基于共詞分析虛擬社區(qū)中有效需求信息獲取框架研究

〔摘要〕在虛擬社區(qū)快速發(fā)展的背景下，企業(yè)如何通過以分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為主的虛擬社區(qū)平臺(tái)獲取有效需求信息便成為一個(gè)亟待解決的問題。本文基于以分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為主的虛擬社區(qū)，對(duì)隱含于虛擬社區(qū)中的需求信息的特點(diǎn)以及參與虛擬社區(qū)的成員特征進(jìn)行了分析。鑒于虛擬社區(qū)中需求信息以及社區(qū)成員的特征，針對(duì)隱含于虛擬社區(qū)中的需求信息難以有效獲取，引入共詞分析法，提出基于共詞分析的有效需求信息獲取框架，得到在虛擬社區(qū)下獲取有效需求信息的步驟。

〔關(guān)鍵詞〕虛擬社區(qū)；有效需求；共詞分析

DOI：10.3969／j.issn.1008－0821.2011.09.008

〔中圖分類號(hào)〕G209 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008－0821（2011）09－0038－03

收稿日期：2011－07－16

作者簡介：肖 智（1961－），男，信息系主任，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：信息智能分析與處理、預(yù)測與決策、信息監(jiān)測與預(yù)警、競爭性情報(bào)分析與決策，發(fā)表論文數(shù)篇。

Study on the Framework of Acquisition of Effective Demand Information

under the Virtue Communities Based on Co-word Analysis

Xiao Zhi Pang Ying

（School of Economics and Business Administration，Chongqing University，Chongqing 400030，China）

〔Abstract〕Under the background of the booming virtue communities，there exists a burning question that how the enterprises get the effective demand information from the virtue communities which can be considered as a platform mainly for sharing knowledge and experiences.And this paper based on the virtue communities that mainly for sharing knowledge and experiences analysed the features of the demandinformation hidden in virtue communities and the characteristics of the membersof the virtue communities.And according to the above features，to the problem ofthe hard approach for getting the demand information，it introduced the method of co-word analysis and proposed the framework of effective demand information acquisition on the basis of co-word analysis，then finally got the steps to obtain the effective demand information under the virtue communities.

〔Key words〕virtue communitieseffective demandco-word analysis

快速發(fā)展的信息技術(shù)不僅影響著人們的日常生活，而且也深刻地改變?nèi)藗儏⑴c社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方式。互聯(lián)網(wǎng)已成為人們快速獲取信息的途徑，隨著作為人們進(jìn)行共享信息、分享經(jīng)驗(yàn)、在線交流載體的虛擬社區(qū)的興起，虛擬社區(qū)也已經(jīng)成為當(dāng)下人們討論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的一個(gè)熱點(diǎn)話題。互聯(lián)網(wǎng)拓寬了企業(yè)獲取信息的渠道，而在以分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為主的虛擬社區(qū)中更是隱含著關(guān)于產(chǎn)品的信息。在以分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為主的虛擬社區(qū)，通常由對(duì)某一個(gè)話題（手機(jī)、電腦等）感興趣的人聚集于相關(guān)虛擬社區(qū)一起進(jìn)行交流經(jīng)驗(yàn)，分享知識(shí)。人們通過虛擬社區(qū)有意識(shí)或者無意識(shí)地進(jìn)行信息交流與共享，在這個(gè)過程中，毋庸置疑地會(huì)包含著各種各樣的信息。

1 問題的提出及文獻(xiàn)綜述產(chǎn)品技術(shù)不斷革新、消費(fèi)者需求不斷變化且愈發(fā)要求個(gè)性化，使得企業(yè)難以把握市場信息，而企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的有效實(shí)施需要建立在對(duì)市場信息的準(zhǔn)確理解基礎(chǔ)之上，需要有及時(shí)、準(zhǔn)確和不斷更新的產(chǎn)品情報(bào)信息與技術(shù)分析報(bào)告的支持。關(guān)注消費(fèi)者需求是企業(yè)獲得持續(xù)成功的重要原因，而無法了解消費(fèi)者的需求就有可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)施的失敗。企業(yè)需要從多種途徑獲取消費(fèi)者需求信息，而網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)已開始成為企業(yè)獲取信息的有效途徑。因此，企業(yè)如何從以分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為主的虛擬社區(qū)平臺(tái)中分析信息并獲取有效需求信息，便成為一個(gè)有待解決的問題。

