卷煙品牌培育的微博營銷研究

摘要：在國家煙草局“532”、“461”的指導下，近幾年來，中國煙草企業的品牌培育力度不斷加強，品牌培育觀念不斷更新，品牌培育也初見成效。探討了微博營銷在卷煙品牌培育中的具體運用方法，并進一步給出了實施建議。

關鍵詞：卷煙營銷 品牌培育 微博營銷

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0242-03

一、微博營銷

1.微博的發展以及微博營銷的特點。微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播和獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。微博具有更新及時性、傳播快速性、用戶互動性等特點。

2010年，微博以病毒式的傳播速度在中國呈現井噴式的發展。根據相關數據顯示，截至2010年10月，中國微博服務的訪問用戶規模已達12 521.7萬人。微博的商業價值也逐漸被嗅覺靈敏的商家所關注和重視，越來越多的企業在微博中開辟官方賬號，利用微博進行各類活動。微博營銷具有以下四個方面的優勢：（1）全面性：微博可以從文字、圖片、視頻等形式對產品進行描述，使潛在消費者更形象直接的接受信息；（2）快速性：一條關注度較高的微博在網絡上發出后，經過短時間內的互動性轉發就可以抵達微博世界的每一個角落；（3）便捷性：微博發布信息的主體無須經過繁雜的行政審批，從而節約了大量的時間和成本，這大大優于傳統的廣告行業；（4）廣泛性：通過粉絲關注的形式進行病毒式的傳播，影響面非常廣，同時，名人效應能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。

有人戲稱“粉絲超過100，就好像是一本內刊；超過10萬，就是一份都市報；超過100萬，就是一份全國性報紙；超過1000萬，就是電視臺，超過1億，就是CCTV” 。這個形象生動的比喻讓我們可以更好的理解微博的影響力。基于微博營銷以上的特點，在網絡無處不在、全民微博的時代，利用微博便很容易做到使產品從A（Available，可以買到）到P（Pervasiveness，隨處可見）的轉變。

2.微博營銷的趨勢。根據DCCI（互聯網數據中心）預計，2011年中中國微博用戶將突破1億，2011年底、2012年底、2013年底，將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。如此規模巨大的用戶群以及微博特有的信息快速傳遞和分享特點，無疑是品牌營銷、品牌培育一片新的“藍海”。如今，伴隨著微博在互聯網中的走俏，許多商家開始試水微博營銷，這幾乎涵蓋了所有行業。

通過“互粉”進行口碑傳播是微博營銷未來的發展方向。口碑傳播是信任度較高、成本較低、效果相對較好的一種傳播方式。個人通過關注，了解自己關注的企業和品牌信息，然后通過轉發讓更多的消費者知道這一信息；企業通過搜索確定目標顧客群，讓信息直接傳播給消費者。用戶通過互粉成為“熟人”，在中國這樣的熟人社會，人們會更傾向于相信親朋好友的介紹，口碑營銷在這“關注”與“轉發”中實現了，企業的目的也達到了。品牌營銷和品牌培育利用微博最具優勢。

3.微博營銷的成功案例。據相關數據顯示，世界一百強大企業中有73家在微博上安了家，如福特汽車、百思買、戴爾、可口可樂、星巴克等。戴爾建立微博的初衷僅僅是想知道并關注客戶在說什么。微博使得戴爾能夠不受地域限制與用戶取得聯系，通過網絡來傾聽用戶的意見。依據分類的方式，戴爾針對不同的人群發出各類的消息。此外，戴爾還鼓勵全體員工實行實名制，進入戴爾官方微博，把員工品牌和企業品牌捆綁起來。數據顯示，截至2010年3月，戴爾在微博上的營銷活動已為公司產生過超過700萬美元的訂單。星巴克利用微博進行品牌內涵的深化和宣傳，為用戶提供良好的體驗和感受，在微博營銷的同時實現品牌的互動，他們認為微博這個平臺最大的作用不是跟消費者直接做生意，而是跟消費者建立感情。

煙草行業內紅云紅河集團已開通了微博，該公司已經發表194篇微博，擁有146個粉絲，通過微博進行信息的傳達，網絡鏈接與消費者進行各種互動活動，雖然“紅云紅河”在發表微博的數量、微博粉絲以及粉絲的互動上跟其他行業相比還有一定的差距，但是在煙草工業企業中紅云紅河集團目前是較為領先的。

二、微博在卷煙品牌培育中的運用

在國家煙草局“532”、“461”的指導下，近幾年來中國煙草企業的品牌培育力度不斷加強，品牌培育觀念不斷更新，品牌培育也初見成效，在實踐過程中煙草相關企業不斷借鑒各種新的品牌培育方式，如整合營銷、文化營銷和事件營銷等，然而隨著國家的各項規章制度的出臺，在新的階段卷煙品牌培育的難度顯得越來越大。

