馬來西亞入境旅游市場淺析

摘要：馬來西亞是東南亞著名的旅游勝地，其入境旅游業一直保持了較快的增速。馬來西亞不僅具有豐富的旅游資源和較好的旅游形象，而且政府的重視和對入境旅游發展的多層面推動以及客源市場的穩定、有保障也是其入境旅游發展的優勢。因此，馬來西亞入境旅游的發展空間極大。在一定時期內，馬來西亞接待的入境旅游人數和旅游外匯收入都將持續增長。

關鍵詞：馬來西亞 入境旅游 市場

中圖分類號：F590.3文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0197-03

一、馬來西亞入境旅游市場現狀

近二十多年來，馬來西亞的入境旅游發展迅速，已成為東南亞地區最大的旅游目的地國，其接待的外國游客人數遠遠超過排在其后的泰國、新加坡。2010年，馬來西亞接待的國際旅游者人數已達2 460萬人次。從最近二十年馬來西亞的入境旅游市場情況看，主要呈現了如下特點：

1.入境游客數量快速增長，馬來西亞成為東南亞地區最大的目的地國。馬來西亞的旅游業發展晚于新加坡和泰國，但其發展速度較快。1980年馬來西亞接待的國際旅游者達153萬人次，國際旅游收入為2.5億美元。而在“1990馬來西亞旅游年”中，旅游業更得到空前的發展。當年，馬來西亞接待的國際游客達700萬人次。在1990—2000年的十年中，馬入境游客人數保持了3.2%的增速，而在2000—2005年，馬入境旅游發展更是取得了10%的高速增長。到2007年，馬來西亞接待的入境游客人數突破了2 000萬人次，并且一直呈現持續增長趨勢。即使在世界旅游業受世界經濟危機影響出現下降的2008年、2009年兩年里，馬來西亞的入境旅游仍保持了明顯地增長，并在2010里創下接待入境游客人數的歷史新高。從1998—2010年的十三年中，馬來西亞接待的入境旅游者從550萬人次快速增加到2 460萬人次，增長了4.47倍，年均增長率達到13.3%。

而且，隨著馬來西亞接待外國游客數量的增加，馬來西亞接待入境游客人數在東盟地區接待入境旅游總人數中的比例逐漸增大，馬來西亞成為了東盟地區最大的旅游目的地國。1990年馬來西亞接待外國游客700萬人次，首次超過了當地旅游業最為發達的新加坡和泰國，這兩個國家當年接待的外國游客人數分別為530萬人次和589萬人次。2009年東盟國家總共接待的入境旅游者人數為6 543.8萬人次，但入境馬來西亞的游客就高達2 364.6萬人次，占了該地區總外國游客的36.14%，遠遠超出排在第二位、第三位的泰國和新加坡，幾乎是這兩個國家接待入境游客人數之和，這兩個國家的這一比例分別21.53%和14.79%。

2.入境旅游市場受經濟、突發因素的影響，出現一定的起伏。過去的二十年中，馬來西亞的入境旅游市場總體上保持了持續增長的態勢。但從各年的具體增長情況看，也出現了一定的起伏。1991年，由于海灣戰爭和西方經濟衰退的影響，馬來西亞實際接待的外國旅游者人數出現了20％以上的負增長，僅544多萬人次。同樣，1997年的亞洲金融危機使馬來西亞在1997年、1998年兩年中接待的入境游客人數出現了明顯的下滑趨勢，分別下降了20.7%和23.5%。此外，2003年的非典疫情再次阻礙了馬來西亞自1999年來恢復的入境旅游增長勢頭，使馬來西亞的入境旅游人數直線下降。全年接待入境游客1 057.7萬人次，比2002年減少了52.2%，遠遠高于東南亞地區平均16%的降幅。但在2004年，這一數據又很快攀升至1 570.3萬人次，比2003年增長了48.5%。此后一直保持了持續的增長。