針對(duì)上述問題，國內(nèi)外學(xué)者從不同的視角進(jìn)行了研究。從企業(yè)在知識(shí)共享的過程中如何有效利用虛擬社區(qū)視角：Koh和Kim［1］將社區(qū)知識(shí)共享引入電子商務(wù)中，認(rèn)為社區(qū)績效與虛擬社區(qū)服務(wù)商績效之間顯著正相關(guān)。Chiu等［2］人運(yùn)用社會(huì)認(rèn)知理論和社會(huì)資本理論，指出社會(huì)關(guān)系、信任、互惠、認(rèn)同等因素影響知識(shí)貢獻(xiàn)。姜益民，樂慶玲［3］基于不同類型虛擬社區(qū)知識(shí)共享傾向的分析并且構(gòu)建了虛擬社區(qū)知識(shí)轉(zhuǎn)移和創(chuàng)新模式。胡昌平，劉璐［4］對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)交流網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)轉(zhuǎn)移進(jìn)行分析。

從企業(yè)利用虛擬社區(qū)的視角：Hagel和Armstrong［5］認(rèn)為虛擬社區(qū)能有效創(chuàng)造社區(qū)成員價(jià)值，幫助企業(yè)擴(kuò)展市場，創(chuàng)造顧客與顧客之間、顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)。劉龍［6］提出并論證了虛擬社區(qū)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)塑造品牌的重要途徑。向海華［7］認(rèn)為虛擬社區(qū)的知識(shí)共享活動(dòng)將為電子商務(wù)帶來商機(jī)。徐小龍［8］指出應(yīng)運(yùn)用社區(qū)口碑營銷策略和虛擬品牌社區(qū)策略，使社區(qū)成員轉(zhuǎn)變成為企業(yè)的營銷者。

針對(duì)國內(nèi)外近年來關(guān)于利用虛擬社區(qū)中信息的研究主要是從企業(yè)在知識(shí)共享的過程中如何有效利用虛擬社區(qū)視角以及從企業(yè)利用虛擬社區(qū)的視角而進(jìn)行研究，而較少涉及企業(yè)如何從以分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為主的虛擬社區(qū)渠道分析獲取有效需求信息的研究。因此本文基于虛擬社區(qū)背景下，引入共詞分析法分析利用以分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為主的虛擬社區(qū)中的成員間的共享信息來獲取有效需求信息，為企業(yè)決策提供依據(jù)。

2 虛擬社區(qū)中的需求信息

2.1 有效需求信息Hooks和Farry認(rèn)為產(chǎn)品缺陷的80%以上是產(chǎn)品開發(fā)階段中需求定義時(shí)引入的［9］。因此，如果能在產(chǎn)品開發(fā)階段提供有效的需求信息，必將提高產(chǎn)品開發(fā)績效，提升產(chǎn)品質(zhì)量，為企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的有效實(shí)施提供重要保障。

本文中的有效需求信息是指能夠有效地指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，支持企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)施的需求信息。有效需求信息的作用：有效需求信息有利于企業(yè)更好地理解和分析客戶需要，利于需求指標(biāo)快速轉(zhuǎn)化為技術(shù)指標(biāo)，從而縮短產(chǎn)品開發(fā)周期；有效需求信息能夠創(chuàng)造良好的客戶關(guān)系，因?yàn)橛行枨笮畔⒛軌蚴沟闷髽I(yè)更好地理解客戶的行為，從而使得企業(yè)和客戶愿意保持良好溝通和交流；有效需求信息有利于產(chǎn)品開發(fā)過程中產(chǎn)品設(shè)計(jì)迭代的順利進(jìn)行，并盡可能地減少設(shè)計(jì)返工與無效迭代，降低產(chǎn)品開發(fā)成本，提高產(chǎn)品開發(fā)績效，保證產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量能夠?qū)崿F(xiàn)；有效需求信息能夠支撐企業(yè)有效實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略，企業(yè)在了解有效需求信息基礎(chǔ)上能夠把握客戶未來需求的變化，并且能夠動(dòng)態(tài)的管理消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略去適應(yīng)市場。有效需求信息能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品開發(fā)提供有效需求信息，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，降低開發(fā)成本，提高產(chǎn)品開發(fā)績效，為企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的有效實(shí)施提供支持。

2.2 虛擬社區(qū)需求信息特點(diǎn)在虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員會(huì)最大限度地按照自己的意愿提交信息，各種各樣的信息中就可能會(huì)含有需求信息，這些需求信息的特點(diǎn)為：

2.2.1 虛擬社區(qū)中的需求信息大多表達(dá)模糊

社區(qū)成員只是在無意識(shí)的交流中發(fā)表了自己的需求信息，因此很多關(guān)于需求的信息總是包含在非結(jié)構(gòu)化的交流信息中。再有，需求信息的表達(dá)因社區(qū)參與成員的身份、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、表達(dá)能力、個(gè)性特點(diǎn)等的不同而不同，因此即使是想表述相同的需求信息，也存在表達(dá)語言上的差別，而更有些需求可能因成員自身的能力限制而得不到很好地表達(dá)。

