“網上賣房”能走多遠?

我們正在從自建房屋，向買現房、買樓花、買網絡上的虛擬場景過度。當然，一切新的事物，要讓人們接受，都需要有一個過程。

人在內蒙古，競拍北京朝陽門的一套商鋪。這事要放在幾年以前，還屬匪夷所思，但現在房地產跨界電子商務已成現實。SOHO中國在網上拍賣銀河SOHO的兩套商鋪，吸引了很多的買家，包括外地買家參與，非京人士占到參與總數的80%以上。其中“銀河SOHO1-152商鋪”的買家來自內蒙古，這位一直未出手的名為“guo188”的網友在最后6秒競拍成功，使本次拍賣顯得更為一波三折。銀河SOHO的兩套商鋪在網絡上被網友成功競拍，標志著人們生活中的一項“大件商品”——“房子”，成功搭上了電子商務這趟順風車。

只是一場營銷炒作？

事實上，這套商鋪的整個拍賣過程頗具戲劇性。根據當時的記錄，第二場競買截止時間為下午15: 30。繼1198萬元和1199萬元的競買者之后，15:13分買家“19951109”報價1200萬，持續到15:29分一直未再次出現競價者。而當倒計時顯示競拍時間還剩下6秒時，“guo188”突然報價1202萬元，成功在網上競買了該套商鋪。而在此前，這位“guo188”的網友壓根就沒報過價。

通過網絡買房子，可以不受買家所處地點的限制，隨時可以注冊，隨時可以參與競拍。根據主辦方提供的記錄顯示，“guo188”在競拍結束5分鐘之前剛剛繳納保證金，正式進入競拍，最后6秒出價，買走該套商鋪。從提交個人資料、支付保證金到拍賣結束，整個過程與我們平常的網上購物非常相似。

此次網上無底價競拍活動由SOHO中國聯手新浪樂居發起，共有469人登記注冊。被競拍的朝陽門SOHO兩套商鋪處于名副其實的黃金地段，分別以720萬元和1202萬元被網友“拍”入囊中。“這兩套商鋪的最后成交單價分別達到了65852元/平方米和79893元/平方米，后者幾乎達到了北京市發改委規定的80000元/平方米最高限價。”SOHO中國有限公司董事長潘石屹說。

對于潘石屹此次網上賣房，也有不少業內人士認為這只是一場營銷炒作。原因在于潘石屹強調，“即使虧了300萬也高興”，這不免讓人心生狐疑。

事實上，如果從營銷的角度來考慮，此次網絡售樓的初衷并不難以理解。與SOHO中國合作的易居中國董事局主席、CRIC（中國房地產信息集團）董事會聯席主席兼總裁周忻在接受媒體訪問時也直言，對于“零底價競拍”，即使1500萬元的房子拍成200萬元也不虧，“因為這將成為有足夠吸引力的廣告”。潘石屹也曾在事后回應稱，此次作秀成分確實更大。

房地產為何遲遲不能電子商務？

潘石屹網上賣房引發了一波更強的“房地產電子商務化”風潮。海南克拉碼頭豪華一線海景酒店式公寓于4月28日在淘寶網上“一元起拍”。同時，搜房網也在全國范圍推出數十萬套房源“0元起拍，限價封頂”的競拍活動。

受到第一次競拍的鼓舞，潘石屹決定自己“跟進”這件事情。SOHO中國委托天問國際拍賣有限公司于5月15日在新浪網上公開拍賣銀河SOHO、朝陽門SOHO以及三里屯SOHO等共計16套房產。

在SOHO中國的拍賣公告中明確表示有15天的商品房展示時間，同時公布拍賣規則和競買須知，有意參與競買者需以支付寶方式繳納每套4萬拍賣保證金后即可參與網上拍賣。

看起來，中國的房地產電子商務已經蹣跚起步，周忻認為SOHO中國此前的網絡競拍僅僅是房地產電子商務的一次試水，“這個模式形成以后，價值和平臺將逐漸顯現。”