3.旅游外匯收入增長更快，入境旅游的經濟效益逐漸凸顯。近二十年來，馬來西亞的旅游外匯收入也出現了快速增長，尤其是進入新世紀以來，增速更快。1998年，馬來西亞的旅游外匯收入為55億林吉特，但到2010年已增長至565億林吉特，十三年中的年均增長率達到16.98%，高于同期接待入境人數的平均增長率。從1998—2010年，除了2003年出現17.4%的降幅，旅游外匯收入只有212.9億林吉特外，其余每年的旅游外匯收入都保持了一定幅度的增長。而且，入境旅游的經濟效益也日益凸顯。同本地區的其他國家相比，馬元還低，僅占東南亞地區旅游外匯收入的11.51%。但到2000年，馬來西亞的旅游外匯收入增至50.11億美元，已接近于新加坡的51.42億美元，在該地區旅游外匯總收入中所占的份額也升至19.12%。從此之后，馬來西亞的這一比例一直保持增長態勢，并一躍成為東南亞地區的第二大旅游創匯國，旅游外匯收入超過新加坡。2005年，馬來西亞為該地區的入境旅游貢獻了25.58%的外匯收入。在全球各地區旅游外匯收入都減少的2009年，馬來西亞的旅游外匯收入增長到157.72億美元，僅略少于泰國的159.01億美元，已占東南亞地區旅游外匯總收入的29.05%，馬來西亞入境旅游為地區旅游經濟的貢獻日漸突出。

4.客源市場基本穩定，周邊國家占據主要客源國地位。從入境客源的人數和國別來看，馬來西亞的外國客源市場基本穩定，形成了以亞太地區國家為主要客源市場的格局。1998年，位居馬來西亞前十位客源市場的國家（地區）依次是：新加坡、泰國、日本、中國、文萊、印尼、英國、中國臺灣省、澳大利亞、美國。2010年，到馬來西亞旅游的游客主要來自新加坡、印尼、泰國、中國、文萊、印度、澳大利亞、菲律賓、英國和日本。

從客源產出量上看，新加坡、印尼、泰國和文萊這四個東盟成員國提供了絕大部分客源，是馬來西亞的主要客源國。其中，新加坡一直是馬來西亞最大的客源國。1998年新加坡到馬來西亞旅游的人數為300.77萬人次，占馬來西亞當年接待入境總人數的54.18%，再加上印尼、泰國、文萊，這四個國家到馬來西亞旅游的人數共占馬當年外國游客人數的68.51%。2010年，新加坡赴馬來西亞游客人數更是高達1 304.2萬人次，仍占馬來西亞外國游客比重的53.07%。四國到馬來西亞旅游的人數增加到1813.16萬人次，占馬來西亞入境游客總人數的73.77%。其中，印尼的旅馬市場增長最快，從2007年起，到馬來西亞旅游的印尼游客人數已超過泰國旅馬游客人數，印尼成為馬來西亞的第二大客源國，并一直保持第二客源國地位。而中國、澳大利亞、日本及印度則為馬來西亞的重要客源市場，赴馬旅游人數持續增長。

二、馬來西亞入境旅游發展的有利條件

馬來西亞的入境旅游發展迅速，而且潛力極大。因為馬來西亞不僅有豐富的旅游資源賦存，旅游形象好，而且政府對旅游業發展的高度重視和支持以及有保障的客源市場為入境旅游的發展提供了有利條件。

1.旅游資源豐富、旅游形象好。馬來西亞是一個位于赤道附近的熱帶島國，宜人的氣候、優越的地理位置賦予了馬來西亞得天獨厚的自然旅游資源。在馬來西亞，既有明媚的陽光，美麗的沙灘，風景秀麗的海島，繁茂的原始森林，也有千姿百態的洞穴，高大的山川，熱帶風光特色尤為顯著。同時，悠久的歷史、各具特色的多元種族及其多姿多采的民族文化為馬來西亞創造了無數獨具魅力的人文景觀。馬來西亞48個民族構成的多元種族文化為最重要的旅游資源。在這里，無論是三大主體民族的馬來人、華人和印巴人，還是當地的土著或其他各族人民，都保持著濃郁、獨特的民俗風情，深深吸引著各國游客。而馬來西亞各種各樣的宗教建筑，如清真寺、佛教寺廟、印度教廟宇以及基督教堂都體現了其多元文化的融合。馬來西亞也有大量不同民族風格和特色的歷史建筑。從葡萄牙、荷蘭和英國式的建筑、到中國古典式的廳堂、庭院和園林、再到印度建筑和傳統的馬來式建筑，構成了各具特色、風格迥異的歷史文化遺跡。此外，馬來西亞的一些現代建筑、豪華的購物商場、現代化的娛樂設施和一些重大的交易會、展覽會等也成為重要的旅游吸引物。如曾經為世界第一高樓的國油雙峰塔、著名的云頂賭場以及馬來西亞的一些展會、交易會每年都吸引了大量的游客。