2.2.2 虛擬社區(qū)中的需求信息數(shù)量眾多，來源廣泛，詳細(xì)程度也不同

參與社區(qū)討論的成員可以不受時(shí)空的限制，這就導(dǎo)致了社區(qū)成員身份的千差萬別。不同的成員對(duì)需求理解將會(huì)不同，同一成員在不同狀態(tài)下對(duì)需求的理解也將會(huì)發(fā)生一些變化，因此虛擬社區(qū)中充斥著大量的需求信息。需求受眾多因素影響，來自各個(gè)方面的需求都能存在且新的刺激又將產(chǎn)生新的需求，因此需求信息的來源廣泛。虛擬社區(qū)中的需求信息對(duì)社區(qū)成員有很強(qiáng)的依賴性，因此需求信息的詳簡程度也參差不齊，不利于企業(yè)準(zhǔn)確理解消費(fèi)者需求。

2.2.3 虛擬社區(qū)中的需求信息管理難度較大

虛擬社區(qū)中的需求信息管理難度較大的原因是：虛擬社區(qū)中的需求信息對(duì)社區(qū)成員有很強(qiáng)的依賴性造成需求信息數(shù)量眾多，來源廣泛，詳細(xì)程度也不同，又因大多需求信息表達(dá)較為模糊不夠準(zhǔn)確且結(jié)構(gòu)化程度很低；虛擬社區(qū)中的需求間往往具有關(guān)聯(lián)關(guān)系，客戶的需求是多種多樣的，而這些需求并不是獨(dú)立存在的，而是相互影響、相互制約形成一個(gè)需求體系；社區(qū)中成員的需求也是在不斷變化中，需求時(shí)刻處于動(dòng)態(tài)的過程中。這些都增加了對(duì)社區(qū)中需求信息進(jìn)行有效管理的難度。

2.3 虛擬社區(qū)中的成員特征通常情況下在虛擬社區(qū)中對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行討論的參與的成員起初大多是領(lǐng)先用戶和早期采用者，然后普通用戶才開始逐漸進(jìn)入。Hippel最早提出領(lǐng)先用戶概念，指現(xiàn)有的強(qiáng)烈需求將在不遠(yuǎn)的未來成為市場普遍需求的客戶［10］，特點(diǎn)是：領(lǐng)先用戶比普通用戶早數(shù)月或數(shù)年面對(duì)未來市場的一般需求，他們對(duì)產(chǎn)品的需求與市場與技術(shù)趨勢一致；如果需求得到滿足領(lǐng)先用戶所獲得的收益更大。領(lǐng)先用戶比普通用戶具備更豐富、更好的實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)和某產(chǎn)品的知識(shí)，可以較早的覺察到市場需求以及市場與技術(shù)發(fā)展趨勢。他們的需求與普通用戶一樣，但他們更容易滿足這些需求。他們可以擴(kuò)展性地使用產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的性能、優(yōu)點(diǎn)和好處更熟悉。他們的知識(shí)可能用來發(fā)明更新、更好的產(chǎn)品［11］。早期采用者具有較強(qiáng)冒險(xiǎn)精神在新產(chǎn)品成熟前就愿意采用產(chǎn)品，其有能力應(yīng)付創(chuàng)新采用可能帶來的高度不確定性風(fēng)險(xiǎn)。通常，早期采用者有著較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，因此可能有著相對(duì)較高的知識(shí)水平和文化素養(yǎng)，樂于與外界溝通，積極通過媒介對(duì)所采用的產(chǎn)品發(fā)表一些觀點(diǎn)。

3 虛擬社區(qū)中獲取有效需求信息分析框架共詞分析法是內(nèi)容分析法常用方法之一，最早是由法國的一位文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)家在20世紀(jì)70年代中后期提出。經(jīng)過20多年的發(fā)展，共詞分析理論逐漸完善，研究者將其應(yīng)用在分析學(xué)科的研究熱點(diǎn)、發(fā)展過程、特點(diǎn)以及學(xué)科間的關(guān)系，如：李長玲、翟雪梅［12］運(yùn)用供詞分析法探索情報(bào)學(xué)碩士學(xué)位論文的研究熱點(diǎn)。而到目前為止，還鮮有研究涉及共詞分析法在虛擬社區(qū)中對(duì)信息分析的應(yīng)用，因此本文將共詞分析法引入對(duì)虛擬社區(qū)中有效需求信息的分析中。

