淺談產品生命周期理論在汽車營銷策略中的應用

摘 要：產品生命周期理論是市場營銷的核心理論之一。產品生命周期包括引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產品生命周期的不同階段其市場特點和營銷目標各不相同，營銷策略也有所差異。以上海大眾的經典品牌“桑塔納”為例，分析了汽車產品在生命周期各個階段的營銷策略選擇，對汽車行業的營銷策略選擇有一定的借鑒意義。

關鍵詞：產品生命周期；汽車產品；營銷策略

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）31-0209-03

產品生命周期就是指一種產品從進入市場開始歷經發展期、成熟期到最后被市場淘汰的全過程。人們經過對市場活動的長期觀察與研究，認識到一種商品隨著時間的推移其銷售和獲利能力也在不斷變化。

一、汽車產品生命周期各階段特征分析

自1886年世界出現第一臺汽車開始，汽車產業的發展歷經了一個多世紀。隨著科技的發展、時代的進步，汽車產品無論是外形還是內部性能都有了質的飛躍，產品更新換代的速度越來越快。1908年，當美國人福特開始出售著名的“T”字型汽車時，流水線的作業方式誕生了。流水線的出現將標準化生產和批量生產的可能性變為現實，大大提高了全行業的生產效率。促使汽車逐漸成為大眾化商品。如今，各種先進技術和裝備，如微型電子計算機、無線電通訊、衛星導航等等新技術、新裝備和新方法、新材料廣泛應用于汽車工業，汽車正在走向自動化、電子化、智能化，汽車產品的競爭也愈加激烈。

1．汽車產品引入期。汽車產品在引入期有以下幾個方面的特征：其一，制造成本高。一款新的汽車產品需要外形的設計成本，發動機的改進成本，內部結構的設計成本等等。其二，宣傳費用花費巨大，要讓新產品具有一定知名度，商家不得不投入大量的廣告宣傳費用。其三，產品銷量少。在這個時期，絕大多數顧客對產品的性能和質量還不夠了解，還處于觀望期。其四，銷售價格偏高。此時汽車產品的售價高于本身的價值，商家必須通過高售價來彌補先期投入的研發成本。

2．汽車產品成長期。當汽車產品進入成長期，主要是指銷售取得了較好的經驗和效果，消費者逐漸開始接受汽車產品。這個時期的特征有三個。其一，制造成本降低。由于生產技術的日趨成熟，性能穩定，生產成本大幅縮減。其二，產品銷量增加。汽車產品在目標消費群樹立了良好口碑，消費需求量和銷售額都處于提升階段。其三，利潤上漲。由于成本的大幅下降和產品銷量的增加，給商家帶來高額利潤。同時吸引更多的競爭者加入到該行業。

3．汽車產品成熟期。汽車產品的成熟期應是產品生命周期的“黃金時期”，主要特征包括幾個方面。其一，制造成本增加。在此階段，由于生產者之間激勵的競爭，必須通過改變營銷策略，加大汽車產品質量、外形等方面的投入。其二，產品銷量增加緩慢。行業競爭加劇，替代品越來越多，汽車的銷量隨之下降。其三，銷售利潤下降。雖然在汽車產品的成熟階段，但由于成本上升，銷量下降，其利潤勢必下滑。

4．汽車產品衰退期。此時，汽車產品進入淘汰階段，主要表現為：其一，產品銷量下降。隨著科技的進步，更新更優質的汽車產品進入市場。其二，競爭者紛紛退出市場。此時的生產者可以考慮停止該汽車產品的生產，同時也可以考慮給這種汽車產品換一個銷售環境。例如，在發達國家淘汰的生產線引進發展中國家，開拓新的市場。

