淺析消費主義在校園傳播的推動因素

摘要：隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民物質生活水平穩(wěn)步提高，服務于資本主義的消費主義悄然進入中國，不斷沖擊著人們的消費觀念和消費方式。消費途徑、方式和目的的多樣化推動了消費主義進駐校園，這些因素作用于思想不成熟、善于接受新事物、求新和求異的大學生，讓部分學生迷失在消費苦海之中。消費主義作用下，大學生消費行為具有盲目性、超前性、攀比性等特點，換言之，消費主義思潮正通過不同渠道影響大學生消費行為。

關鍵詞：消費主義 校園傳播 因素

中圖分類號：F74文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0246-03

現(xiàn)代意義上的消費主義起源于19世紀末美國，是現(xiàn)代資本主義發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。消費主義（consumerism），即西方發(fā)達國家普遍流行的一種社會道德現(xiàn)象，唐能賦先生在《經(jīng)濟倫理學》一書中界定為，它是人們一種毫無顧忌、毫無節(jié)制的消耗物質財富和自然資源，并把消費看做是人生最高目的的消費觀和價值觀 [1]。

消費主義作用下，人們的消費不以商品和服務的使用價值為目的，而是一味的追求商品被賦予的符號價值，即身份、品味、地位、層次等。消費中強調(diào)炫耀性、奢侈性和新奇性，其實質上是拜物主義。鼓勵和擴大國民的消費需求，是資本主義良性運行的條件之一，如美國銷售分析家維克特·勒博曾宣稱:“我們龐大而多產(chǎn)的經(jīng)濟……要求使消費成為我們的生活方式，我們需要消費東西，用前所未有的速度去燒掉、穿壞、更換或扔掉。” [2] 而消費主義也正因此而成為服務于資本主義的一種意識形態(tài)。

改革開放以來，中國的經(jīng)濟增長速度加快，人民的生活水平極大改善，隨著中國經(jīng)濟的崛起，消費主義伴隨著西方物質產(chǎn)品和消費方式開始進入中國，不斷沖擊著人們的消費觀點和消費方式。近年來，消費主義之風也刮入校園，以其特有的方式影響著象牙塔內(nèi)的學生，炫耀性消費、攀比性消費、豪華型消費等消費情況比比皆是，大學生作為信息接觸面廣、信息接收能力強、辨別能力和自控能力尚不成熟的敏銳個體，當他們把消費建立在欲望與符號之上時，就不可避免的陷入了消費主義的泥潭。

針對以上情況，為了更好的了解當今大學生受消費主義的影響狀況，我們特面向全校選擇了文理工科不同學科背景的學生進行了相關訪談，以求獲得研究的最新資料，結合消費主義影響大學生的消費特點，探求消費主義迅速在校園傳播的推導因素。

一、消費途徑多樣化，盲目消費現(xiàn)象嚴重

我們生活在一個媒介化的時代，無論是社會組織抑或是公眾，從信息交流到文化溝通，都對大眾媒介產(chǎn)生了高度依賴，我們的生活方式在各式的媒介中發(fā)生了深刻的變化，大眾媒介通過不斷的信息轟炸潛移默化的影響著我們的認知與選擇。

1.互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)購物作為媒介時代中的主力軍，在消費主義進駐校園的過程中發(fā)揮著極其重要的作用。互聯(lián)網(wǎng)的便利性、快捷性、私密性等特點，使其在購物中具有相當大的誘惑力。而大學生追求新穎、善于接受新事物等特點，使其消費途徑已經(jīng)不僅僅局限于上街購物，他們更多的會選擇網(wǎng)上購物，互聯(lián)網(wǎng)為購物營造了選擇面廣、價格低廉、快捷便利的購物環(huán)境。暢游于互聯(lián)網(wǎng)上他們常常被商家的網(wǎng)上宣傳所吸引，購買一些自己用不上的商品，有時更有甚者所購買的商品與自己預期相差很大，不理智的盲目消費現(xiàn)象俯首皆是。有的同學僅僅是因為寢室同學也購買了就從眾的參與消費，不考慮商品的使用價值和實用性，消費了但是根本滿足不了自己需求的情況經(jīng)常發(fā)生。在訪談中，很多學生都有盲目消費的經(jīng)歷，盡管事后都為自己的行為感到后悔，但是當自己再次置身于網(wǎng)絡購物的萬花筒中時，還是會控制不住地盲目消費。

2.電視傳媒。電視傳媒是消費主義文化中受眾數(shù)量最廣的傳播形式，它在培養(yǎng)人們成為消費者方面發(fā)揮著不可小覷的作用。現(xiàn)代媒體廣告將美麗、浪漫、奇異等文化特性巧妙地與商品結合在一起，通過附加新的形象和符號來改變商品的原始意義和使用概念，并利用這種新的形象和符號刺激人們自身的各種欲望，提倡人們重視現(xiàn)實的享樂 [3] 。電視廣告常采用“信息轟炸”的手段，不斷的重復強化，使商品信息潛移默化的進入學生的頭腦，使他們在購物時常會不自覺的購買經(jīng)常聽到的商品，形成一種隱性的“被迫”購買。大學生尚未踏入社會，對于生活抱有很多唯美的幻想，而形式多樣的購物廣告正好迎合了他們的幻想，他們沉浸在廣告所營造的浪漫氛圍之中不能自拔，通過大量購物來滿足自己一味追求的現(xiàn)實享樂。電視廣告一般都著重強調(diào)商品的象征意義，賦予商品更多的符號價值，這些對于購物經(jīng)驗不足的大學生而言，很容易讓他們養(yǎng)成盲目消費的習慣，常常出現(xiàn)花費大量金錢所購買的物品不能滿足自己基本需求的尷尬情況。