雖然獲取有效需求信息對(duì)企業(yè)非常重要，但是面對(duì)虛擬社區(qū)中需求信息的表達(dá)模糊、數(shù)量眾多、來源廣泛、詳細(xì)程度不同、管理難度較大等挑戰(zhàn)以及社區(qū)成員的特征，因此就有可能一次獲取需求信息失敗，所以在這種情況下企業(yè)需要有針對(duì)性地對(duì)客戶的需求進(jìn)行交流和溝通。鑒于虛擬社區(qū)中需求信息的特征以及社區(qū)成員的特征，按照一般的信息搜索方法難于從虛擬社區(qū)分析甄別出有效需求信息，本文假定在進(jìn)行需求分析時(shí)間段內(nèi)消費(fèi)者的需求不變。本文在共詞分析法原有的樣本收集、數(shù)據(jù)提取、數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化步驟基礎(chǔ)上，鑒于虛擬社區(qū)中信息自身特點(diǎn)，增加有效性判斷、發(fā)布主題帖、二次供詞分析步驟，在此基礎(chǔ)上提出基于共詞分析的虛擬社區(qū)中有效需求信息獲取的分析框架，如圖1所示：

基于共詞分析的虛擬社區(qū)中有效需求信息獲取的一般步驟：

（1）根據(jù)研究要求確定目標(biāo)虛擬社區(qū)

鑒于網(wǎng)絡(luò)上同一類型的虛擬社區(qū)數(shù)量較多，所以應(yīng)有針對(duì)性地選取目標(biāo)虛擬社區(qū)，應(yīng)按照與研究問題的相關(guān)性、社區(qū)規(guī)模、社區(qū)影響力等原則進(jìn)行目標(biāo)虛擬社區(qū)的選取；

（2）對(duì)選定的目標(biāo)虛擬社區(qū)進(jìn)行共詞分析

①樣本收集：虛擬社區(qū)中的樣本是以帖子文本形式存在的，所以樣本的收集就是要按照帖子主題的相關(guān)性進(jìn)行分類收集到數(shù)據(jù)庫中；

②數(shù)據(jù)提取：根據(jù)研究的需要，從收集的文本中提取關(guān)鍵詞或主題詞作為研究對(duì)象；

③數(shù)據(jù)預(yù)處理：兩兩統(tǒng)計(jì)這些詞在同一帖子中出現(xiàn)的次數(shù)，生成共詞矩陣或相似矩陣；

④數(shù)據(jù)分析：通過降維技術(shù)，利用現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù)及多元分析方法，得到信息間關(guān)系、構(gòu)成及相似性，反映出這些詞之間的親疏關(guān)系，進(jìn)而分析這些關(guān)鍵詞所代表的某種需求信息。

（3）有效性判斷

對(duì)共詞分析得到的需求信息進(jìn)行有效性判斷，如果需求信息有效，就將需求信息進(jìn)行可視化操作，應(yīng)用可視化技術(shù)展現(xiàn)共詞分析的結(jié)果；如果需求信息無效，則用數(shù)據(jù)提取中得到的關(guān)鍵詞在虛擬社區(qū)中發(fā)布相關(guān)的主題帖有針對(duì)性地吸引社區(qū)成員進(jìn)行討論，然后將樣本收集起進(jìn)行二次共詞分析；

（4）發(fā)布主題帖

在需求信息無效的情況下，則用第二步中得到了關(guān)鍵詞作為主題在虛擬社區(qū)中發(fā)布一些相關(guān)的主題帖，引導(dǎo)社區(qū)成員進(jìn)行相關(guān)討論；

（5）收集樣本

對(duì)（4）中發(fā)布的主題帖的回帖內(nèi)容進(jìn)行處理，得到數(shù)據(jù)樣本，以備進(jìn)行二次共詞分析；

（6）二次共詞分析

對(duì)（5）中得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行二次共詞分析；

（7）共現(xiàn)

對(duì)得到的有效需求信息應(yīng)用可視化技術(shù)形象揭示出共詞分析結(jié)果。

4 結(jié)束語當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)能夠有效利用知識(shí)有助于企業(yè)贏得市場競爭。虛擬社區(qū)成員注冊(cè)后通過參與話題討論發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見，社區(qū)成員在一個(gè)平等而自由的環(huán)境中進(jìn)行知識(shí)交流和信息分享，成員在參與中會(huì)不自覺地發(fā)布關(guān)于需求的相關(guān)信息。但虛擬社區(qū)中的這些需求信息具有高度的非結(jié)構(gòu)化，企業(yè)難以理解和應(yīng)用，因此就必須對(duì)隱含于社區(qū)成員交流中的需求信息進(jìn)行分析甄別，然后轉(zhuǎn)化為企業(yè)可以利用的信息。本文針對(duì)以分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為主的虛擬社區(qū)中需求信息難以有效獲取，引入共詞分析法，提出共詞分析框架模型，得到在虛擬社區(qū)下獲取有效需求信息步驟。鑒于本文只給出一個(gè)有效需求信息獲取的共詞分析框架，因此在以后的研究中筆者還將對(duì)具體算法進(jìn)行研究。

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