淺析關聯理論在廣告語言中的運用

摘 要：關聯理論指出語言的交際是一個明示—推理過程。在廣告交際過程中，廣告發布者為達到推銷商品的目的，經常使用關聯理論作為語言策略。試圖分析英文廣告是如何通過利用關聯理論來傳達其推銷意圖的。

關鍵詞：關聯理論；廣告；應用

中圖分類號：H002 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）33-0256-02

引言

廣告是向公眾介紹商品、服務內容或文娛體育節目的一種宣傳方式。在市場經濟迅速發展、商品競爭異常激烈的今天，作為經濟信息傳播工具的廣告已滲透到人們生活的方方面面。作為一種促銷手段，廣告的最終目的就是說服目標受眾去購買廣告中所宣傳的產品或服務.它是企業拉動市場的手段，而廣告語則往往是產品推廣、企業形象塑造的點睛之筆。一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認識是導致廣告成敗的關鍵，因此廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。本文將從關聯理論的角度探討廣告是如何吸引受眾的注意的。

一、關聯理論

關聯理論（Relevance Theory）是西方語言學家Sperber和Wilson基于Grice的關聯準則（Maxim of relevance）而提出的認知語用學理論。Sperber和Wilson認為，語言的交際是一個明示—推理過程，而不是傳統交際理論的編碼—解碼過程。關聯理論的核心就是尋求最佳關聯原則，即人類的交際行為都會產生一個最佳相關性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知環境中找到對方話語和語境之間的最佳關聯，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際的目的。關聯理論中的關聯并不是一個絕對值，而是一個相對的概念。關聯性的強弱取決于認知努力和語境效果。在同等條件下，認知努力越小，語境效果越大，則關聯性越強。但在整個語言交際過程中，接受者需要的并不是最大關聯（即以最小的認知努力得到最大的語境效果），而是最佳關聯，即接受者希望能不用花費不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，并據此推導出說話者的交際意圖。

二、關聯原則在廣告中的應用

從認知語用學的角度來講，廣告是交際者（廣告主）誘導和說服交際接受者（廣告受眾）接受其產品、服務等的言語行為。因此，廣告也是一種交際，它是廣告制作人與目標受眾之間的一種交際，交際就暗示了所交際的信息是有關聯的。所以廣告交際也是一種明示—推理的過程。在該過程中，廣告受眾一般很少會花大量的時間來仔細研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時間內吸引住廣告受眾，并應迅速說服他們做出購買的行動。因此，廣告制作人一方面將自己的意圖通過明示刺激信號，如語言、圖片、音樂等呈現給目標受眾，另一方面在交際雙方共享的認知環境下，省略一些對交際雙方而言不言自明的東西去。目標受眾通過尋找明示信號中的信息與其認知語境中的被省略的信號推測出廣告人的真正意圖。

1.利用名言警句。在廣告設計中，有些廣告將名言警句改頭換面，體現的正是語用學的關聯理論，利用人們熟知的社會文化知識，從而引起人們的聯想和共鳴。

例1：Not all cars are created equal.（日本三菱汽車）

這則廣告中國人乍看之下似乎覺得難以理解。但若熟知美國歷史文化，就能體會出這則廣告的巧妙之處：這則廣告主利用了美國人所熟悉的美國《獨立宣言》中的名句“All men are created equal”，日本廣告商將men改為cars，將肯定句改為否定句，利用與讀者、消費者共處的認知環境，引導讀者推斷其真正的含義，那就是日本車優于其他國家生產的汽車。這則廣告很好地利用了關聯理論，

例2：We take no pride and prejudice.（Time雜志）

看到這則廣告，熟知英美文學的讀者自然地就會聯想到英國著名作家簡·奧斯丁的名著Pride and Prejudice （《傲慢與偏見》），從而領悟其標榜自己不偏不倚，主持公道的真實意圖。

2.巧用諧音詞。諧音詞是用拼寫相似，發音相同或相近的詞構成的。廣告制作者非常樂于使用諧音詞，利用諧音詞在讀音上的相關性，創造出風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。

例3：Trust us. Over 5 000 ears of experience.

