新格局下都市報如何提升公信力和權威性

摘 要：新媒體技術的出現改變了原有的傳播和閱讀方式。隨著信息傳遞和獲取的日益快捷，傳播渠道、信息量已不再稀缺，“公信力和權威性”成為吸引讀者注意力資源、廣告客戶資源的首要條件。以“市民報”起家的都市報曾在創刊初期為了吸引眼球，在一定程度上取向低端，過度放大社會新聞的所謂市場效果，使媒體的公信力、權威性大大弱化。如今，在新的傳媒格局下，就都市報該如何與“新老”對手角逐公信力和權威性，提出建議和對策。

關鍵詞：都市報；主流媒體；公信力；權威性

中圖分類號：C23 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）31-0216-02

公信力，也就是傳媒報道被受眾信任、接受的結果，它不僅表現為可信度，還表現為一個傳媒存在的權威性、在社會中的信譽度和在公眾中的影響力等[1]。經過多年的市場打拼后，都市報紛紛“轉型”主流媒體，不再如剛創刊時主攻社會新聞、娛樂信息，而是搶占主流渠道、爭取主流人群，追求主流影響力、提高報紙的厚重感，以此在各領域建立權威話語權。

一、堅守鮮明的市民性，做“百姓愛看”的主流媒體

主流化媒體并不意味著拋棄原有的市民人群[2]。“所謂主流人群并非市民人群的對立面，而是市民人群中的核心主體，他們有行動力、影響力、號召力，他們努力的方向就是社會發展的主流方向。爭取主流受眾在于確立媒體在社會中的主流地位以及新聞的主流價值。”

就像微博是靠“圈子”來“圈住”粉絲一樣，“立足市民生活，追求新聞可讀性、貼近性、服務性”的都市報在主流化進程中，應珍惜其長年培養出的“忠實粉絲群”，堅守其原有的深入百姓生活采集鮮活素材的作風，這是立報之本，失去了這一點也就失去了生存的土壤。尤其是在同質媒體的競爭、新興媒體的競爭以及讀者對報紙要求越來越高、眼光越來越挑剔的市場環境下，更應做到“上下夠得著”[3]：即不僅百姓愛看，還擔負起宣傳黨和國家大政方針的責任；不僅要反映社情民意，還通過精心策劃、深入民心的報道，調動起民眾昂揚向上、開拓進取的精神狀態。如《每日新報》曾在其2010年第八次改版會上明確提出了“主流媒體，大眾新聞”的口號，新聞定位堅持“主流新聞，平民視角，百姓情懷”，其所有新聞包括要聞、經濟、時事、社會、文體及專副刊版面都圍繞這個新聞宗旨操作，從采到編形成高度統一的新聞風格，在天津市場得到讀者認可，發行量和廣告收入取得“雙高”。《新京報》創刊時曾提出，“像黨報一樣堅持黨性原則，但要以都市報的方式延伸和擴大新聞報道的視野，更貼近廣大讀者。” 如今仍一如既往的堅持這樣的市場定位，拉住了一批忠實讀者。

二、建立特有的權威性，做強本地時政新聞

與新媒體相比，報紙的最大優勢就是專業性、權威性，而其權威性突出體現在時政新聞報道上。為了提升權威性，都市報也紛紛擴充版面加強時政新聞的報道。就報道內容來說，時政新聞大致包括政府部門會議、各大委辦局工作會等透露出的重大政策、重要法律法規內容。一方面，這些內容本身就蘊含極為重要的政策動向，新聞價值很高；另一方面，又與百姓的根本利益高度的一致，被關注度極高。可以說時政新聞本身是一座“新聞富礦”。但值得強調的是，都市報特別是地方都市報在時政新聞報道上應該強調差異化：即與黨報比“市民性”、與新媒體比“獨到性”、與同城媒體比”個性”。同時更應突出“本地化”特點。

