基于中國消費者的捆綁銷售標價方式實證研究

摘 要：抽樣調查210名中國消費者，研究捆綁產品的標價方式是否會影響以及在多大程度上影響消費者對產品的評價，研究表明：中國消費者偏好價格松綁；有偏好折扣松綁的趨勢但不明顯。同時將實證結論與西方關于消費者評價不同標價方式的捆綁產品心理符合心理賬戶理論的這一結論進行對比，總結出符合中國消費者的購物心理，從而指導中國商家進行捆綁商品標價。

關鍵詞：中國消費者；捆綁銷售；標價方式

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）31-0206-03

一、引言

捆綁銷售是在獨立的分離的市場上整體地銷售兩種或兩種以上已經存在的獨立產品[1]。它作為一種營銷策略已經越來越受到企業的重視，被廣泛應用在產品銷售中。手機生產商與運營商的合作，房地產與家電的捆綁銷售，日用品行業以及旅游業也都廣泛應用捆綁策略。國外大片《變形金剛3》內地上映遭“綁價”，與國產片捆綁銷售。

學術界對捆綁銷售的研究集中在經濟學、營銷學層面。張勝亮針對國內流行的十種捆綁模式，對捆綁銷售策略有效性實施實證研究[2]。西方學者對于西方消費者對捆綁產品的標價方式結合賬戶心理理論進行了實證研究，并得出結論：消費者偏好捆綁組合整體標價，折扣信息按產品分別標出[3]。捆綁產品的標價方式是否會影響以及在多大程度上影響中國消費者對產品的評價，筆者借鑒文[3]的研究模式對中國消費者進行了問卷調查、實證研究，并與西方相關結論進行對比分析，意在給中國廠商在捆綁銷售策略以啟示。

二、實證研究

（一）研究目的

研究捆綁商品標價方式是否會影響以及在多大程度上影響消費者對捆綁商品的評價，對比中西方消費者對于捆綁銷售標價方式的評價有何異同。

（二）捆綁產品與調查對象

捆綁產品為化妝品品牌AVON采采唐韻中草藥系列產品。這一系列是由草藥面霜、中草藥柔膚液、中草藥潤膚露、中草藥潤膚霜四種產品組成的捆綁組合。市場價格為，原價200元，打六折。此折扣是AVON產品一貫實行的折扣。

調查對象為熟悉AVON采采唐韻中草藥系列產品的女大學生。她們都是出于某些原因想再次購買化妝品的消費者，而且對化妝品市場有長期接觸和一定了解。

（三）方案設計

1.標價方式設計。標價方式指的是價格信息的展示方式，包括兩個價格信息因素：價格因素和折扣因素。價格因素包括捆綁價格與松綁價格兩個層次，前者指標出捆綁產品總的價格；后者指分別標出捆綁產品中四種產品的價格。折扣因素包括無折扣、捆綁折扣與松綁折扣三個層次。無折扣指價格保持不變為200元；捆綁折扣指取此產品真實折扣六折，總價格基礎上削價40%；松綁折扣，把每個組成產品分別削價40%。在捆綁折扣和無折扣兩個層次采采唐韻中草藥系列的各位120元。兩個價格層次與三個折扣層次交叉組合后形成六種標價方案（見表1）。方案1標出四種產品總的價格為200元；方案2分別標出捆綁產品中每個產品價格，45元、45元、55元、55元；方案3、4與前兩種方案相似，不同的是在捆綁組合總價格基礎上削價40%，即-80元；方案5、6也與前兩種方案相似，不同的是在捆綁組合的各個組成產品的價格上分別削價40%，即-18元、-18元、-22元、-22元。六個方案都以捆綁銷售為前提。

2.問卷設計。顧客滿意度指標和向他人推薦可能性指標作為消費者評價指標。根據六種標價方案設計六種問卷，每種問卷40份，共計240份。本實證研究問卷除借鑒文[3]調查問卷題目，同時增加了問卷第一個問題：“您近期有沒有購買化妝品的計劃，如果有就填寫問卷，沒有就中止調查。” 將沒有購買計劃的消費者剔除，提高購買環境的真實性。