二、汽車產品生命周期各階段營銷策略選擇

1．汽車產品引入期的銷售策略。在此階段，企業的目標應為打開市場知名度，創建品牌形象，鎖定目標顧客群。在這個階段可以以4Ps理論為核心，通過產品（Product）、分銷（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）四基本要素的組合形成幾種營銷策略。（1）快速撇脂策略。以高價格，同時配合高促銷費用推出新產品，使新的汽車產品在短時間內搶占市場，獲取利潤。在汽車產業興起的初期，由于汽車產品的更新換代較慢，替代產品偏少，目標顧客求新心理強等因素，可以采取這樣的營銷策略。（2）緩慢撇脂策略。汽車企業以較高的價格，較低的宣傳成本推廣汽車產品。一些高檔品牌汽車由于其本身的較高知名度，會選擇這樣的營銷策略。（3）快速滲透策略。汽車企業以低價格、高促銷費用推出新產品。目的是先聲奪人，以最快的速度打入市場，求得最快的市場滲透率和最高的市場占有率，著眼于利潤的長期獲得。（4）緩慢滲透策略。汽車企業以低價格、低促銷費用推出新產品。如果汽車產品選擇這樣的方式進入市場，則要求市場的容量很大，同時汽車品牌的知名度較高，市場對價格十分敏感，存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。

2．汽車產品成長期的營銷策略。汽車產品進入成長期之后，越來越多的消費者開始接受和認同本產品，銷量逐步增加。同種性能的其他品牌汽車也都相繼進入市場。為了增加銷量，打敗競爭者，企業在此階段可以采取的營銷策略有：（1）提升汽車產品自身質量。汽車產品在成長階段由于面臨較多的競爭對手，必須高效利用各種資源努力提高自身的質量，凸顯本產品的特色。（2）尋找新的細分市場。在這個個性化的年代，一對一的產品服務需求上升，汽車企業可以進一步開拓汽車產品的市場細分，根據目標顧客群的需要，生產特色產品，研發特色功能，吸引更多的潛在用戶。（3）改變廣告宣傳的重點。廣告一直是打響產品知名度的重要環節，在產品的成長期，汽車企業可以把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，建立品牌效應，維系老顧客，吸引新顧客。（4）采取靈活的價格策略。汽車企業可以在適當的時機降價或提升價格。降價或提價，可以激發那些對價格要素比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。

3．汽車產品成熟期的營銷策略。進入成熟期以后，汽車企業遭遇最激烈的競爭。一般來說這一段時期比之前的時期持續時間更長，因此，企業的管理者必須制定更完善的營銷策略。為使成熟期延長或使產品生命周期出現再循環，宜采取主動出擊的策略。（1）市場調整策略。在充分考慮市場需求、行業競爭對手情況的基礎上，迅速調整本品牌的目標市場。很多汽車企業在這一時期就會開始考慮開辟新的海外市場，縮減本土市場汽車的產量。（2）產品調整策略。這種策略是通過調整產品的自身來滿足顧客不同的需要，吸引不同層次的顧客。整體產品概念的任何一個層次的調整都可視為產品再推出。只有突出自身的優勢，體現差異化和多樣化，才能領先競爭對手。（3）市場營銷組合調整。通過對汽車產品、定價、管道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，以刺激銷售量的回升。常用的方法有降價、加大促銷力度、擴展分銷管道和提高服務質量等。

4．汽車產品衰退期的營銷策略。衰退期是產品銷售經歷的最后一個時期。有遠見的企業在這個階段都會開展新的產品研發并推出新的產品來替代老產品。至于老的產品有四種營銷策略可供選擇。（1）維持策略。這是比較被動的營銷策略，延用過去的策略，繼續按照原來的細分市場，使用一樣的分銷管道、定價及促銷方式，一直到汽車產品完全退出市場為止。 （2）集中策略。集中企業的全部資源在最有利的細分市場和分銷管道上，最后從中大賺一筆。這樣有利于縮短汽車產品退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利潤。（3）收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅降低促銷水平，減少促銷費用，從而達到增加目前的利潤的目的。這樣雖然可能導致汽車產品在市場上的衰退加速，但是也能從忠于本產品的顧客中得到利潤。（4）放棄策略。對于衰退比較迅速的產品，企業應該當機立斷，放棄經營，重新考慮新的目標市場。

三、案例分析

桑塔納（Santana）牌轎車，是德國大眾汽車公司在美國加利福尼亞州生產的品牌車，20世紀80年代中期，進入中國汽車市場，至今已二十多年，其營銷策略堪稱經典，以下就桑塔納牌轎車中國市場的營銷實踐結合產品生命周期理論作分析梳理。