3.時尚雜志。從1980年中國第一本時尚雜志創(chuàng)刊至今，在三十年的發(fā)展中，中國現(xiàn)今的時尚雜志已經(jīng)出現(xiàn)了百花爭鳴之勢。印刷精美、色彩艷麗、圖文并茂并且價格不菲的時尚雜志，在視覺上給予讀者很強的沖擊力度。通過文字細膩描寫和唯美圖片的大力渲染，時尚雜志刺激著消費者的購買欲望，讓他們徜徉在自己建構的“空中花園”中，幻想著自己作為圖片中光芒四射的主角，虛榮心與表現(xiàn)欲空前膨脹。時尚雜志與商業(yè)合謀，以美麗為幌子成功地實現(xiàn)了商品推介策略，穩(wěn)定著美容、時裝工業(yè)和雜志賴以生存的消費行為，并不斷為消費文化推波助瀾 [4] 。大學生講究生活的格調(diào)，希望通過閱讀時尚雜志獲得美麗的相關知識，他們善于模仿，追求時尚的潮流，而在不斷滿足自己對于美好事物的向往過程中，他們常迷失在購物的海洋之中而不可自拔。不根據(jù)自身情況而一味的追趕潮流，不但不能到達預期的美麗效果，有時甚至會弄巧成拙喪失本來所具有的特色。當購物不再是以實用價值為尺度時，盲目的消費帶來的只會是浪費與失望。

二、消費形式多樣化，超前性消費日趨頻繁

1.信用卡業(yè)務。近年來信用卡開始大規(guī)模的滲透進大學校園，各家銀行都推出了相關的學生信用卡業(yè)務并且慷慨地提供了不小的透支額度，信用卡自身所具有的時尚性、便捷性和應急性等特征也得到了很多大學生的青睞。盡管很多學生辦卡的初衷更多是因為其攜帶方便、支付便捷，但擁有信用卡的受訪者中絕大多數(shù)表示都曾經(jīng)有過透支的經(jīng)歷。信用卡消費的過程中錢不直接從學生口袋中支付，所以很多人在刷卡時對于消費數(shù)額沒有具體的感知，這就造成了提前消費時心理上沒有任何負擔。大學生自制力較差，為了滿足自己一時的欲望購買一些額外的商品，這個月消費下個月的錢，下個月消費下下個月的錢，大學生“卡奴”現(xiàn)象日趨嚴重不可小覷。有些學生每個月為了還債不得不疲于兼職工作中，耽誤大量時間從而影響學業(yè)。如果不能及時還款，附加的利息會增添學生的償還負擔，更有甚者大學生非理性消費造成的一些不良信用記錄可能會影響其一生的消費行為并對其價值觀產(chǎn)生深刻的影響。

2.支付寶業(yè)務。支付寶是阿里巴巴公司創(chuàng)辦的，是針對網(wǎng)上交易而特別推出的安全付款服務，其實質是作為信用中介，替買賣雙方暫時保管貨款的一種增值服務[5] 。當網(wǎng)絡購物成為大學生購物的主要渠道之一時，相配套的支付寶業(yè)務為網(wǎng)上購物鋪平了道路。由于不需要現(xiàn)金的現(xiàn)場交割，很多學生在選擇好物品時可以借用別人的支付寶抑或是通過支付寶與信用卡掛鉤進行付款。每個月大學生都會從父母或者自己打工掙得生活費用，同學之間彼此對對方的償還能力都比較肯定，所以通過支付寶的拆借滿足了很多學生的不時之需。很多大學生由于缺乏對金錢的理財能力，經(jīng)常深陷泥潭而不知。網(wǎng)絡付款中采用的是信用交付，非實物的交割讓很多大學生會不知不覺花費更多，對于沒有控制力的學生而言，為了一時的消費快感，經(jīng)常需要付出一個月的辛苦代價。消費形式的多樣化為超前消費提供了一塊可供生長的沃土。