（一）傳統營銷的局限

當前世界各國戒煙的呼聲越來越高，煙草廣告受到了嚴格限制。而且《煙草控制框架公約》從2011年開始將在中國全面實施，這使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間。現在煙草企業普遍以支持公益事業、贊助公益活動的方式來履行社會責任，回報社會，但這并沒有得到社會的認可。上海世博會、山東全運會“拒捐門”，就是最好的說明。這樣一來，卷煙品牌宣傳、品牌培育就需要重新尋找新的媒介。微博就是一個全新的平臺，若煙草企業通過微博與社會、與廣大民眾交流，估計會更容易讓他們接受。

（二）卷煙微博營銷功能定位

卷煙企業（工業和商業）首先應在微博上開設官方賬戶，并進行實名認證，然后可以根據自己對微博的定位選擇以下不同的方式跟煙民進行互動。具體而言通過微博達到以下營銷目的：

1.宣傳企業形象、品牌。卷煙企業會將企業的品牌符號、標識物等企業形象和品牌的相關信息發布在微博上，讓煙民或者零售終端對企業形象和產品有更深的了解，甚至引導他們參與討論，引起他們的關注，或者在粉絲中就企業信息進行提問，以有獎問答的形式吸引大家的興趣。

2.傳遞產品信息。及時更新上傳一些有創意性的產品圖片并附帶一些能吸引眼球的話，通過眾多用戶的轉發，在無形之中會增加觀眾對這個品牌或產品的熟悉度。企業通過征集粉絲新品體驗性消費的圖片、視頻等活動引起其他粉絲的關注，通過增加產品的關注度來達到營銷的目的。

3.宣傳促銷活動。在微博這個平臺上向潛在消費者告知企業的促銷信息。通過轉發和分享增加個人中獎機會，一般此類做法都能吸引較多的眼球，因為用戶只需轉發一下、輕點一下鼠標就有可能贏得這個機會，而企業為此付出的成本并不高，因為秒殺的數量畢竟是非常有限的，這種做法較為普遍和常用。此外，還可以與微博網站合作一起發起線上活動，這種活動效果較好，利用獎品的吸引力增加企業的知名度和關注度。

4.挖掘消費者信息。通過微博投票、問卷等應用吸引消費者參與到企業發起的投票中或者問卷中來，然后根據他們的反饋了解消費者實際需求和對企業、產品的偏好。就目前來看，通過微博獲取消費者信息的成本相對較低，而且獲取信息的質量還比較高，企業使用的也較多。

（三）針對不同層面的微博營銷設計

1.消費者層面。在消費者層面，煙草公司可以利用微博進行消費者信息的搜集、新品的推介、新品試抽的反饋、品牌信息的告知、活動信息的傳達等活動。比如在微博上發布品吸煙的活動預告，然后通過線上和線下結合的方式了解消費者對新品的感受。

在微博的用戶群眾中，有一批使用率非常高的用戶，主要集中在大學學生、職場中白領、高層管理者等高收入人群，其中“70后”、“80后”，分別占29.4%和59.1%。可以說，微博成功地抓住了當下中國社會的財富擁有階層和未來中國10年的社會中堅力量，這也是煙草企業現在的主要消費者和未來的潛在消費者。

長期以來，我們的煙草企業，相對缺乏對消費者的透徹研究，因此在品牌培育上是有較大的盲目性和不精確性的。煙草企業應該重視消費者，深入研究分析消費者習慣分析，用科學的分析數據進行品牌培育。目前煙草企業已經擁有了一大批經過多年實踐鍛煉的包括客戶經理、品牌經理、市場經理在內的營銷隊伍，但是這批隊伍并沒有跟消費者直接接觸，煙草公司獲取消費者信息必須通過零售終端，而零售終端本身素質差異較大，其行為受很多外界因素影響，反饋的信息真實性、全面性、有效性還有待確認。但是通過網絡、通過微博，發揮網絡的信息采集、信息傳達、活動預告功能，了解消費者的真實想法，挖掘消費者的確切信息是煙草公司在品牌培育營銷中可以利用的地方。

2.零售終端層面。在零售終端層面，我們可以通過微博以文字、圖片、視頻的形式來引導、展示卷煙品牌培育的技巧和知識，了解零售終端的卷煙陳列的情況，收集終端卷煙的相關信息。此外，煙草公司還可以通過微博了解零售終端對煙草公司各項服務的評價。

