以“非盈利”的方式盈利

談起“盈利”，企業總是不乏各種各樣的獲利之道。但若我們將目光投向非營利組織，便可懂得如何在“無”中運籌帷幄，以“非盈利”的方式獲取利益。大家總認為非營利組織應該更商業化些，但是在對比那么多盈利的企業“搖尾乞憐”的姿態后，企業領導人應該開拓眼界，從非營利組織那里，他們能學到很多。運用好“零”的力量、“零”的潛能，小成本企業可以獲得意想不到的成功。

無以回報時，如何籌募資金？

讓我們把目光投向非營利組織吧，看看它們運作的奧妙。當非營利組織有所需要的時候，他們不是“通知”別人該給予什么，而是“請求”別人。2008年的數據統計，美國非營利組織收到的捐贈資金多達3，000億美金。慈善機構竟能籌到這么多錢，很令人驚訝吧！

婦女互助國際組織的執行總裁善賓，就是一個深諳“巧妙請求”之道的人。她于1993年創立了婦女互助國際組織，其總部位于華盛頓。該組織自創建以來已經幫助了超過25萬名女性，通過直接援助和小額貸款，為需要幫助的人提供了7，800萬美金。雖然該組織確實是通過舉辦慈善晚會，和向大型基金會寫捐贈申請等傳統方式來籌集資金的，但善賓每年還通過網絡募集到近1，000萬美金的捐贈。無需面對面，她就能得到這些資助。捐資者甚至從沒有見過她懇切的棕色眼眸，或者親耳聽過她的口音，她就為她的機構籌得這么多捐贈。

不許下任何承諾，就能把1，000萬美金從人們的錢包里掏出來，是多么讓人吃驚！你是否好奇她的秘密？企業如何不承諾回報就能籌到資金呢？

首先，善賓的理想，或者說她的“產品”，非常具有吸引力。在其覆蓋的幾個國家里，她的組織是少數幾個真正做實事的組織之一。該組織幫助了無數女性，不僅是授之以魚，更是授之以漁，發展貿易、開創事業——你的企業必須將務實的產品或服務展示在別人面前。

其次，她的組織有一段引人入勝的故事，而且她能把這個故事講得栩栩如生。對她來說，正是婦女互助國際的創始故事讓它在這個市場里有了一席之地——明智的企業，會把自己的故事交織在這個“巧妙請求”的策略里，增加企業產品的文化或感性內涵。婦女互助國際正是如此。

再次，她能夠非常明確、詳盡地表達訴求——企業的訴求表達得越含糊，就越可能被否決。善賓并不是請求人們幫助每個地方的女性，而是針對某國家一定數目的女性制定特定的項目，就此請求大家的幫助。在婦女互助國際的官網上，會有一個鏈接寫著：“捐贈戰爭中幸存的女性”。你可以每月付27美金來幫助你的“新姐妹”，你可以在下拉的菜單里選擇一個地區：阿富汗、剛果、伊拉克、科索沃、尼日利亞、盧旺達、蘇丹。假設你給出的信息不明確，也就相當于在捐贈者和捐贈對象之間設置障礙。

表達明確，能為企業帶來更多商機。一個很好的例子就是家樂氏公司的減肥產品。如果家樂氏僅僅說“這產品很好”，有沒人會買？很難說。所以，家樂氏為消費者提供了一份詳盡的、個性化的減肥計劃，這對該產品的銷售，起到了極大的推動作用。

激活企業“代言人”

大企業付給它們的代言人成千上萬的報酬，如果那個代言人小有名氣，或是在電影圈里頗有建樹，代言費說不定要上百萬。規模稍小一點的企業，還可以在運動員的袖子上印上企業的標志，這個方法很好，前提是你負擔得起。然而，一個很小的非營利組織無需分文，就可以擁有這種要以千萬美金衡量的銷售力。看一下其中的策略吧。

想要激活你的捐贈者、顧客、潛在的代言人，首先要讓他們感覺到，你很在乎他們。體貼不僅是一個好策略，更是一個贏得人心的有效方法。當人們感覺到被你尊重，他們就會迅速成為你的擁護者、朋友，甚至是利益相關人。

“多納瓊斯網站”的創始人貝斯特，堅持向支持他的理想事業的人表達感激之情。網站提供了一個信息交換的平臺，資金短缺的公立學校的教師可以在上面申請資助。貝斯特和他的員工們，絕不會讓整個捐贈過程在捐贈者點了“捐贈”按鈕后就無疾而終。他要求得到捐贈的老師，能拍攝下那些收到捐贈后得到改善的情況。他的員工會將這些照片，還有孩子們寫的感謝卡片一并發送給捐贈者。有名捐贈者選擇了送孩子們到常春藤大學參觀的項目，看到他們游玩參觀的照片和感謝的卡片，他被深深地感動了，成為了這個網站的長期捐贈者，還推薦了朋友來這里。

