基于顧客消費價值鏈的動感地帶營銷策略分析

摘要：市場營銷的本質是促進價值的交換，現代社會的市場營銷不僅僅是一種手段，更體現一種思維方式，基于顧客價值鏈的新型營銷方式和策略的出現不僅為市場營銷領域的研究提供了新思路，也成為企業把握市場先機并占領市場的關鍵所在。

關鍵詞：動感地帶 顧客價值鏈 整合營銷

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0228-03

中國電信業已經完成了進入新世紀以來的最大規模的一次重組，電信行業三足鼎立的局面正式形成，引導規范化管理的同時，競爭激烈程度也日趨白熱化。并且伴隨著3G時代的到來，各家運營商都盯準了運營牌照這塊蛋糕，為了獲取更多的資源，各家通信運營商都在積極打造自身的業務品牌。中國移動的“M-ZONE動感地帶”在這一領域表現得極為活躍。從“動感地帶”近幾年的發展軌跡，我們不難看出正確選擇營銷策略對其影響之大，本文將對動感地帶的這種基于顧客價值的營銷方式進行剖析，在尋求新市場，拓展新價值的問題上面，“M-ZONE動感地帶”的營銷方式是值得探討借鑒的。

一、顧客價值鏈營銷

顧客生活價值鏈包含顧客消費價值鏈和顧客非消費價值鏈。顧客消費價值鏈又包括顧客單項消費價值鏈和顧客組合消費價值鏈：顧客單項消費價值鏈是以顧客消費價值為導向，由顧客的消費追求、外在影響因素和消費主要過程三個環節組成。其中，消費追求是顧客對消費價值的評價標準；外在影響因素主要包括產品屬性、服務、人員、形象、環境等；過程環節包括購前、購中、使用、用后四個過程，具體（如圖1所示）：顧客組合消費價值鏈是與顧客單項消費價值鏈相對應的，顧客組合消費價值鏈是主題，消費的有機結合，其整體價值取決于各消費質量、各消費與主題及相互之間的協調性，其中的某一單項消費價值，與主題、相關消費密切相關（如下頁圖2所示）：

本文研究的是基于顧客消費價值鏈的營銷策略，首先要知道價值鏈營銷就是轉變營銷思維模式，將顧客價值鏈的各個環節與市場營銷相整合，具體來看顧客價值鏈營銷主要有以下幾個方面的要點：（1）以顧客需求為導向，系統把握顧客需求，進一步體現顧客需求導向原則。（2）依照顧客價值的形成過程開展營銷活動，營銷思維由垂直（縱向）營銷，向水平（橫向）營銷拓延。（3）營銷模式由單項產品營銷向企業產品組合營銷，以及相關企業之間的聯盟（合作）營銷擴展。（4）為產生新的營銷創意提供思路。依據上述顧客價值鏈營銷的要點，動感地帶成功的運用適當的營銷策略在激烈的市場競爭中拔得頭籌。“動感地帶”的成功遠遠要強于全球通、神州行等。動感地帶在推出僅15個月，就已經達到了2 000萬的用戶人群，平均每3秒就有一個新用戶誕生。動感地帶的流量不僅是用戶多，而且流量大。在電信行業有一個數據叫做UP值，而“動感地帶”的這個UP值相當高，表明其帶給電信的回報是非常高的，而“動感地帶”的成功恰好是整合營銷成功傳播的經典案例。

二、基于顧客價值鏈的動感地帶整合營銷策略分析

動感地帶用戶的消費過程可以理解為一個顧客單項消費過程。根據顧客單項消費價值鏈可以劃分為內在環節（功能性價值、經濟性價值、心理性價值、社會性價值）、外在環節（產品價值、服務價值、人員價值、形象價值、環境價值）、過程環節（購前、購中、使用、用后）。

（一）“動感地帶”消費價值鏈內在環節分析如下

1.動感地帶業務消費的經濟性價值和功能性價值分析。動感地帶不僅資費靈活，同時還提供多種個性化服務，給用戶帶來前所未有的消費體驗。動感地帶因其經濟方面給顧客帶來的經濟性價值而使得其具有了功能性價值，二者是密不可分的。無論是超值的短信套餐，夢網套餐，還是體現個性化的情侶卡，拇指派等業務都滲透著“經濟性”的理念，這也著實的“圈”住了許多15~25歲年輕人的消費心理。另外，在營銷方式上采用明星代言等“體驗式營銷”也體現了經濟性價值與功能性價值的完美結合，動感地帶啟用周杰倫作為品牌形象代言人，就不僅僅只是讓周杰倫如一些明星廣告中那樣做簡單式的推介，為了讓年輕人能夠清晰地體驗動感地帶作為年輕人社區的好玩與時尚，周杰倫本身就是這樣一個極具代表性的符號。然后，動感地帶又將品牌的傳播與周杰倫本人的一些商業活動連系起來，讓動感地帶人能夠最先聽到周杰倫的歌聲，以最優惠價買到周杰倫演唱會的門票，并親身參與與周杰倫的互動。

