少談點模式,多談點創(chuàng)業(yè)

中國市場對外資零售企業(yè)是相當寬容的，外資零售在中國只要不玩玄的，不“鬧洋事”，不走高端乃至高高端，勝算就很大。

“重返”中國的奇怪勢頭

外資零售企業(yè)在中國的糾結，從來沒有像今天這樣明顯。

全球零售巨頭百思買最近宣布：10月份將在上海重開兩家店面。而今年2月份百思買關停中國所有自有品牌門店的消息還言猶在耳。這次“重返”的速度之快，幾乎是以“迅雷不及掩耳盜鈴之勢”。

還不止是百思買，今年一季度大有撤出中國勢頭的家得寶，最近也傳來新消息：原本在關店風潮中極可能在今年關停的家得寶中國最大店鄭州店，改成了——“將會長期堅守”!

外資零售“重返”中國市場的趨勢可見一斑。

再看看最近要“撤離中國”的外資新聞，例如：中外運敦豪(簡稱：DHL)在7月份爆出的“撤離中國”消息，真有些不敢相信老外們是要真走，還是在假走。

但是，這些事件背后有怎樣的共性因素可以把握呢?

外資零售=高端=碰壁

筆者最近給外資零售企業(yè)在中國的發(fā)展軌跡做了個公式——外資零售一高端一碰壁。

外資零售企業(yè)來華，一旦走上這個公式，則幾乎大局已定。

比如：以百思買為例。百思買一直努力拷貝其引以為傲的“以顧客為中心”的DIY體驗銷售模式。原有模式拷貝的成本是很高的，這讓百思買門店規(guī)模的擴張速度大為放緩。而沒有規(guī)模，百思買產品的進價也一直壓不下來。

雖然相比于邊被業(yè)務員推薦產品、邊砍價的“中國模式”，在百思買里購物可算是體面多了。但是筆者聽到的關于百思買最有趣的故事是：有上海顧客會到百思買里DIY出自己想要的產品，然后到附近的國美、蘇寧店里下單!

出現“重返”趨勢的“家居DIY”家得寶也有這樣的問題。而7月份剛要“撤出中國”的DHL更是如此：到中國來“零售”自己快遞業(yè)務的DHL，雖然打算進入國內快遞這個相對低端的市場，但DHL引進的高成本管理體系，讓它成為業(yè)內的鶴立雞群者。據報道，國內正在走高端路線的順豐快遞要30元的一個業(yè)務，DHL收費則是112元!這樣高端中的高端，不從中國的大眾市場中“撤離”，幾乎是不可能的。

可以說，外資零售一到中國市場玩高端，就要失敗，不管你背后的“模式”有多好。

“高端”常因固守“模式”

而外資零售企業(yè)在中國也有成功者，比如：沃爾瑪和家樂福。沃爾瑪、家樂福的成功恰恰是由于聚焦在了中低端消費群體上，如果也是或主動或被動地聚焦在了高端消費的賣場，則要讓人捏一把冷汗了。至少到目前為止，中國消費者的階層劃分并不明顯，直接做零售業(yè)高端市場的風險很大。

基本上，中國市場對外資零售企業(yè)是相當寬容的，外資零售在中國只要不玩玄的，不“鬧洋事”、走高端乃至高高端，勝算就很大。

但一個問題就出來了，為什么這么多外資零售企業(yè)在中國頻頻“打偏”?總是“低”不下來?

從目前暴露的問題來看，更多的情況是——當外資零售有板有眼拷貝原有模式時，常常把成本一起“拷貝”上去了。比如：DHL管理系統(tǒng)帶來的成本問題。

應該說

投資中國的零售業(yè)，無異于重新創(chuàng)業(yè)!而非商業(yè)模式、管理模式的拷貝。而且這是一次更為徹底的創(chuàng)業(yè)，因為往往會發(fā)現自己和中國供應商和消費者的要求有很大差距進入中國的實質是一場再創(chuàng)業(yè)。

少談點模式，多談點創(chuàng)業(yè)。如果只是把成功模式與新市場“對接”，則鮮有不失敗者——這一忠告其實對所有打算進入新領域的企業(yè)都有效。

責任編輯：紀亮