3.問卷調查。調查問卷在初步設計完畢，進行了先期的測試工作，小范圍發放了20份問卷，以發現和調整問卷存在的問題。采用宿舍發放的方式，如遇問題，當場講解，保證了回收率。調查采用模擬買賣情境，筆者將采唐韻中草藥系列捆綁產品的六種標價方案分別展示給六組消費者，每個消費者看過不同標價的樣品后收到一張調查問卷回答問題。問卷答完即時回收。

（四）統計處理與結果分析

共回收問卷240份，其中有效問卷210份，有效率87.5%。研究采用SPSS 13.0進行統計處理。

經統計處理，各方案的消費者評價指標（如表2所示）。

利用多因素方差分析，針對價格和折扣兩因素對顧客滿意度和向他人推薦的可能性兩個變量分別測試。

在做方差分析之前，對兩個消費者評價指標的均值使用Homogeneity of variance分別做了方差檢驗。相伴概率分別為0.509和0.710，都大于顯著性水平0.05，因此認為的水平下總體方差相等，滿足方差分析的前提條件。

表2展示了六種標價方式下消費者滿意度及向他人推薦的可能性的均值。

1.價格因素分析。由表2可觀察到：隨著價格信息由捆綁到松綁，滿意度及推薦可能性都呈上升的趨勢。分三種情況討論：當折扣信息為無折扣時，隨著價格信息由捆綁到松綁，消費者評價均值升高（由3.372到3.815）；當折扣信息形式為捆綁折扣時，隨著價格信息由捆綁到松綁，消費者評價升高（由4.014到4.200）；當折扣信息形式為折扣松綁時，消費者評價升高（由3.657到5.015）。因此，總的來說，隨著價格信息由捆綁到松綁，消費者評價升高（如表3消費者評價均值由3.681到4.343）。

表3多因素方差分析結果顯示，不同的價格層次對消費者滿意度有顯著影響（0.000<0.05），不同的價格層次對消費者向他人推薦的可能性也有顯著性影響（0.000<0.05）。因為價格只有捆綁價格和松綁價格兩個層次，因此，捆綁價格層次的消費者滿意度均值與松綁價格的滿意度均值存在顯著差異，捆綁價格層次的向他人推薦可能性指標的均值與松綁價格層次的均值也存在顯著差異。因此，隨著價格信息由捆綁到松綁，消費者滿意度及推薦可能性都升高。這與文獻[3]的結論相反。

2.折扣因素分析。由表2可知，隨著折扣信息表現形式由無折扣到折扣捆綁，再到折扣松綁，消費者評價的均值總的來說呈上升趨勢（由3.593到4.108再到4.679）。根據價格信息表現形式，分兩種情況討論：當價格表現形式為捆綁時，隨著折扣信息表現形式由無折扣到捆綁再到松綁，消費者評價均值先升高再降低（由3.372到4.014再到3.657）；當價格表現形式為松綁時，隨著折扣表現形式由無折扣到捆綁再到松綁，消費者評價均值逐漸升高（由3.815到4.200再到5.015）。

方案5的消費者評價特別低的原因可能是，價格捆綁而折扣松綁不符合實際，消費者心理上不容易接受。為了驗證筆者的想法，筆者在被調查者當中，選擇了10名就這一問題進行深度訪談，他們一致認為這兩種標價方式不符合消費者的認知心理。對于方案5，消費者認為：如果只標出總價，而分別標出捆綁組合中所有產品（10個以上）的折扣，給人的感覺是可以任意挑選其中某種產品，而不必購買整個捆綁組合。

上頁表3顯示：不同的折扣層次對消費者滿意度和消費者向他人推薦的可能性都有顯著影響，因為相伴概率都小于0.05。但是由于無折扣水平的存在，不能斷定折扣因素對這兩個指標影響顯著。接下來利用LSD對兩個指標的均值分別進行檢驗。對于消費者滿意度，無折扣與捆綁折扣之間的相伴概率為0.000，遠小于0.05；對于推薦可能性指標，兩者的相伴概率為0.006，因此無折扣情況下消費者評價水平和消費者向他人推薦的可能性都明顯低于有折扣的情況，商品打折的作用是非常明顯的。