這就是企業應該從中學到的策略——“額外回報”。貝斯特對此如是闡釋道，“你所做的不僅僅是把顧客變成擁護者，你還要把擁護者轉化為員工。”關鍵，就在于用真實可信的資料，促使企業擁護者能看到自己付出所得的回報，而不僅僅是簡單的口頭闡述枯燥乏味的報表。

此外，非盈利組織熱衷于雇用熱情的人。他們深信，經驗不是全部，更不能代替一顆熱忱的心。盈利組織的員工和非盈利的區別，很大的一點是，非營利組織能運用一項重要的因素，來最大化地充分地利用頂尖的人才。那個因素就是：熱情。對他們來說，熱情比專業知識和經驗都重要得多。

非營利組織很自然地就會吸引許多理想主義者，但并非所有的理想主義者都熱情洋溢。一個有著十年工作經驗的、技能豐富卻毫無熱情的商科畢業生，和一個毫無經驗、連高中都沒畢業卻熱情滿滿的人，非盈利組織會選擇后者。

他們有能力跳出條條框框，尋找靈感和新鮮的想法，學會如何做到事半功倍。還有一個方法，到非營利組織來工作試試看吧。想學會如何在“無”中運籌帷幄，最好的方法就是在實戰中學習了。

為顧客的利益代言

富有創新精神的公司已開始嘗試另辟蹊徑：他們為其顧客提供公開、可靠及全面的信息，并為其尋找最合適的產品，即使這些產品可能來自競爭對手。簡而言之，他們代表了顧客的最佳利益，成為了顧客利益的\"代言人\"。但不要以為這完全是出于社會責任感，企業最終的目的還是為了讓自己“盈利”。

這種策略的邏輯是：如果公司為顧客謀利益，顧客將用信任、忠誠和消費來回饋公司，或當即購買、或在將來購買公司的產品和服務。然后公司就可以提高產品和服務的價格，因為許多顧客都愿意為額外的價值支付額外的金錢。而且，當顧客對某家公司產生信任感后，他們會與他人分享，從而降低了公司獲取新顧客的成本。

顧客利益代言策略已經在包括金融、汽車及高科技行業等領域內初露端倪。例如，通用汽車（General Motors）公司作為贊助方之一創建了一個網站，以幫助顧客挑選最合適的汽車。該網站通過向潛在買家提出一些問題（如他們愿意支付的價格及想擁有的功能 等），隨即列出一份附有8個推薦車型的清單以供選擇，其中包括并非由通用汽車公司生產的車型。

顧客利益代言策略的關鍵在于，公司應在顧客心目中樹立起值得信賴的形象。

某些公司的顧客利益代言策略是與生俱來的，其中最典型的例子就是eBay。僅2002年，eBay就實現了超過100億美元的商品交換金額。顧客信任度是它獲得成功的關鍵要素，這不僅有助于公司的成長壯大，也有效地支持了成千上萬看起來素昧平生的買家和賣家之間的交易，甚至包括二手汽車在內的貴重消費品的交易。

為了建立信任度，eBay跟蹤并公布買賣雙方的信用等級。信用等級是根據每次交易的反饋計算得出的。一項試驗結果表明，信譽良好的賣家所出售的商品被買家競標的比例要比其他賣家高出7.6%。eBay網站也為買家提供了良好的透明度，從而能夠使買家輕松地發現信譽良好的賣家。

通用汽車開發了一套全新的軟件，用以協助潛在顧客，使其可以挑選到最能滿足其需求的汽車。這套軟件通過向購買者提問，來收集相關信息，包括他們計劃如何使用汽車、愿意出價多少、特別強調的功能，以及他們喜歡或不感興趣的牌子。通過對數據進行分析，這套軟件將會列出一份經過排序后的、附有8個備選車型的清單以供顧客選擇，其中包括并非由GM生產的車型。

這套軟件只是通用汽車顧客利益代言策略的一部分。該公司還實施了一個名為\"流動汽車展\"的計劃，允許顧客試駕通用生產的汽車并與其他廠牌汽車進行比較；另一項全新的經銷商激勵方案甚至允許潛在顧客試駕時間長達24小時。

只有少數企業能站在行業巔峰上，這些企業都是以為顧客謀取利益，與顧客建立起良好關系為武器的。通常，最好的銷售人員都是那些幫助顧客解決問題的人，即使問題的解決并不一定涉及到自己公司的產品。

——但是記住，無論你是向“非盈利組織”取經，還是將公司理念轉化為“為客戶利益代言”，這些看似非盈利途徑的目的只有一個——為你的企業帶來更大的利益。