馬來西亞不僅風光迷人，文化獨特，而且還具有良好的旅游形象。馬來西亞近幾年來旅游業發展很迅速，在國際旅游市場上的地位、聲譽提高很快。吉隆坡、馬六甲、檳城、云頂度假城、沙巴、蘭卡威、熱浪島等都已成為世界著名的旅游勝地，馬來西亞也先后獲得“世界最佳旅游目的地”、“最佳生態旅游目的地”、亞洲“最佳品牌推廣和最佳生態游目的地”、 “最佳旅游組織” 等多個獎項，并被世界經濟論壇評為“最值得消費的旅游目的地之一”。眾多獎項的獲取為馬來西亞增添了無窮的吸引力。

2.政府對旅游業發展的高度重視和多層面推動。馬來西亞政府對旅游業的發展尤為重視，特別是對入境旅游市場更是高度重視，并花費很大力氣、從各個層面予以扶持。

首先，政府在旅游業發展中扮演著非常重要的角色，起到了關鍵性的主導作用。為推動旅游業的發展，政府加大對基礎設施和旅游景點建設投入，著力于旅游資源的整合和旅游產品的研發，并與市場實現無縫對接。如旅游部為了推廣民宿旅游，積極與鄉村及區域發展部進行合作；為把馬來西亞打造成亞洲購物天堂，政府甚至取消了300種名牌商品的進口關稅。而且政府還對旅游發展給予政策扶持，如旅館和旅游業的擴充或重修等再投資項目都可享受新一輪的新型工業地位和投資賦稅抵減；建造豪華游艇的公司可享受所得稅豁免；旅館和旅行社在國外的促銷活動可享受雙重稅務扣減。

為了促進入境旅游的發展，馬來西亞政府于1992年成立了旅游促進局，致力于把馬來西亞發展成為著名的國際旅游觀光國。除了推出“旅游觀光年”，旅游促進局一直注重旅游業的海外市場推廣，在一些主要客源國設立辦事處，進行旅游宣傳、推廣活動，讓更多的人了解馬來西亞。據悉，馬來西亞政府早在2000年時，就在美國CNN電視臺播放旅游廣告，這在亞洲國家和地區還是首例。近年來，旅游業更是馬來西亞政府傾力打造的一張世界名片。旅游部更是提出了“馬來西亞，亞洲魅力所在”的旅游宣傳口號。為了做好旅游推介，旅游促進局在全球聘用了13家公關公司和11家廣告公司，針對不同國家的特點有針對性地進行公關推介活動。

為了更大程度地方便入境游客，馬來西亞政府在入境制度方面也實行了新舉措。政府在全國44個主要關卡實施了“無紙張入境制度”，外國人入境時，不必填寫白卡。同時，政府還啟用了“電子簽證”。即到馬來西亞旅游的外國游客只需通過互聯網申請入境簽證，通過互聯網提交游客個人資料，便可辦理簽證。

3.穩定、有保障的客源市場。馬來西亞的入境游客主要來自亞太地區，尤其是東南亞地區旅游業最為發達的國家更是其主體客源市場。東南亞地區是一個擁有5.6億人口的巨大市場。各國之間民族、文化相同或相近，地理距離較近，旅游心理也接近；而且，整個地區的經濟發展潛力巨大。隨著當地經濟的持續發展，人民收入的逐漸提高，居民的旅游需求會不斷增加。而且，東盟現在正努力推進區域旅游業的一體化，各國積極聯手開發區域內的旅游市場，力爭把東南亞地區整合成世界最大的旅游市場，這無疑為馬來西亞的入境旅游市場的開拓提供了很好的機會。

此外，馬來西亞在亞太地區的主要客源國——中國、日本、澳大利亞、韓國及歐美國家的經濟已逐漸復蘇或快速發展，出境旅游需求有所增加，這將有利于馬來西亞入境旅游的開拓。尤其是與馬來西亞淵源頗深的中國，由于經濟的快速發展和人民生活的顯著提高，居民出國旅游的興趣日益強烈，現已和馬來西亞形成了互為主要客源國的關系，是馬來西亞接待入境游客的主要來源之一。據馬來西亞旅游部門統計，2009年中國內地赴馬來西亞旅游人數超過100萬人次，中國成為馬來西亞的第三大旅游客源國。隨著中國—東盟自貿區的建成及中馬合作的進一步深化，馬來西亞的中國客源市場將得到有效保證。赴馬旅游的中國游客將越來越多。