但是，我們還面臨的一個殘酷現實是，在2010年4萬億元的電子商務交易額中，房地產行業沒有撈到一分錢。除了由于房地產交易屬于大宗復雜交易，交易行為受到政府管制較為嚴格外，交易雙方往往需要復雜的金融手段支持，房地產領域的電子商務發展在一定程度上受到客觀條件的制約。

此外，消費者的觀念尚需時日才能轉變。很多受訪者普遍的看法是，“網上買房不靠譜”。

作為百姓生活中名副其實的“大件商品”，買房子不像隨便在網上買一件衣服那么簡單，而且房地產商品本身更是非標準化產品，讓購房者僅通過互聯網來了解和確定商品內容有著較大的困難，通常只有“實地看過之后才踏實。”

同時，技術性的難題同樣困擾著房地產業邁入電子商務時代。虛擬實景、電子支付、網絡安全甚至帶寬都成為嚴重的制約。方方面面的因素導致房地產行業在這場人聲鼎沸的電子商務大戲中一直處于“看熱鬧”的境地。

“現在是時候了。”周忻說，“電子商務發展到今天，已經不存在消費者接受度方面的困難。近期國內興起的團購網站，僅在不到半年的時間取得了巨大的消費者認可，這表明，國內消費者的消費理念和行為已經發生了很大的變化。三大核心困難已去其二，這對房地產行業來說，無疑是進入電子商務領域的一個極好契機。”

依賴于技術的未來

不過第一個吃螃蟹的潘石屹正面臨著來自業界的各種質疑。房子作為一種特殊商品，對于房地產商的誠信度提出了很大考驗。

針對SOHO中國網上售樓的真實性與公正性，潘石屹不僅在網上公布了第三方公證處的公證書來證明自己的清白，還公開歡迎所有的人來監督自己。他說，“盡管有技術環節，最根本的基礎是誠信。一個市場最重要的是要誠實。”

然而，相對于傳統售樓方式，有業內人士認為，雖然目前電子商務發展勢頭正猛，但不是所有商品品類都適合電子商務，房、車等物品太特殊，更適合線下操作，而且對房地產廠商誠信要求更高，這對國內的房地產商來說可是個大考驗。

互聯網分析師曹飛此前表示，買賣房產是一個復雜的過程，涉及的具體問題多，而在線交易需要承擔的風險會更大，網購房產難以成為主流趨勢。就連周忻也不得不承認，“和SOHO中國試水電子商務，也許有很多地方不太成熟。”

盡管有人認為網上賣房更多是一種營銷手段，短期內不可能替代傳統的銷售模式，但由于網絡銷售渠道建設和運營的低成本性，不排除更多房企看中其營銷效果，選擇加入這一行列。中國電子商務協會秘書長陳震認為，房地產向電子商務化發展的趨勢會越來越明顯，但能發展成多大的市場，尚難預計。

事實上，網上賣房及其帶來的股權交易在國外相對已很成熟，消費者的觀念也一直在改變。我們正在從自建房屋，向買現房、買樓花、買網絡上的虛擬場景過度。當然，一切新的事物，要讓人們接受，都需要有一個過程。

從普通消費者的角度而言，房子是生活中的大件，購買時往往全家出動，能看到現房最好，即便看不到現房，也要退而求其次在售樓處看到沙盤。但是網購房屋使消費者無法對房屋進行線下的“審核”。盡管虛擬實境的技術已經取得了發展，目前可以運用計算機仿真科技產生三度空間的虛擬世界，為消費者提供真實樓盤的模擬圖，但是“身臨其境”提供的畢竟也只是一種“感覺”，缺乏現場碰觸的真實感。

也許在未來，當虛擬實境技術可以提供關于視覺、聽覺、觸覺的全方位模擬，并且讓消費者可以和這個空間的事物進行互動，與網絡上的售房專員即時溝通，虛擬實境技術真正具備了融入感與參與感的時候，網上售房的時代才能真正來臨。