對于推薦可能性指標，捆綁折扣與松綁折扣之間的均值差異的顯著性p=0.102，對于消費者滿意度評價水平來說，兩者之間的顯著性差異p=0.242，因此捆綁和松綁折扣兩個水平之間不存在明顯的差異，消費者對這兩種標價方式的評價基本沒什么區別。

3.交互作用分析。另外價格與折扣對不同指標的交互作用相伴概率都小于0.05，說明價格與折扣的交互作用對消費者滿意度及消費者向他人推薦可能性都有顯著影響。

三、結論及局限

1.中國消費者在面對捆綁銷售時偏好價格松綁，即將捆綁組合的每個商品分別標價，對折扣標價方式沒有明顯偏好。而文獻[3]的結論是：消費者偏好價格捆綁，即捆綁組合整體標價。導致相反結論的原因可能有三：第一，研究對象不同，中國女大學生與西方商業人士，汪先平在 《女大學生消費心理調查分析》中，以具有一定消費自主性的女性為對象進行調查并得出結論：女大學生在消費方面有自己特殊的價值取向；從消費結構來看，女大學生的消費基本上是現實的、理性的，不存在普遍的盲目消費現象[4]。其次，參加本次調查的都是全日制大學生，中國大學生是一個特殊群體，他們的消費屬于寄生性消費，無特定收入，雅芳品牌的護膚品對于大多數學生來說是奢侈品，所以她們的目標是買性價比最高的（個人深度訪談），因此，追求細節，價格松綁可能更受她們歡迎。

2.預期理論關于風險決策理論認為，前期決策效用影響后期的風險態度和決策前期的損失會加劇后期虧損痛苦提高風險厭惡程度[5]。處于轉型期的中國市場機制還沒建立起來，工商監管部門管理不到位，部分商家利用消費者信息獲取慢的特點抬高商品價格，出售假貨，很多消費者上當受騙后對不太熟悉的商品和標價總是持懷疑態度，在做決策時他們會充分挖掘一切產品和價格的相關信息確保決策的正確性，所以松綁價格與捆綁價格相比提供更多的價格信息可能更受中國消費者歡迎。

3.錨定效應[6]也可能影響消費者的購物心理。人們在進行判斷時常常過分看重那些顯著的證據，甚至從中產生歪曲的認識。此理論也被應用在商品定價中，商家設計電腦各部件的定價時，主部件定得稍低而次要部件定得稍高，給消費者定價合理的錯覺。在本調研中，消費者可能過分看重自己感興趣的或者只想購買的捆綁組合中的某一兩種產品，如果價格松綁，價格便鎖定在相應產品的標價上，如果價格捆綁，消費者只能鎖定在捆綁的價格上，使消費者產生價格偏高的錯覺。所以價格松綁優于價格捆綁。

本文存在一定局限，首先，研究對象女大學生群體不能代表中國的整個消費群體；其次，本研究只是模擬購買決策，并不是真實的購買群體在真實的購買環境下所做的決策和評價。

參考文獻：

[1] Stefan Stremersch，Genard J Tellis.2002.“Strategic bundling of products and prices：A new synthesis for marketing”.Journal of Marketing. Chicago：Jan.Vol.66，Iss.1；pp55-72.

[2] 張圣亮，徐盼.捆綁銷售策略有效性實施實證研究[J].現代管理科學，2011，(4):99-101.

[3] Michael D.Johnson，Andreas Hermann，Hans H.Bauer，(1999)，“The effects of price bundling on consumer evaluations of product offerings”， International Journal of Research in Marketing，16(February)，pp129-142.

[4] 汪先平.女大學生消費心理調查分析[J].池州師專學報，2001，(3).

[5] Kahneman，D.，Tversky，A.，1979.Prospect theory:an analysis of decision under risk.Economica 47，pp263-291.

[6] Yadav，M.S.，1994. “How buyers evaluate product bundles：a model of anchoring and adjustment”.Journal of Consumer Research，21， pp342-353.

[責任編輯 安世友]