1．中國汽車產業的發展情況。中國的汽車起步較晚，20世紀中期才建立起首個汽車工業基地，發展途中又經歷十年“文革”。封閉的經濟、技術環境拉大了中國汽車工業與發達國家的距離。直至改革開放以后，汽車工業才得以蓬勃發展起來。1978年，全國汽車產量不到15萬輛，其中轎車2 600輛，是老掉牙的“上海”、“紅旗”。到1998年中國汽車總產量162萬輛，其中轎車50．7萬輛，分別占世界產量第十位和第十四位。進入21世紀以來，越來越多的外國汽車品牌進入中國，本土的自主創新品牌也以其低廉的價格進入汽車銷售市場，瓜分市場份額。汽車產品也日趨多樣化，性能、價格、外形等細分市場競爭也越來越激烈。在發達國家已日漸成為夕陽產業的汽車產業，紛紛移師中國。而越來越富裕的中國人民對汽車的需求日漸強烈。

2．桑塔納牌汽車的發展歷史。20世紀80年代中期，大眾公司授權上海大眾生產桑塔納牌轎車。此階段，不少跨國公司向中國轉移的汽車生產技術大多是在國內即將遭淘汰的技術。在1983—1998年長達十五年的時間里，上海大眾公司的主導產品一直是第一代桑塔納。此車型在海外市場早已遭到淘汰。為了延長“普桑”的生命周期，大眾公司開拓了中國市場的業務，并取得成功。很長一段時間內，“普桑”在中國市場一直保持較高的價位，一度成為政府部門、大型企業的指定用車，在消費者心目中樹立了良好的品牌形象。此時的“桑塔納”在中國剛剛進入其產品生命周期的引入期。

20世紀90年代，中國汽車市場發展迅速，“桑塔納”進入銷售的黃金時期，其銷量一直名列國內市場前茅，銷售利潤巨大。由于缺少強有力的競爭者，汽車銷售市場出現了一家獨大的局面。此時，正是“桑塔納”的成長期。但同時“桑塔納”也面臨著潛在的競爭壓力。潛在的巨大的中國汽車市場，吸引了全球知名汽車公司的目光。跨國公司也由原來輸出成熟期、標準化階段技術甚至是其國內面臨淘汰的技術轉為向中國輸出先進的技術，甚至在中國設立技術研發中心。

自1998年開始，中國的汽車市場蓬勃發展，開始出現眾多品牌的競爭者。桑塔納牌轎車也進入了產品生命周期的成熟期。此時“桑塔納”的市場份額逐漸被一汽大眾的捷達、東風的富康和天津的夏利等產品分割，同時還有更多的新車型上馬，例如上海通用公司的別克、廣州本田公司的雅閣。處于產品成熟期的桑塔納，意識到其產品的型號和性能都已經落后，必須馬上引進新的技術生產新的產品，否則市場將被別的品牌占領。于是1999年底將其全球流行車型帕薩特引入上海大眾公司，使B2級的桑塔納躍升三個等級，一次性升級為B5級的帕薩特。

2004年初，替代“普桑”的桑塔納2000也正式停產，此時桑塔納走入了其生命周期的衰退期。也終于在其他優勢更明顯的車型的競爭下暗淡離場。然而，上海大眾也同時宣布一款新的車型即將進入市場。

3．“桑塔納”的營銷策略分析。“桑塔納”在進入中國時，在世界市場已經處于產品生命周期的衰退期，車型是即將遭到淘汰的產品。德國大眾公司在這個階段，果斷放棄該車型在世界市場的銷售。集中資源，將該車型引進到剛剛改革開放的中國。此時中國的汽車市場有幾個特點：第一，市場巨大。日益發展的中國，對汽車的需求及需求量迅速增長，擁有龐大的潛在顧客群。第二，競爭壓力小。由于剛剛改革開放，進入中國市場的國外汽車企業相對較少，而中國境內的汽車工業又發展緩慢，相對于競爭激烈的國際市場來說，中國的汽車市場競爭壓力小得多。第三，技術落后。中國是發展中國家，汽車技術水準遠落后于美國等發達國家。這個時候正好是“桑塔納”引入的絕佳時機。

