民營農業企業參與新農村建設的品牌運營模式研究

摘 要：民營農業企業參與新農村建設采取品牌運營模式是在其發展壯大過程中，把農村、農業與品牌三者結合起來的一種新的發展思路，具有多方面作用，但進一步發展受到企業品牌機制不健全、品牌管理不規范、品牌識別同質化等不利因素的制約，需要政府通過產業政策調整明確品牌培育與推廣的重點以及民營農業企業自主行動實施品牌工程。

關鍵詞：民營農業企業；新農村建設；品牌運營模式

中圖分類號：F121.23 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）33-0214-03

目前，中國各地民營企業參與社會主義新農村建設的問題正逐漸取得社會各界的共識并在實際的社會經濟活動中探索形成了一定的模式。以青島為例，早在2006年，市工商聯就組織了“關于充分發揮民營經濟在社會主義新農村建設中作用”的聯合調研，系統提出本市民營企業參與新農村建設的典型模式主要有公益捐助型、產業幫助與帶動型、直接參與型等[1] 。為更好地推進民營企業參與新農村建設，市委統戰部、市工商聯自2008年始，在全市民營企業中確立并啟動“千企幫村”工程，組織2 568家民營企業采取經濟顧問型、產業帶動型、合作開發型、直接參與型、幫助自立型等模式，通過產業帶村、企業幫村、項目興村、村企合作、產品援村、智力扶村、就業增收等方式，幫助發展農村經濟，促進企業創新發展，取得多贏效果[2] 。特別是那些民營農業企業，以“民企幫村創業”、“民企幫村富民”和“民企幫村惠民”等年度工程為平臺，既貢獻極大又收益頗多，在提升農產品品牌美譽度和可信度的同時也擴大了企業影響力，并為食品安全問題的解決提供了一種有效方法。由此，筆者提出民營農業企業參與新農村建設的品牌運營模式，以拋磚引玉，希冀能引起各界對這一新模式的重視，促使兩者更好地互動發展。

一、民營農業企業參與新農村建設品牌運營模式的作用

“品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。” [3] 它是國家權威部門和社會對一種產品的公認度，集中體現在馳名商標、著名商標和名牌產品等榮譽上。隨著中國社會主義市場經濟體制的確立和不斷深化改革，我們不可避免地迎來了品牌經濟時代。盡管相對于城市而言，中國農村整體經濟發展水平比較落后，品牌意識較弱，但得益于民營農業企業的發展壯大，新時期各地在推進新農村建設的過程中，越來越意識到品牌培育與推廣對經濟發展的強大作用，開始重視并有效利用民營農業企業的品牌效應，積極推動新農村建設。這種民營農業企業參與新農村建設的品牌運營模式的作用主要體現在以下三個方面：

1.從新農村建設的角度看，民營農業企業參與新農村建設的品牌運營模式既有利于發展品牌農業，提高農產品的附加價值，又有利于推動農業結構調整，促進農業產業化發展，并有效推動農產品市場營銷網絡的建設，從而增加農民收入，培養新型農民，加快推進新農村建設的步伐。

民營農業企業主要從事農產品的生產經營活動，直接以農產品為運營對象或加工對象，農產品的質量和價格與企業效益息息相關。隨著品牌經濟時代的到來，各地民營農業企業普遍重視農產品的品牌培育與推廣，發展品牌農業，這是促使農村產業向高端發展，擺脫低端形象的重要途徑。同時，賦予了品牌的農產品意味著更高的價值和更多的文化內涵，使消費者愿意高價購買，從而為農民帶來更多的收入。而新農村建設的全面展開，意味著農村已經不能是單一以種植業為主的產業結構，而是傳統的種植業、養殖業、加工經營業、服務業等結構齊全的新型產業結構。為此，必須完成農業結構調整向縱深推進。中國加入WTO已經有近十年的時間，農業產業面臨的競爭壓力越來越大。現在農產品和相關服務已進入以品質求生存、靠品牌經營打市場的新階段，在產業調整過程中，以民營農業企業品牌培育和推廣為龍頭，強化農業生產經營者的品牌意識，提升品牌形象，靠品牌實力走出一條農業生產經營之路，從而促進農業產業調整向縱深發展，這是中國農村經濟產業化發展的必由之路。