三、馬來西亞入境旅游市場的發展趨勢

1.馬來西亞接待入境旅游人數仍會有所增長，入境旅游者的地域構成略有變化。馬來西亞自20世紀60年代發展旅游業以來，旅游業發展速度較快，入境旅游總體上呈不斷增長趨勢。1970年馬來西亞接待的外國游客僅為7.6萬人次，到2007年赴馬旅游的外國游客已突破2 000萬人次。即使是在全球旅游業深受世界經濟危機影響的2008年、2009年，馬來西亞的入境旅游人數和旅游外匯收入仍實現了持續增長。2009年，馬來西亞是亞太地區除中國外接待外國游客最多的國家。隨著馬來西亞政府對旅游發展投入的增加以及海外市場推廣的加強，馬來西亞的入境旅游人數將繼續增加。這主要是因為：

馬來西亞的絕大部分客源來自于東盟內部區域，目前區域內旅游仍是出境旅游的主體，而東盟成員國的客源占馬來西亞入境總游客的比例呈現上升趨勢，穩定的客源市場將會保障入境人數的增長。

在其主體客源市場地位得到保持的同時，馬來西亞在東盟外的重要客源市場仍將得到進一步開拓。如現已是馬來西亞重要客源國的中國、澳大利亞、印度、日本等國赴馬旅游的人數將會有所增加。而英、法、德、俄等世界傳統客源市場及馬來西亞最有開發潛力的阿拉伯國家客源市場，入境旅游人數會迅速增加，有可能上升為馬來西亞的主要客源國。

2.旅游產品體系日漸完善，入境旅游外匯收入持續增加。旅游外匯收入的增長主要依賴于旅游人數的增加，但與旅游產品的效益性也有很大的關系，在馬來西亞尤其如此。馬來西亞入境旅游發展中最突出的一個問題就是旅游收益與接待人數不成正比。馬來西亞在1990年就成為東南亞地區的最大旅游目的地國，但外國游客在馬來西亞的一次消費僅為188美元，只是在新加坡消費的30%和泰國消費的38%，馬來西亞的入境旅游呈現游客多而外匯收入少的現象。其中最重要的原因就是馬旅游產品結構單一，較多旅游線路和產品呈現經營老化狀態。因此，馬來西亞政府從加強基礎設施建設、提高旅游管理服務水平、優化旅游產品結構等多方面著手，大力推動入境旅游的發展，并已取得一定的成效。

如今，馬來西亞向游客推薦的特色的旅游項目不再是熱帶島國觀光游了，而是品種多樣的旅游產品，以觀光為主的產品體系正向觀光和休閑度假等專項旅游結合的多層次、多樣化的產品體系轉變。從熱帶觀光游、海島游、民俗旅游、生態旅游到購物旅游、工業旅游、農業旅游、體育旅游等眾多的旅游產品，能充分滿足游客的不同需求。如馬來西亞推出了以海島游、升級觀光游、退休者游等度假產品為主的大眾產品，主要以蜜月游、高爾夫游、購物游、潛水游、文化歷史遺跡游、自然探險游等為主的主題產品。

而且，在馬來西亞，休閑度假旅游、會展商務旅游、醫療旅游、修學旅游、高爾夫旅游及潛海旅游等創匯能力較強、層次較高的非觀光旅游產品正逐漸成為市場的新寵，吸引了大批高端旅游消費者，并且呈現增長趨勢。如在近年來才迅速發展的醫療旅游領域，馬來西亞仍處于領先地位。

過去的二十年來，馬來西亞的旅游外匯收入總體上保持了持續增長的態勢。即使在世界旅游收入普遍下滑的2009年，馬來西亞的旅游外匯收入仍實現了2.8%的增長率。馬來西亞政府的第十個五年計劃目標是到2015年爭取旅游外匯收入達到360億美元。隨著馬來西亞旅游產品的深度開發、旅游服務管理水平的提升以及入境旅游人數的增加，馬來西亞旅游外匯收入一定能實現穩定的增長。

考文獻：

[1] http：//www.unwto.org/facts/eng/barometer.htm.

[2] http：//corporate.tourism.gov.my/tourismmalaysia.

[3]UNWTOTourism Highlights (2010 Edition) http：//www.unwto.org/facts/menu.html.

[4]Research and Markets Adds Report：Tourism in Southeast Asia.http：//www.researchandmarkets.com/research/cd29f3/tourism_in_

southeast

[5]馬來西亞多層面推動旅游業[EB/OL].http：// www.caexpo.org.

[6]ASEAN Economic CommunityChartbook 2009，http：//www.aseansec.org/5167.htm.

[7]程成.1999—2004年馬來西亞入境旅游市場探析[J].東南亞縱橫，2005，(6)：7.[責任編輯 吳迪]