這是一則助聽器推銷廣告。意思大概為相信我們吧。歷經5 000多只耳朵的檢驗，有著5 000多年的經驗。從字面看，它說明了該產品已經接受了眾多消費者的考驗，但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years，充分暗示了該產品久經考驗，質量上乘，值得信賴。

除此之外，許多廣告都利用關聯原則，在商品品牌的名稱上做文章。例如Band-aid，Windbreaker等。在品牌名稱中使用關聯原則不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達到宣傳產品的目的。品牌名稱中的雙關語大多采用諧音的方法。

3.巧用多義詞。有兩個以上意義的詞叫多義詞。多義詞是一詞多義，幾個意義之間往往有聯系。廣告語多利用多義性的詞語或句子的外在相關性，在特定環境下使受眾產生多個理解，進而達到一種智力推斷效應，引起受眾的共鳴。

例4：Money doesn’t grow on the trees. But it blossoms at our branches.

這是Lloyd Bank（英國勞埃德銀行）所做的戶外廣告。廣告字面意思是：樹上是長不出錢來的，但它會在我們的樹枝上開花結果。這則廣告里的branch這個詞有兩層含義，第一層含義是字面意思，即樹枝；而更深一層含義是指該銀行的各個支行。該廣告蘊涵的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開花、結出累累碩果，永不枯竭。

例5：A deal with us means a good deal to you.

本廣告大意為：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。a good deal是關聯原則一個絕佳的應用。

4.利用語法雙關。語法雙關是指由于語法方面的問題產生的雙關，如省略結構、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。

例6：Which lager can claim to be truly German? This can.（旁邊畫有一罐啤酒）

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。其大意為：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。該廣告中的can既可作情態動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關，加上Lager的品牌名稱雙關以及旁邊插圖的妙用，使廣告產生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。

無獨有偶，可口可樂公司也在can字上做文章。

例7：Coke refreshes you like no other can.

這是可口可樂公司的一則廣告，大意為：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態動詞“能”，全句可理解為Coke refreshes you like no other （can: tin，drink）can （refresh you）。這則廣告詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

5.利用隱喻。此處，隱喻指一種修辭現象。就是用一個詞代替另一個詞。它能夠破掉俗套，把話說得生動，從而也給了聽者某種可特加領悟的東西。而關聯理論認為，言語交際中說話人的言語行為遵循最小編碼努力原則，即總想付出最小的編碼努力向聽話人傳遞最大的信息量。其所傳遞的信息與語境的關聯越強，聽話人在語用推理中付出的努力就越少。而需要付出的努力越少，話語同語境的關聯就越強。因此，可以說，廣告中的隱喻是關聯原則的最佳應用。

例8：In Asia’s bustling cities，an oasis awaits the trader and traveler.Time does stand still for some things in life.（Pan Pacific Hotel）

這是一家旅店的廣告，大意為：在亞洲喧鬧的城市里，一座綠洲等待著商人和游客。時間確實會因生命中的某些事而靜止不前。在喧鬧的城市中，人們是很忙碌的。因此，一個能提供休閑和娛樂的地方能夠吸引大量的人，綠洲就正是人們實現此理想的地方。此處，綠洲實現了該地與休閑寧靜的最佳關聯。

例9： The most sensational place to wear satin is on your lips.

這是一則推銷口紅的廣告，使用satin（緞子）做喻體，代替了本體口紅，這馬上使人聯想到一種意境：緞子的光亮、柔滑、輕軟、細薄。如果將這種口紅涂在唇上，會產生像綢緞般美麗動人的效果。廣告撰寫者僅用satin一詞就向消費者展示了這種口紅的所有特點與優勢。此處隱喻的使用使廣告語言更顯簡練、生動。短短的一個詞語往往能表達一系列的含義，引起聽話者對整個相關事件和語境的聯想，體現了最佳關聯性。

結論

廣告是一種需要付費的大眾傳播，其廣告是要消費者出錢購買某產品，過于直白的表述往往會令消費者感到反感甚至產生厭惡心理。因此，在廣告中，廣告發布者一方面為了節省開支，另一方面為了吸引消費者同時不引起反感乃至厭惡，就需要充分利用關聯原則，使用最少的語言傳遞最大的信息量，引起受眾的積極聯想，從而達到其目的。

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[責任編輯 王玉妹]