三、消費目的的多樣化，攀比性消費愈演愈烈

1.追求時尚。大學生求新、求異的特點，決定了他們永遠站在時代的前列，而不會落伍，無論從消費心理還是消費行為，大學生的消費都體現(xiàn)時尚的氣息[6] 。消費時尚是什么？就是意味著這個商品還具有使用價值，但是因為不夠時尚而被淘汰，這就形成了一個怪圈“購買—短暫使用—淘汰—再購買”。而當今世界日新月異，時尚的概念每天都在被刷新，大學生想要緊緊的跟隨時尚的腳步，就必然需要不斷地購買不斷地消費。追求時尚換句話而言就是追求一種大眾評價下的美，一旦出現(xiàn)了美就必然出現(xiàn)一個評判的體系，在這個體系中每個人都為了展示自己的美而絞盡腦汁，攀比中才能張顯個人風采。于是乎消費時尚的最終目的回歸到了攀比，回到了內(nèi)心虛榮的滿足之上。而此時怪圈就增加了一個必不可少的環(huán)節(jié)“購買—短暫使用—攀比—淘汰—再購買”，在追求時尚的消費目的下，攀比性消費由此開辟了一個新的生長空間。

2.個體歸屬感需求。在消費主義的語境下，商品除了使用價值和交換價值之外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。一件商品，它所具有的彰顯社會等級和進行社會區(qū)分的功能就是它的符號價值。一件商品，越是能夠體現(xiàn)消費者的社會地位和社會聲望，越是能夠將消費者與其他人區(qū)別開來，它的符號價值也就越高 [7] 。人是社會的人，都需要在群體中獲得自我的肯定，找到屬于自己的歸屬感。當代大學生大多數(shù)都是獨生子女，容易感覺到孤獨，他們離開家在外求學對于歸屬感的需求就更加迫切。家庭背景相同、經(jīng)歷相似的同學一般容易彼此認同獲得肯定，而這其中劃分小團體的標準之一往往就是消費上的趨同性。為了滿足個體歸屬感的需求，很多學生需要在與別人的攀比中獲得自我的一種滿足感或者說從中得到一種肯定。消費主義下這些錯誤的行為方式，不但對大學生的價值觀產(chǎn)生深刻的影響，而且使他們?nèi)松膴^斗目標發(fā)生了根本性的偏離，畸形的個人滿足感不利于大學生的人格塑造。

3.群體式模仿。消費主義崇尚的是物質享受，大學生思想尚不成熟，在這個物欲橫流的社會，琳瑯滿目的商品不斷地沖擊著他們的消費觀念，在群體式模仿的方式中，他們?nèi)菀仔纬膳时刃韵M的觀念。別人沒有的，我一定要有；別人有的，我一定要更好更奇特的——這就是很多大學生簡單的消費攀比模式，在這樣的消費觀念下，商品的使用價值已經(jīng)被完全忽視，人們看重的更多是其所代表的符號意義，比如地位、身份等。再加上現(xiàn)在的學生大多數(shù)都是獨生子女，父母都比較寵愛孩子，在群體式模仿過程中不愿意讓自己的孩子受到半點委屈，他們往往會盡自己的能力為孩子提供更好的物質生活環(huán)境，這也是造成學生攀比性消費的愈演愈烈的原因之一。

美國學者丹尼爾·貝爾說過：“現(xiàn)代主義的真正問題是信仰問題。用不時興的語言來說，它就是一種精神危機。”[8] 大學生即將走向社會，逐漸成為推動社會發(fā)展的中流砥柱，而在精神危機之下，缺乏信仰、沒有正確價值判斷的人是無法承擔如此重擔的。消費主義通過多渠道作用于大學生，社會發(fā)展所帶來的一系列問題以及大學生自身的特質都為消費主義的入侵校園敞開了大門，思想教育工作者應該撥開迷霧把握住其入侵的方向與脈動，幫助大學生構建健康的心理防線。首先，應該多種形式展開社會主義核心價值體系教育，讓學生從內(nèi)心接受我們所倡導的主流價值體系，并將其轉化為學生實踐的指南，讓學生在實踐中感受核心價值體系的強大生命力；其次，在加強國情教育的基礎上，重溫傳統(tǒng)文化，繼承“節(jié)儉”美德；最后，學校應該增設消費文化課程，并加強典型人物的宣傳，讓學生系統(tǒng)的學習消費文化，在課程學習中樹立正確的消費觀念，摒棄不良消費習慣，用科學態(tài)度更好的指導消費行為，并且應該加強青年榜樣的宣傳，讓學生從典型人物身上獲得戰(zhàn)勝不良消費習慣的力量，只有遏制消費主義在校園的蔓延，才能還校園一片藍色天空。

參考文獻：

[1]唐能賦.經(jīng)濟倫理學[M].成都:西南財經(jīng)大學出版社，1997.

[2][美]艾倫·杜寧.多少算夠? ——消費社會與地球的未來[M].畢聿，譯.長春:吉林人民出版社，1997.

[3]羅金輝.消費主義語境下的中國電視傳媒[D].武漢:華中科技大學，2006:5.

[4]吳茗.從《瑞麗》看中國時尚雜志的消費主義傾向[D].長春:東北師范大學，2007:5.

[5]什么是支付寶?[EB/OL].http://www.kuqin.com/baike/20070805/41.html.

[6]張麗娜.消費主義背景下大學生科學消費觀的培養(yǎng)[J].科教縱橫，2008，(1).

[7]羅爽.當代大學生文化消費的個體認同基礎[D].長春:吉林大學，2007:4.

[8][美]丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1989.