電商時代,傳統渠道怎樣翻身?

電子商務這個“愣頭青”的一路瘋長，徹底打破了傳統渠道的利益平衡，引爆了傳統渠道的集體焦慮癥。

忽如一夜春風來，電子商務遍地開。這個新生力量好像從天而降的“格格”，看起來天真爛漫，實際上咄咄逼人，讓傳統渠道既頭皮發麻，又無從逃避。

傳統渠道的集體焦慮癥

傳統渠道之所以盤踞在市場，是因為它已經形成了一定的利益平衡格局。在這個格局里，廠家和價值鏈上各級各類商家的投入相對穩定，回報基本得到保障。維系這個格局的核心是價格體系。

而電子商務這個“愣頭青”一路瘋長，徹底打破了這種平衡。它引爆傳統渠道集體焦慮癥的地方，正是——價格這個敏感的焦點。

更讓傳統渠道不爽的，是電子商務利用價格的利器和信息的便利，將傳統渠道投大價錢建起的服務設施俘虜過來成為了自己的配屬。例如：越來越多聰明的消費者，挑書去新華書店翻閱，下單卻到當當網；選電器到國美比較，下單卻去京東……一個乾坤大挪移，活生生把傳統終端變成了附屬于電子商務的免費體驗店。

在電子商務的兇狠攻勢之下，傳統渠道的生存根基被觸動了。

傳統渠道只是在被自己打敗

但是，我們應該說：如果一個傳統渠道被電子商務時代所湮滅，那一定是因為它本身就有著內在的病灶。不是渠道結構設計不科學，就是理念不清晰。

而也有一些傳統渠道不僅沒有成為電子商務的附屬，經過運作之后，反而讓電子商務渠道成了自己的附屬。例如：電影就是絕處逢生的另類，幾年前大家還在驚呼電影院要死掉，但現在我們看，其產品屬性不僅可以網上推銷，還可以網上交付，而且是免費推廣!實際上，看電影這個傳統的消費項目已經成了都市的時尚活動，有的票價貴得要死，卻被人們趨之若鶩。

應該說，電影產業在電子商務時代的繁榮，有著值得傳統渠道挖掘的共性經驗。

每一波沖擊都是逼迫渠道完善的絕好機會。沒有電子商務的壓力，渠道會在得過且過的惰性中沉淪。當網絡像推土機一樣把傳統渠道的地理距離和類行政層級抹平的時候，這個刺激能夠激發渠道成員審視自身、去除病灶，找到新生長點。

越“體驗”越主動!

前面提到電影產業在電子商務時代創造的奇跡，其透露出的玄機就是——體驗，只有體驗才是傳統渠道在電子商務時代難以替代的看家本領。

電子商務的優勢不必多言，但它有力所不能及的地方。最大的缺憾，就是它不能給消費者直接的體驗。這種體驗需求不僅源于品牌和產品的，甚至還有消費者個人固有的個性需求。實際地而非虛擬地逛街的閑適，發現新東西的驚喜等等，這些是虛擬店沒有辦法替代的。不用慌，實體終端店蘊含著傳統渠道能夠站穩的最大實力。

特別是高端的品牌，終端體驗本身就是價值構成的重要因素，傳統渠道依然是它們安全的避風港。LV很早就有了網上定制，但這并不意味它的網站就是一個廉價的窗口。這就是所有高端品牌必須堅持的一個原則：網絡銷售?沒有問題，但它是丫鬟而非情敵!它絕不能傷害原有的品牌定位。

而如果品牌的情感溢價一時不足以帶給消費者來體驗的理由，那么就要在產品周邊的延伸服務上營造體驗的情境空間。在圖書行業，光合作用和臺灣的誠品書屋就做了很好的示范，它們打造成了正宗的“體驗書店”。優雅的閱讀環境，強烈的書香風格。躋身人文高端品牌之時，也避開了電子商務的野蠻侵襲。

傳統渠道商，當你的經營深感被電子商務渠道壓迫時，不應抱怨，而是該好好想想：是不是自己的體驗功能并沒有很好地發掘出來?只是，新渠道在逼迫你盡快完善自己。

理順關系，渠道無所謂線上線下

現在很多人關注電子商務渠道給傳統渠道網絡帶來的矛盾和爭吵，但是，我們應該認識到：在電子商務風潮涌現之前，經銷商也是一直在吵架的。為廠家的優惠政策、廣告支持吵架，為串貨亂假問題吵架。只不過在電子商務出現以后，大家一致把矛頭指向了這個“新來的”。事實上，即使沒有網絡，它們自己深層次的矛盾依然會爆發，在制約甚至摧毀品牌的成長性。

而只要科學合理地規劃渠道結構，安排好不同層級、不同類型的渠道成員之間的利益格局，網絡和實體渠道完全可以共生共榮、互相促進——例如：如果價格體系設計合理，實體店為網絡訂單就近配送，那么網絡就可以成為實體店的銷售擴展，實體店也可以成為網絡銷售的體驗支點。蛋糕做大，皆大歡喜。

百麗旗下擁有多個品牌，線下有近8000家店面。它現在大膽地與百度戰略合作，建立了一個新的公司，在網絡上賣百麗的產品。網絡銷售有足夠的吸引力，價格比實體店便宜，但折扣幅度不會太大，多為八折左右。線上和線下的品牌和款式有一定區隔，專賣店的最新款不會拿到網上去打折，不會對實體店形成太大沖擊。它實際上不是分流客戶而是創造了更多客戶。而且，網絡銷售平臺還是一個大流量、低成本清理庫存的出口，這項功能得到實體店的歡迎。當然，能夠實現這個構想，還有賴于百麗是一個比較強勢的品牌，它在經銷商面前有一定的話語權。不會讓好的方案在爭吵中流產。而如果是弱小品牌，就有可能發生渠道革命尚未成功，卻先把自己的命給革掉了的悲劇。

打鐵還要本身硬，任爾東南西北風!傳統產業的強勢品牌，應該考慮的是利用好自身在價值鏈中的領導地位，及時把電子商務作為一個新興的通路資源，納入自己的渠道結構之中，做到線上線下的和諧相處，共生共榮。既擴大銷售，又發展品牌。例如：線上銷售通過傳統渠道商來配送，給他們一定的費用，讓傳統渠道商也有積極性來拉動網絡的銷售。而網絡銷售的各種線下活動，則借助終端店來進行。這樣既能夠彌補線上體驗不足的缺憾，也同時能夠拉動終端店的人氣和銷售。

網絡需要實體店的充實和豐富，傳統經銷商也需要借助現代技術升級轉型。

因此，新舊渠道之爭的本質，還是品牌自身的渠道體系設計是否科學?管控是否有力?發展是否有生機的問題。對渠道體系進行升級改造，要為電子商務“預埋管線”、“預留接口”。渠道系統只有具備了足夠的寬容度和承載力，才能夠形成適應環境的生長空間。

責任編輯：李靖