2.動感地帶的心理性價值分析。動感地帶注重對消費者心理需求的研究和分析，當人們的物質生活水準達到一定程度以后，人們將會追求更多情感上的需求。人們更關注產品與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。動感地帶抓住年輕一族在消費時講求品牌追逐時尚，崇尚個性的心理訴求，以創新的通信方式和生活方式營造現代時尚文化理念成功地“俘獲”了年輕一族。

3.動感地帶社會性價值分析。調查顯示，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群

體，因此，中國移動將以業務為導向的市場策略率先轉向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住15~25歲年齡段的學生、白領，產生新的增值市場，同時滿足了社會中特定人群的通信娛樂需求。

（二） “動感地帶”消費價值鏈外在環節分析

1.動感地帶產品價值分析。“動感地帶”這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時還提供多種時尚、好玩的定制服務。它以STK卡為載體，可以容納更多的時尚娛樂功能。動感地帶將為年輕一族創造一種新的、即時的、方便的、快樂的生活方式。動感地帶用創新的手段拓展了通信業務的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領令人耳目一新的消費潮流。動感地帶提供的各種產品組合為品牌提供了極高的附加值。

2.動感地帶服務價值分析。衡量客戶服務優劣的指標很大程度上并不取決于客服本身，而是取決于所推出產品的市場認可程度和后續完善程度，而“動感地帶”就采取了這樣的差異化服務。作為服務，動感地帶用戶不僅可以使用除出國漫游外的所有語音服務，還可以使用移動QQ、無線游戲、手機寵物、娛樂新聞、天氣預報等一系列數據增值業務；作為價格，“動感地帶”不僅免去了用戶基本月租費，而且提供了許多“超值優惠裝”等。“動感地帶”客戶服務策略同業務品牌策略、廣告宣傳策略是環環相扣、相輔相成的。品牌是基礎，廣告宣傳彰顯品牌，客戶服務體現品牌、吻合廣告宣傳。

3.動感地帶品牌形象價值分析。“動感地帶”目標客戶群體定位于15~25歲的年輕一族，它跟“蒙牛”有一點很類似，就是喝“蒙牛”牛奶能聞出草味，而“動感地帶”用戶拿著手機就能感覺到腿在動。從心理特征來講，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落；從對移動業務的需求來看，他們對數據業務的應用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通信所實現的娛樂、休閑、社交的需求。

（三）“動感地帶”消費價值鏈過程環節及ABUP策略分析

顧客使用動感地帶業務的過程是一個單項的連續過程，我們把顧客消費過程中分為購前（Ante-buy）、購中（Buy）、使用（Use）、用后（Post-use）四個階段。動感地帶認為他們的產品業務不單是簡單基本的通信業務，更重要的是一種個性與時尚的體驗。顧客從接觸認識“動感地帶”就開始了部分那種體驗的消費，并且貫穿于四個環節。在這里為了闡述的方便，我們簡單分為四個環節，從總體上對其加以概括說明。

1.購前顧客認知策略的實施，在這個階段“動感地帶”通過廣告宣傳和其特定的訴求，對用戶心理產生告知、提醒、差異化三大效果。（1）傳播立體轟炸，將“動感地帶”的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標消費群體。（2）活動以點代面，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進行“傳染”。（3）高空地面結合各市場同時開展走進校園進行的相關推廣活動，建立校園聯盟，為消費群體提供實在的服務內容，使高空地面相結合。（4）情感中的體驗，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果。

2.動感地帶購中與使用環節的分析。在這個階段動感地帶主要圍繞著細分目標市場與定位目標消費者然后配合大規模營銷為主要任務。為精確的市場細分，圈住消費新生代。中國移動將以業務為導向的市場策略率先轉向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住15~25歲年齡段的學生、白領，產生新的增值市場。鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中國移動“動感地帶”成功的基礎。

3.動感地帶的購后環節分析。在這個環節動感地帶主要定位于購后顧客所需服務的保質保量的提供以及顧客意見反饋機制的有效運行。通過購后環節，動感地帶可以及時把握顧客的需求，不斷改進，推陳出新，在市場競爭中把握先機。

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