臺商內(nèi)銷障礙多

臺商企業(yè)在開拓、轉(zhuǎn)攻大陸內(nèi)銷市場時，不得不面對來自內(nèi)銷市場的種種挑戰(zhàn)--不熟悉的銷售模式、長期品牌意識的缺失、不斷抬高的渠道建設(shè)費以及銷售人才的嚴重制約。

「原材料漲價、工資漲價、人民幣匯率不斷升高猶如三把尖刀插到外貿(mào)企業(yè)的心臟。」運時通家具集團董事長陳燕木禁不住感嘆如今外銷企業(yè)的處境。

原材料及勞動力成本上漲、人民幣升值、外銷訂單與利潤嚴重縮水，以外貿(mào)出口為導(dǎo)向的臺商制造業(yè)正在逐漸失去其低價競爭的優(yōu)勢。在外貿(mào)企業(yè)利潤一年不如一年的情況下，越來越多的臺商正在嘗試另一條出路--出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，兩條腿走路。但當這些臺商企業(yè)在開拓、轉(zhuǎn)攻大陸內(nèi)銷市場時，卻不得不面對來自內(nèi)銷市場的種種挑戰(zhàn)，不熟悉的銷售模式、長期品牌意識的缺失、不斷抬高的渠道建設(shè)費以及銷售人才的嚴重制約。

●品牌渠道難以建立

說轉(zhuǎn)型容易，做轉(zhuǎn)型難，在臺商陳經(jīng)理的眼里，外貿(mào)和內(nèi)銷是兩個完全不同的體系。很多企業(yè)在轉(zhuǎn)入內(nèi)銷市場一開始面臨的就是品牌的定位和建立。做了十多年的家具出口的富鼎家具負責人王小姐介紹，目前她還沒有適應(yīng)內(nèi)銷市場的銷售模式。「以前客人要什麼我們就生產(chǎn)什麼，現(xiàn)在是我們要去抓消費者需要什麼，沒有人告訴我們市場要什麼。不僅是產(chǎn)品定位需要重新考量，沒有品牌很多賣場都進不去。目前剛剛打出了自己的品牌，但是要讓消費者認識還需要很長的時間。」兩年前開始做內(nèi)銷的富鼎家具，才剛剛在武漢、成都、廣州等地建立了四個據(jù)點。

作為家具業(yè)界老大的臺昇集團也感到了內(nèi)銷的困境。臺昇花了兩年的時間目前在大陸建立了77個銷售據(jù)點，總經(jīng)理林奇穎認為至少需要五年，內(nèi)銷市場才能開花結(jié)果。但是對於很多臺商的中小出口企業(yè)來說，以目前的狀況下又有幾個五年可以撐呢？

外銷企業(yè)出口中來料加工占有比重高達58%，缺乏創(chuàng)新技術(shù)能力和原創(chuàng)技術(shù)等，這些都明顯影響了外銷企業(yè)的綜合競爭力。大陸消費市場的變化，價格已經(jīng)不再是唯一的因素，而質(zhì)量、潮流、創(chuàng)新及品牌聲望等變得越來越重要。同時由於外銷企業(yè)在大陸沒有廣告宣傳方面的投入，導(dǎo)致其顧客接受率普遍低下。其次，由於高級營銷人才缺乏，營銷隊伍素質(zhì)低，工作效率低，市場開拓速度也較為緩慢。

●資金壓力大

內(nèi)銷要自創(chuàng)品牌的話，首先要投入大量的財力和人力。要花錢做廣告去宣傳推廣，要花錢請人來調(diào)研和設(shè)計，要支付不菲的人情費和進場費才能進入商場或超市。其次，讓消費者認可一個品牌要花很長的時間。所以，企業(yè)的投資需要一年甚至更長的時間才能得到回報，也有可能血本無歸。廣東一家臺資服裝企業(yè)在兩年前轉(zhuǎn)內(nèi)銷之後，一直處於虧損的狀態(tài)。據(jù)了解，因百貨商店進場費、設(shè)計以及人工成本等費用，這家服裝企業(yè)的銷售額需要達到3000萬元（人民幣，下同）的規(guī)模才能持本。

廣州的百貨商場主要紮堆在黃金地段，一般商場一樓租金每天達到500~600元/平方米，有的甚至高達1000元/平方米。店鋪租金不斷走高吞噬著內(nèi)銷企業(yè)的利潤。除了各種費用外，還有庫存的壓力，同時還要承受高額的利息，因為商場和超市苛刻的付款條件，3~6個月才可能拿到貨款。而之前做外貿(mào)，雖然利潤少，但程序則簡單得多，接到訂單--給客戶打樣確認--投產(chǎn)--大貨生產(chǎn)--驗貨出貨--收到貨款，整個周期一般在3~4個月。這也是很多出口型企業(yè)對外銷念念不舍的原因。

●對內(nèi)銷營商環(huán)境不適應(yīng)

對於做慣了外貿(mào)的企業(yè)來說，要轉(zhuǎn)變觀念和做法，一下子適應(yīng)內(nèi)銷市場的環(huán)境也確實不簡單。在內(nèi)銷市場不但交易鏈條冗長，回款慢，而且需在各環(huán)節(jié)中沉淀大量的資金，要考慮產(chǎn)品特殊需求、應(yīng)酬、客戶、終端以及潛規(guī)則等，其中，渠道的中間費用，開拓市場中的各種回扣、公關(guān)費用、進場費等都充斥著「渠道霸權(quán)」，還有諸如政府公關(guān)費用和維權(quán)費用，交易成本高。

信用支付環(huán)境較差，出口貿(mào)易通常是國外買家以銀行出具信用證的形式支付貨款，企業(yè)不必擔心收不回貨款。但如果做內(nèi)銷，客戶往往只交訂金，出貨時再交幾成貨款，最後才付尾數(shù)，資金回籠慢，大大增加了生產(chǎn)企業(yè)的資金成本和風險。

稅率也是其中的一個問題，目前許多出口企業(yè)的產(chǎn)品仍然可以享受13%~17%的出口退稅，2010年中國的出口貨物退稅已達到創(chuàng)紀錄的7327億元，事實上，出口退稅已成了許多出口企業(yè)的主要利潤來源。

對於大陸沿海的很多加工貿(mào)易為主的企業(yè)而言，在外部環(huán)境上，還有一系列制約因素。廣東省外經(jīng)貿(mào)廳曾做過調(diào)研指出，影響出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的其中問題之一是大陸市場準入手續(xù)較為復(fù)雜。首先，海關(guān)在辦理內(nèi)銷產(chǎn)品進口徵稅過程中，現(xiàn)行內(nèi)銷審價補稅程序較為繁瑣，要經(jīng)歷預(yù)審價、核價、補稅等多個環(huán)節(jié)，而且補稅單價偏高、手續(xù)復(fù)雜，耗時過長。其次，加工貿(mào)易企業(yè)的產(chǎn)品進入內(nèi)銷市場前，需要辦理各種資質(zhì)認證，主要包括生產(chǎn)許可、市場管理、知識產(chǎn)權(quán)、品質(zhì)安全和3C認證等，涉及多個主管部門。

此外，目前對於很多臺商開展加工貿(mào)易而不具備法人資格的加工工廠來說，如果不轉(zhuǎn)型為具有法人資格的外商投資企業(yè)或其他類型企業(yè)，則無法以自身名義進行內(nèi)銷。而此類企業(yè)轉(zhuǎn)型手續(xù)辦理需要涉及11個政府部門審核，對普遍規(guī)模較小的中小型工廠來說，仍然較為復(fù)雜和繁瑣。