《中共中央國務院關于推進社會主義新農村建設的若干意見》提出：促進新農村建設必須要在農村發展現代流通業，積極發展農產品、農業生產資料和消費品連鎖經營，建立以集中采購、統一配送為核心的新型營銷體系，改善農村生產經營環境。民營農業企業品牌的培育和推廣，使農村營銷網絡的建設有了一個核心和重點，起到“以點帶面”的作用，有利于加強營銷網絡的協作，促進新農村建設。從目前的實踐來看，民營農業企業品牌的培育和推廣過程，也是伴隨著農村市場營銷網絡的建設過程，并推動農村產業化的進一步發展和提升。圍繞著核心品牌建立的營銷網絡也可以為相關產業提供更快捷、更專業化的營銷服務。在農村產業化發展中，民營農業企業品牌建設起著關鍵作用。目前，在農產品市場營銷體系建設中，要充分結合當前城鄉市場特點，合理調度和統籌運用市場資源，作好市場調查分析和新產品開發，選準產品或服務，做好農產品品牌建設和推廣。

2.從企業發展的角度看，品牌是市場通行證，是企業發展的助推器。品牌就是市場，品牌就是客戶。品牌的數量和檔次顯現著一個企業經濟發展的綜合實力和外在影響力。它是企業競爭力和信譽的保證，是其價值的外在體現和個性化優勢的彰顯，也是企業可持續發展的動力。而民營農業企業參與新農村建設的品牌運營模式有利于提高企業產品的知名度、美譽度和創新力，擴大企業影響力，從而將企業品牌優勢這一無形的資產轉化為有形的生產力，增強企業競爭力。

3.從消費者角度看，在中國市場經濟體制轉型的過程中，消費者的品牌意識也經歷了一個轉變過程，從過去的大件關注到現在的細節在意，特別是隨著食品安全問題的不斷曝光，人們對一日三餐所需的農產品倍加留意。而在市場開發方面，當消費者品牌意識剛剛覺醒時，企業品牌更容易在消費者心理選擇序列中占據優先位置。這些品牌對生產者而言是一種知識產權的保護，可以維護其正當利益；而對消費者來說，民營農業企業品牌的培育和推廣為之提供了優質安全的農產品，為挑選與購買提供了方便。這就使企業發展與消費者的關系處于良性運轉中，有望為目前困擾我們的食品安全問題的解決提供一種有效方法，帶來良好的社會效益。

二、青島市民營農業企業參與新農村建設的品牌運營現狀及制約因素分析

民營農業企業的品牌運營包括品牌的培育和推廣，是在民營農業企業發展壯大過程中，把“農村”、“農業”與“品牌”三者結合起來的一種新的發展思路，有利于農產品品牌的市場化運作和推廣。

青島市民營農業企業在發展過程中深深認識到，僅僅依靠小打小鬧擺脫不了小農經濟身份，也無法到更大的市場上去尋求發展良機。要想從農村市場走向城市市場、從地域性市場走向全國市場以至國際市場，不能僅靠優良的產品和服務，還要依托基于產品與服務基礎上的品牌。以總部在青島的浩豐食品有限公司為例，作為一家以結球生菜為主，輔以其他多種蔬菜種植、加工、銷售、出口為一體的綜合性公司，是中國目前規模最大的生菜種植企業，已經成功地構建起了一條從優質種子篩選、有機肥料、生物農藥供應、農產品生產加工到大型連鎖超市專賣、團膳配送、出口創匯的“綠色生態產業鏈”，真正實現了從種子到餐桌的綠色，也使公司贏得了國際快餐巨頭在中國的大部分結球生菜的市場份額，成為韓國樂天等數家世界五百強企業在中國的合作伙伴，在激烈的行業競爭中脫穎而出，這都歸因于浩豐的全體員工用心積累的品牌信用資產，使將產品品質作為優先選項的用戶能夠感受到公司主動、積極的企業個性和可以放心合作的可信賴感。“浩豐”就是結球生菜，已成為國內外的行業共識。[4] 而日前公布的2011中國企業五百強中，總部在青島的以飼料和畜牧養殖、生肉加工和銷售為主的山東六和集團有限公司以營業收入達50 688 613萬元位列第一百六十五位 [5] 。作為青島漁業重點市的膠南市日前也進行了首屆漁業品牌評選，經過近一個月的激烈角逐，青島西海岸海洋漁業科技開發有限公司的“貢口灣”牌海參、青島忠海水產有限公司的“忠海”牌三文魚、青島大禹漁業發展有限公司的“瑯琊臺”牌海參、刀魚等十大漁業品牌正式出爐，另有十大漁業品牌提名獎也一并公布[6] 。由此可見，青島市民營農業企業受青島“品牌之都”的城市文化浸潤，利用得天獨厚的豐富農業資源，在參與和支持新農村建設中，充分利用自身品牌的優勢，發揮了重大作用。