1.優化本地新聞版面配比，突出處理時政新聞。《新京報》的封面版就把時政新聞作為第一選擇[4]。據統計，2005年2月，《新京報》的封面時政類新聞占版率54.2%，頭條中時政新聞占85.7%，顯示了該報力創“主流時政報紙”的特色。《每日新報》在2010年第八次成功改版后，將本地時政新聞版面重新整合，并優化版面配比，將本地時政新聞放在本地新聞版塊的第1~6版之間，遇到本地重大時政新聞不惜版面突出處理。據粗略統計，目前其本地時政新聞占據一版封面頭條的93%左右，此外，對于全國重要時政新聞力爭“落地化”追蹤報道。2011年8月2日，《天津近期建設規劃（2011—2015）》（征求意見稿）向社會公示，《每日新報》不惜用七個版的規模提取規劃中涉及保障房、交通、市政、教育等建設內容給予刊登，一版封面大字標題突出醒目，創天津當天報道規模之最。該報總編輯張穎說：“我們要堅持把本地的時政新聞做大做深做透，讓更多的市民關注這些與其生活密切相關的信息、關注這些信息會給她們現在或將來的生活帶來什么樣的改變。”

2.轉變報道視角，差異化個性化報道。由于時政新聞領域的特殊性，新聞源內容多宏觀、抽象、全局、長遠，而讀者更追求微觀、具體、可讀，關心個體和當前。所以，對與百姓生活相關的政策法規、工程規劃、職能部門工作動向等，必須從市民的角度和生活入手，以平易近人、親切的敘述方式來報道，百姓才會關注。2011年4月29日，胡錦濤總書記到天津考察工作，前往保障性住房小區秋怡家園考察并入戶看望慰問天津首批公租房住戶徐淑娟一家，《每日新報》第二天得到消息后，隨即前往市民徐淑娟家中回訪，挖掘當天現場的細節，最后終于找到與別的報內容不同的細節——總書記臨走前送給她們家一個溫居紅包，這樣，一篇敘事平和、又透著溫情的側記《總書記給我們送來“溫居”紅包》隨即刊登，在同城媒體創出“亮點”。當天和前一天報紙、網站因為沒有獨家的內容而籠統報道，缺乏新意。

3.加強新聞策劃，提升新聞價值和報紙影響力。新聞策劃是獨家新聞的孵化器，是在新聞競爭中取勝的法寶。尤其在當今多媒體競爭的環境下，獨家的新聞策劃活動不但能讓新聞價值實現最大化，提高報紙的公信力影響力，還能吸引廣告商的眼球。2011年7月，天津市政府將本地企業“利達集團”列為“放心主廚食堂”，生產“放心饅頭”，拿到工作通稿后，《每日新報》考慮在當前食品安全問題頻出的情況下，市民更關心食品制作環節的安全性，決定采取向社會征集市民去“主廚食堂”參觀放心饅頭的制作全過程，更引來上千市民爭相報名。此活動的成功，取決于對讀者需求的精準把握，活動后企業明確表示，要追加對《每日新報》的廣告投放。此外，為了改變工作新聞報道方式，《每日新報》還與天津市政府辦公廳聯手開設“民生專線”專欄，開通報社熱線傾聽市民呼聲、建議、難題，總結市民關注的熱點問題反饋給職能部門，并與網站互動，把職能部門領導請到天津網解答網民提問，并由記者及時梳理、歸納問題解決結果，通過報紙反饋給社會。此類報道可以說真正做到了“上下夠得著”，即宣傳了職能部門的工作，又反映市民心聲，為市民解難題、辦實事。比起干巴巴的部門工作報告更具多向溝通的特點，有的放矢。

三、提升輿論引導力，強化深度報道和評論

以互聯網為代表的新興媒體，以其海量性、即時性、互動性等技術優勢，刷新著人們接受信息的方式，人們不僅僅想了解世界發生了什么事，更想知道的是事情背后的那些背景信息，媒體就應當承擔這種解釋和梳理功能，而“有理性、建設性和權威性”的時評以及獨家視角的深度報道便成為所有都市報的共同訴求。

