008年9月推出了漢庭客棧，目標人群是青年學生和自助旅行者，并在杭州西湖邊開了一家百元酒店寶俶店，這家百元店面積較小，大約是快捷酒店房間的一半左右，因而租金成本比較低，但由于地理位置較好，推出后不久就達到了100%的入住率，經濟效益十分可觀。漢庭從主打中檔精品經濟型酒店回歸到大眾經濟型酒店，并形成漢庭酒店、漢庭快捷酒店和漢庭客棧三大不同定位、不同模式的品牌，正是差異化策略的完整體現。

四、中國經濟型酒店差異化經營策略探討

結合漢庭酒店的實際經營情況，本文從文化、品牌、環境、員工、營銷五方面對中國經濟型酒店的差異化經營策略作如下探討。

1.文化差異化。企業文化是企業的靈魂所在，企業文化的差異化、特色化是酒店的一張新穎的宣傳名片。為此，中國的經濟型酒店要根據自身市場定位，結合內外部環境，從制度、理念等方面樹立酒店的企業文化。企業文化只有通過管理層以及員工的共同努力才能真正的成為企業的核心文化，因此經濟型酒店在企業文化的形成過程中要較多的考慮到基層員工的實際工作情況。

2.品牌差異化。品牌是一個復合的概念，既是識別的標記也是其代表的服務、產品等信息給消費者的心理感受。經濟型酒店的品牌要體現其所定位市場的產品特色以及酒店的核心價值觀，就要求酒店的品牌標志要具有高度易識別性和差異化，在品牌經營中積極驅動有利因素形成品牌個性。酒店的品牌形象、外觀要緊扣住酒店的企業文化，并在此基礎上設計酒店的品牌宣傳口號。

3.環境差異化。經濟型酒店提供的服務相對單一，設計裝飾方面要新穎有吸引力，具備很高的實用價值。客房是經濟型酒店的核心部分，客房環境的差異化就要求酒店能綜合考慮細分市場的顧客特色和生活習慣、當地的文化特色，更加注重舒適度和為客人帶來最大的便利。衛生間及擺設要有所創意，采用趣味性的設計，起到點睛作用。經濟型酒店大堂和餐廳的設計要體現簡約和便利，充分體現細分市場客人的有效需求、酒店經營特色和地方特色，根據酒店的實際情況來安排功能分區，裝飾別致并與企業文化相契合。酒店的餐廳也可以嘗試一些主題性較強的餐廳，增加酒店的吸引力。

4.員工差異化。經濟型酒店組織結構簡單，結構層次少，客房、員工比一般在1∶0.3—1∶0.4之間，因此對員工工作的繁雜程度和所要掌握的技能要求均較高。經濟型酒店綜合性復合型人才的培養也要求酒店要有自己獨特的培訓機制和方式，減少員工的流動性。經濟型酒店在處理日常工作中要特別注重員工的主觀能動性，讓員工感受到自身的重要性和價值，發揮創造性。但權利的下放要以嚴格考核員工的基本素質為前提，保證自主性的下放不會受到濫用，毀壞酒店形象較低工作效率。

5.營銷差異化。經濟型酒店差異化經營的一個重要的制約因素就是酒店的差異化能力，這就包括營銷的能力。根據路徑依賴理論：人對過去的選擇和接受的信息會產生依賴。因此通過市場營銷的獨特策略，可以營造消費者差異化的心理感知從而形成一批固定的客戶，甚至可以形成忠誠的客戶群。經濟型酒店營銷最重要的宣傳途徑仍是借助當今發達的網絡系統，但酒店對電視廣告運用的還不是很充分，經濟型酒店就可以嘗試著利用電視媒體進行廣告宣傳。

參考文獻：

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[4]漢庭集團.漢庭發展[EB/OL].www.htinns.com，2010-06-20.

[5]陳科.中國經濟型酒店應對經濟危機策略研究[D].上海:上海社會科學院，2009:26-27.[責任編輯 郭偉]