但也不可否認，從民營農業企業品牌來看，雖然青島品牌數量眾多，但除了少數知名品牌外，其余大部分并沒有獲得很高的市場美譽度，市場份額相對較小。究其原因主要在于：第一，企業品牌機制不夠完善。“所謂品牌機制，就是指企業通過品牌來開拓和爭奪市場”[7] ，主要包括產品品牌、產業品牌和企業品牌等內容。在激烈的市場競爭中，青島市民營農業企業開始有了明確的品牌意識，但由于對品牌的理解不夠完全以及受眾多中小企業經營實力單薄的制約，多層次性品牌理念欠缺，沒能把農產品品牌轉化為產業品牌，再由產業品牌轉化為企業品牌，大多數品牌影響力普遍不高，缺乏核心價值，國際競爭力不強。第二，品牌管理不夠規范，品牌識別的同質化現象普遍。由于農業生產的分散性與粗放性，青島的農產品品牌跟其他地方一樣，都存在規范管理的欠缺，同一產品可以有不同的品牌，或者不同質量的產品卻共用同一個品牌，品牌識別的同質化現象普遍。由于產品質量魚龍混雜，造成品牌形象模糊，定位不清，無法確立品牌優勢。第三，品牌資源整合能力不足。在市場經濟活動中，農產品品牌培育與推廣的過程，是各類市場主體包括民營農業企業、農業合作組織、農戶及當地政府相關部門等既相互博弈又有效配合的過程。由于在這一過程中沒有形成高效的決策和運轉機制，特別是地方政府在政績意識推動下，對民營農業企業參與新農村建設，采取“拉郎配”式的動員和干預，造成了一定程度的效率低下和資源浪費，制約了民營企業參與新農村建設的品牌運營模式作用的有效發揮。

三、構建民營農業企業參與新農村建設品牌運營模式的對策建議

品牌的打造需要一個長期漸進的過程，需要一個科學連續的系統。構建民營農業企業參與新農村建設品牌運營模式不能單靠企業的自主行為，而是需要各個 方面的共同努力，應該是一個政府指導方向、企業自主行動的過程。

（一）政府通過產業政策調整明確品牌培育與推廣的重點

目前，政府產業政策的重點是按照高產、優質、高效、生態、安全的要求，調整優化農業結構。特別要加快建設優勢農產品產業帶，積極發展特色農業、綠色食品和生態農業，培育壯大主導產業，全面提高中國農業在國際農業市場上競爭力，增強應對國際貿易爭端的能力。各個國家在發展農業的過程中，都走過了一條對農業進行政策保護到品牌保護的道路。

此外，農產品品牌和其他產業的品牌一樣，意味著一個國家的產業實力和市場競爭力。一個品牌能夠生存、發展下來，與這個社會的社會機制及其社會條件有密切關系。任何品牌在出現之初，都是非常弱小的，需要社會各方面的扶持。在中國，農業和農村一直是國民經濟發展的薄弱部門。政府更應該在民營農業企業參與新農村建設的品牌培育和推廣方面發揮引導作用：除了相關政府的支持之外，政府主管部門還要對農產品品牌進行廣泛宣傳和推廣；在政府采購時也可以優先采購品牌產品；在市場規則允許的條件下，政府還可以保護新農村建設中涌現出的知名品牌。這樣可以在全社會范圍內顯示政府以及全社會對新農村建設中品牌培育與推廣的重視程度，也促使企業實施品牌戰略，創立更多代表高質量、高服務水平的農產品品牌。

