廣西鄉村旅游者視角下的行為意向淺議

【摘要】本文從鄉村旅游的發展狀況出發，闡述行為意向與旅游活動之間的關系，在此基礎上研究了影響廣西鄉村旅游者行為意向的諸要素，并針對所研究的影響因素提出了針對廣西鄉村旅游發展的對策。

【關鍵詞】鄉村旅游 旅游者 行為意向 廣西

一、引言

鄉村旅游在國內外都是一個熱門話題之一，近年來，廣西以創建我國優秀農業旅游示范點為契機，充分利用廣西獨特的自然山水風光、民族風情開展農業觀光、休閑、度假旅游以及農民生活體驗旅游，促進了廣西鄉村旅游的快速發展。到目前為止，廣西已建有國家級鄉村旅游示范點34家，自治區級鄉村旅游示范點1家，分布在全區14個市60多個縣(市、區)，其中有的鄉村旅游示范點還作為全國鄉村旅游的先進典型被總結推廣。

二、行為意向與旅游活動的關系

行為一詞具有很普遍的意義，具體到鄉村旅游上，其旅游活動即為一種特定行為，所以許多研究中的“旅游意向”即是指“旅游行為意向”。[1]行為意向是以正確的認識和豐富的情感為基礎，是人的行為的直接驅動力。消費者行為意向是連接消費者自身與未來行為的一種陳述。從心理學S—O—R(Stimulus—Organ—Reaction)模式，即刺激—有機體—行為反應模式，當受到刺激，就會有反應。如果將這個模式應用在鄉村旅游上，它表示的是當旅游者接受到鄉村旅游產品或服務所帶給他的使用效果或者價值利益刺激時，便會產生購買鄉村旅游產品或者服務的態度和行為。……