《每日新報》創刊以來一直關注國內外重大新聞事件的深度報道，曾提出“有重大新聞的地方就有每日新報”。2001—2002年間，該報派兩名記者跟隨科考隊前往北極、南極采訪兩極生態，后又派記者奔赴可可西里調查藏羚羊被偷獵者獵殺的情況，刊發了一系列獲得市級乃至國家級好新聞獎的文章，至今新報仍繼承著這樣的傳統。為了強化“深度報道”，2010年，還選派一線實力最強的記者組建“深度新聞工作室”，每天奔波于國內各大城市，以獨家的視角采寫新聞，并于2011年開設“新報視角”版，要求記者刊發有獨家視角的差異化新聞。

目前各大都市報都開設了深度新聞和評論版面，如《成都商報》推出了“岷江評論”專欄；《南方都市報》的評論版也頗受歡迎。如今，《每日新報》每天保證兩塊版的評論版塊，“每日新說”專欄堅持天天刊發本報評論員自己的文章。值得提出的是，在當前新興媒體的沖擊下，都市報對抗時效性和海量信息的法寶是做“原創、獨家新聞”，而深度新聞和評論因其原創性是最能保證“獨家性”的前提：搶不到第—落點，就搶第一疑點、第—觀點。比如，一個新聞事件被網絡刊發后，報紙可以追蹤報道事件背后的新聞，做縱深采訪，或刊發獨家評論，甚至對網絡鋪天蓋地的信息進行二次整理、二次采訪，對新聞進行二次加工，體現自己獨家角度、獨家深度，依然可以保證“獨家性”。

四、提升新聞品味，社會新聞去庸俗化

都市報“主流化”的進程，實質上也是提升都市報的品位和格調的過程[5]。從社會新聞角度來說，一是去掉格調低下、內容庸俗的社會新聞，二是改變社會新聞的報道方式。

社會新聞的內容具有兩面性。既包含了積極的一面，也包含了消極的一面。一起兇殺案的發生，并非一味追求案件的全景描述，如果加上深層次的誘因解析，各方專家的評價、案件成因背后的反思以及警方辦案人員的提醒則會顯得更加有深度、有觀點，同時也提高了報道的公信力和權威性。如，2000年天津發生一起硫酸潑人事件。作為嬸嬸的劉金鳳因為報復身在國外的丈夫與她提出離婚，把硫酸潑向14歲的侄女張帥，事后張帥面部四肢重度燒傷慘不忍睹，《每日新報》當時并未一味的就事論事，過度渲染案件過程和張帥的慘狀，而是配發了劉金鳳本人的自述，張帥家人的專訪，心理學家的分析，社會學者對分居婚姻的解讀以及發起全市市民大討論，盡力挖掘事件背后的問題成因。該報道在當時社會引起強烈的關注，直到十幾年后，人們對此事還記憶猶新。十一年后的今天，張帥已經大學畢業。《每日新報》還繼續發揮媒體責任感面向全市為其征集工作崗位，在《每日新報》的幫助下，2011年8月8日，張帥正式到一家軟件公司上班，這個曾因燒傷的臉而求職受自卑人又一次換發了青春的活力和生的渴望。傳統的社會新聞，往往采用單一的視角如客觀敘述或體驗式報道，很容易就事敘事使新聞走向獵奇、低俗；從而導致新聞品位的降低。而通過對社會新聞橫向拓寬視角，縱向挖掘深度等報道方式所呈現出的社會新聞品質將得到提高[5]。

我們今天不缺乏傳播的媒體，缺的是媒體的公信力和權威性。在新一輪媒體大戰中，不管是新媒體，還是傳統紙媒，誰抓住了公信力，誰就抓住了市場。

參考文獻：

[1] 周彪.公信力:傳媒最具價值的內在魅力[J].新聞戰線，2009，(8).

[2] 李鵬，陳翔.從“市民生活報”到“新市民生活報”[EB/OL].人民網，2004-09-07.

[3] 李軍林.淺析都市報主流化趨勢的成因與對策[J].新聞界，2008，(1).

[4] 新京報發刊詞:責任感使我們出類拔粹[Z].

[5] 陳國權.都市報主流化的五大誤區[EB/OL].人民網，2004-12-06.[責任編輯 安世友]