如舉行“說說你最具創意的品牌培育故事”來分享品牌培育的知識和技巧，營造一種品牌培育的氛圍。舉辦“傳煙柜照片，獲形象店面”的活動，通過吸引零售終端上傳煙柜圖片，然后進行卷煙陳列示范店面、形象店面的評選，從而促進零售戶整理煙柜、門面，做好柜臺陳列，樹立良好的終端形象，進而做好品牌培育工作。

零售終端作為卷煙價值鏈的下游，作為“引導消費、培育品牌”的支撐點和著力點，是完成卷煙銷售、達成消費、實現品牌價值的重要環節，其在品牌培育工作中的重要性是不言而喻的。一般情況下，商業企業都會組織召開零售戶的品牌培育會議，邀請零售戶參加，向他們傳達品牌的相關知識和品牌培育的技巧等，但普遍零售終端反應，這種方式比較單一，而且重復性較高，培育的效果都不太明顯。在這種狀態下，如何創新各種品牌培育信息的傳達方式是商業企業需要著重考慮的。商業企業可以通過微博向零售戶傳達各種信息，如果零售戶有疑問，還可以及時互相交流，這種新穎的方式會吸引他們的目光和參與熱情。通過微博加深零售終端對品牌的了解，同時讓客戶從參與品牌培育活動的過程中，全面了解品牌培育的方法并在實踐中進行使用。此外，這種方式還可以加深零售客戶對煙草行業政策的理解，使其更加自覺的投入到品牌培育中。

3.工商協同層面。在工商協同層面，微博扮演的是一個工業和商業溝通、交流的平臺。通過這個平臺，商業企業可以通過微博了解新品的信息，然后及時將品牌在該地區的情況反饋給工業，工業也可以將品牌的文化內涵、新品的特點、新品的投放、品牌更換等信息直接傳達給煙草公司。

由于煙草工業、商業企業是不同的獨立經濟主體，各自不同的盈利模式決定了各自具有不同的分工和特性。因此，在工商企業積極嘗試協同營銷、探索協同營銷模式的同時，也暴露出了一些實際存在的問題：比如工業企業要求進一步貼近市場，加大自身品牌維護和市場拓展力度與卷煙市場銷售由商業環節主導的現實之間存在的矛盾沒能夠統一、規范和有效地解決。

隨著行業改革的持續深化和面臨的新形勢、煙草工業與商業企業能否協同配合、如何協同配合、如何協同配合得更為高效，已經成為關乎品牌培育是否成功的關鍵性因素。如果工業企業和商業企業能夠通過微博及時進行交流，能夠信息共享，那么工商協同中存在的問題必然會大大減少，品牌培育工作也會大有成效，品牌培育工作也就相對更簡單。

三、實施建議

1.企業微博最好定期、持續性的更新。企業應該設有專人定期更新微博，給消費者提供最新的活動信息，給零售終端傳遞最新的品牌信息，若企業微博長期沒有更新，潛在消費者都對企業信息興趣點會降低，關注度也會降低。

2.企業廣告和相關信息盡量有趣。據調查發現，“圍脖”們對于微博上的企業廣告信息也是有要求的，有創意、有生活趣味、有啟發性、有幽默感的廣告更容易被他們接受，而且粉絲更愿意主動評論和轉發，增加微博的受眾。

3.傳播與最新社會話題相關的信息。微博受眾受好奇心理驅使，會首先關注新鮮、新奇的事物。因此，對于企業而言，與品牌相關、最具新聞感和時效性的品牌話題，更具有傳播的受眾基礎。

微博用戶這個特定的群體就注定了他們的消費特征，圍脖們大多是來消遣的，只要能讓他們得到一點“樂趣”，吸引他們的眼球，企業就有了營銷的基礎，雙方都能在一個平臺上實現了雙共贏。

在如今這個網絡高度發達的時代，無論什么行業，什么企業對于微博帶來的商業契機是不能忽視的。而煙草企業作為在輿論中和轉型中的一個特殊群體，對這一勢不可當的趨勢更是不可小覷，我們期盼微博能夠給煙草企業品牌培育工作帶來更多的驚喜。

參考文獻：

[1]楊素炎.微博營銷：140字的淘金魅力[J].企業研究，2011，(2)：62-64.

[2]曾志強.激發零售終端品牌培育動力[EB/OL].http：//news.tobaccochina.com/news/focus/view/20103/201022410570_396997.shtml，

2010-03-02.

[3]黃嵩.品牌培育從走進消費者開始[EB/OL].煙草在線，http：//www.tobaccochina.com/business/sell/breed/201011/201011483641_

435106.shtml，2011-11-04.

[4]李光斗.轉和傳的力量[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/liguangdou，2011-03-01.