德國大眾公司看準時間，果斷決策，與上海大眾合資生產“桑塔納”。作為國內第一款合資投產的中級轎車，處于產品生命周期引入期的“桑塔納”并沒有什么重量級的競爭對手。上海大眾選擇快速撇脂策略，首先對“桑塔納”制定較高的銷售價格，配合大量的廣告宣傳。早期的桑塔納其目標市場就是公務用車及商務用車。隨著當時上海市政府購買了100輛桑塔納，來替換原先的上海牌和鳳凰牌轎車之后，市場對桑塔納的反映出現了空前的熱情。桑塔納很快打響知名度。合資廠商賺得大筆利潤，并從利潤中拿出錢進行擴大再生產。

進入到產品成長期的“桑塔納”遭遇了1995年開始的汽車市場由賣方轉向買方市場的轉變。此時，桑塔納的目標市場除了公務、商務用車之外，更是把目光投向了私人家用車市場。雖然品牌已具備很好的知名度，銷量處于上升階段，但是競爭對手明顯增多，市場被多家企業瓜分。此時的上海大眾采取了營銷組合策略。一方面，拓展分銷管道。在深入研究了美國通用、日本豐田等公司的營銷網絡與商家管理模式之后，上海大眾公司借鑒先進的營銷理念，很快重組了桑塔納的營銷網絡，創建了地區分銷中心。從此，上海大眾銷售總公司走出了上海、直面商家、將觸角伸向了各地市場。另一方面，桑塔納注重提升自身產品的服務質量，拓展了服務的寬度和深度。如在營業大廳內設置“兒童樂園”，為帶孩子來看車的客戶提供方便；浙江的分銷公司將整車銷售與汽車裝潢美容有機地結合起來，體現了汽車銷售的個性化需求。加上，桑塔納大力度的廣告宣傳，使得其品牌形象在消費者心中印象深刻。

到20世紀末，桑塔納進入到產品生命周期的成熟期。在這個時期，桑塔納遭遇了最為激烈的市場競爭。為了穩定銷量，延長產品的生命周期，上海大眾采用了產品、分銷、價格、促銷四要素相結合的營銷組合策略。首先，對桑塔納的銷售市場做了調整。在充分考慮市場需求、研究競爭對手以及自身產品的優缺點后，上海大眾發現了出租車市場這個廣闊的市場。桑塔納憑借其結實耐用、內部空間寬敞、維修配件廉價便捷、耗油低等特性，迅速占領了出租車市場。其次，在看準出租車市場后，上海大眾利用其強大的銷售網絡，開始從北到南，從東到西向全國重點區域的融租車市場發起猛攻，并取得了巨大勝利。現在桑塔納已經成為出租車的代名詞。再次，加大廣告投入。為了抑制市場份額的下滑，桑塔納在產品促銷上的投入明顯高于其他品牌。1999年，桑塔納的廣告投入量居全國所有汽車品牌榜首，達到563.2萬元。另外，在桑塔納銷售的黃金十年里，雖然其外形和發動機沒有什么改變，但公司還是在內部構造等諸多細節上進行了一些改進。

2004年，普桑及桑塔納2000因其落后的發動機技術無力與新型發動機相抗衡終于走到了生命的盡頭。在衰退期，上海大眾采用放棄策略，果斷投產新型替代車型。輝煌一時的“桑塔納”牌轎車終于退出了生產線，但它仍然成為中國消費者保有量最多的汽車。

四、簡單總結

縱觀桑塔納牌轎車的“一生”我們發現，產品生命周期理論在其制定銷售策略的各個階段都發揮了巨大的作用。作為中國汽車產品的領跑者，桑塔納在各個生命階段都能善用4P要素進行營銷，并取得理想的銷售成績，為公司盈利。隨著時代的進步，科技發展迅速，消費者對汽車的個性化需求越來越高。面對國內日趨飽和的汽車市場和越來越激烈的行業競爭，各個汽車生產企業如何增加銷量，提升利潤，樹立品牌形象都將成為企業生存的關鍵問題。研究好產品生命周期理論及各個階段的營銷策略，是企業管理者必備的功課。

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