（二）民營農業企業自主行動實施品牌工程

在新農村建設中，品牌不僅可以幫助民營農業企業塑造良好的社會形象，進行產品推廣和銷售，而且也可以縮短顧客的挑選購買時間，培育顧客忠誠，對企業發展具有深遠的意義。每一個民營農業企業都應該自主行動起來，實施品牌工程，實現從產品品牌到企業品牌的跨越。只有真正確立起品牌中的最高層次——企業品牌，品牌的效應才會很大，企業影響力才會擴大。因此，民營農業企業除了要得到政府政策扶持外，還需要做好以下工作：

1.民營農業企業要樹立多層次性品牌理念和為顧客服務的思想。很多企業的事例說明，創立品牌，并采取法律手段保護品牌（即把品牌通過申請注冊成為商標），才能保護企業的長遠利益，有利于企業做大做強。此外，任何品牌最終都要面向顧客，企業還要樹立為顧客服務的思想，把品牌作為對顧客的質量承諾。只有企業從顧客利益出發，對顧客擔負起教育、引導、培訓的責任，才能使顧客不斷接受新的經營模式和新的服務理念。同時，才能使企業根據顧客需求的變化，及時對自己的產品組合、服務內容和方式做出調整和革新，不斷滿足顧客新的需求。例如，在綠色觀念深入人心的市場條件下，民營農業企業創立綠色環保品牌，生產、提供無公害產品和服務，則會幫助企業獲得持續發展。

2.民營農業企業內部要形成有利于品牌成長的企業文化。“所謂企業文化，就是企業信奉并付諸實踐的價值理念。” [7] 它是企業的靈魂，是一個企業物質文化與精神文化的總和，既包括企業環境選擇、空間布置、建筑風格等外在的物質文化，員工工作和習俗禮儀等行為文化；又包括企業日常的管理方式、規章制度等制度文化；還包括企業宗旨、價值觀、企業精神、企業職業道德、企業哲學等精神文化。在這幾方面的文化層次中，最核心的就是精神文化。而品牌則是企業文化核心的核心，是精神文化的進一步提煉和濃縮，集中體現企業經營宗旨和努力方向。另外，通過企業文化影響每一個員工，保證員工具有足夠的創牌動力，也是民營農業企業成功實施品牌工程的保證。因此，民營農業企業品牌培育和推廣要在企業內部創造良好的文化氛圍，為品牌塑造創造文化基礎。

3.民營農業企業還要根據具體情況探索品牌培育模式。目前各地民營農業企業在參與和支持新農村建設中，大力推廣“公司+農戶+商標”和“農民專業合作社+農戶+商標”的經營模式，以基地品牌帶動單個企業創牌，鼓勵分散農戶聯合實行品牌經營，引導企業注冊商標和原產地證明商標，大大提升了產品的附加值和市場競爭力。

總之，構建民營農業企業參與新農村建設品牌運營模式是現階段中國農村工作的一個新的課題和重點內容，各方面需要對其品牌培育與推廣的具體問題進行認真深入的研究，以期推動中國的社會主義新農村建設更好地發展。

參考文獻：

[1] 李曉偉.關于民營企業參與社會主義新農村建設的幾點建議[J].青島行政學院學報，2007，(4).

[2] 劉瑞金.青島市民營企業參與社會主義新農村建設實現多贏[N].青島日報，2009-01-12.

[3] 菲利蒲·科特勒.營銷管理[M].上海:格致出版社，2009:11.

[4] 青島市工商聯內刊青島商會，2011，(1).

[5] 全國五百強，青島還是那九家[N].半島都市報，2011-09-04.

[6] 十大漁業品牌“新鮮”出爐[N].半島都市報，2011-09-02.

[7] 魏杰.中國企業文化創新[M].北京:中國發展出版社，2006:1-48.

[責任編輯 吳 迪]