異業(yè)聯(lián)盟 找對(duì)合作夥伴是關(guān)鍵

異業(yè)聯(lián)盟的愿景是美好的，但在現(xiàn)實(shí)中只有「情投意合」還不夠，還要「門當(dāng)戶對(duì)」。對(duì)於企業(yè)來說在實(shí)際操作中能否找對(duì)合作夥伴，雙方產(chǎn)品能否形成真正的互補(bǔ)效應(yīng)是決定異業(yè)聯(lián)盟成敗的關(guān)鍵。

2011年1月22日，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司天津分行與歐亞家居紅橋店簽約正式締結(jié)成為聯(lián)盟，雙方將在商戶收單、大額消費(fèi)分期以及現(xiàn)金結(jié)算服務(wù)等業(yè)務(wù)進(jìn)行深度合作；2011年4月10日，龍發(fā)裝飾舉辦了主題為「春季裝修好季節(jié) 品牌櫥柜驚喜送」的活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)天簽單顧客除了可享受工程直接款9.5折，還能得到一張異業(yè)聯(lián)盟金卡，其中的異業(yè)聯(lián)盟就包括國(guó)美電器、集美家居、科勒陶瓷以及喜神婚紗……

異業(yè)聯(lián)盟在營(yíng)銷領(lǐng)域并非是一個(gè)全新的概念。從2002年開始，這個(gè)商業(yè)模式就已經(jīng)進(jìn)入大陸，在電信、金融、消費(fèi)品領(lǐng)域展開合作，但在形成一波熱潮後又漸歸平靜。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，目前異業(yè)聯(lián)盟這一商業(yè)模式風(fēng)潮再起。但是「異業(yè)聯(lián)盟」卻是一柄「雙刃劍」，舞得好是雙贏，皆大歡喜；舞不好就是雙輸，自傷其身。對(duì)於企業(yè)來說在實(shí)際操作中能否找對(duì)合作夥伴、雙方產(chǎn)品能否形成真正的互補(bǔ)效應(yīng)是決定異業(yè)聯(lián)盟成敗的關(guān)鍵。

●情投意合還要門當(dāng)戶對(duì)

最近家電巨頭長(zhǎng)虹與地板品牌圣象組成的異業(yè)聯(lián)盟一開始就不被看好，被媒體稱為裝腔作勢(shì)，炒冷飯，這場(chǎng)轟轟烈烈的「異業(yè)聯(lián)盟」最終以鬧劇般的結(jié)尾收?qǐng)觥Ｕ遭x策管理諮詢合夥人朱振鍇分析，「忽視企業(yè)自身與合作者之間資源和能力的匹配度，是雙方合作最終失敗的原因。」

異業(yè)聯(lián)盟建立的一個(gè)基本落腳點(diǎn)是品牌的對(duì)稱性。「品牌是企業(yè)最核心的資產(chǎn)之一，異業(yè)聯(lián)盟的品牌之間需要是同一個(gè)層級(jí)。在資源整合、經(jīng)營(yíng)理念、品牌相互認(rèn)同上都需要有比較高的契合。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上才能形成良性的合作。」而朱振鍇研究的案例中，圣象地板企業(yè)是南方一家二線地板企業(yè)。「當(dāng)初雙方的合作就不是建立在品牌的對(duì)稱性上。一開始就是依托了企業(yè)間個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)之間的私人關(guān)系建立起來的，而不是出於企業(yè)的共同意愿，聯(lián)盟的基礎(chǔ)很脆弱。」

而在合作過程中，合作一方的長(zhǎng)虹電子企業(yè)認(rèn)為地板企業(yè)的市場(chǎng)影響力與自身并不是在一個(gè)水準(zhǔn)上，更多的是後者借助前者的產(chǎn)品和品牌提升其形象。對(duì)自身的品牌建設(shè)弊大於利。所以一開始，電子企業(yè)一方就是半推半就，對(duì)合作并不情愿，根本不愿意進(jìn)行資源投入。最終這場(chǎng)合作鎩羽而歸，成為一鍋大雜燴。不僅地板企業(yè)的市場(chǎng)受挫，電子企業(yè)的品牌形象也受到了影響。

●產(chǎn)品要有互補(bǔ)性

異業(yè)聯(lián)盟的關(guān)鍵是「匹配」，要想發(fā)揮事半功倍的效果，企業(yè)之間的匹配度、產(chǎn)品與消費(fèi)群體之間的匹配度顯得尤為重要。「異業(yè)聯(lián)盟」能走多遠(yuǎn)，要由最終效果來說話。企業(yè)的一切活動(dòng)都是為了盈利，無利可言，企業(yè)也不會(huì)選擇異業(yè)聯(lián)盟。而企業(yè)要想在這條路上走得更遠(yuǎn)，還是要充分考慮消費(fèi)者的需求。

長(zhǎng)虹家電與圣象地板，從理論上雖然具備品牌關(guān)聯(lián)度與互補(bǔ)性，家居與家電都是新房裝修或者組成新家庭的主要物品，但是為什麼實(shí)施起來，其效果不好，主要原因是缺失產(chǎn)品互補(bǔ)性與管道互補(bǔ)性兩大原則。「異業(yè)聯(lián)盟」的產(chǎn)品互補(bǔ)性，也就是兩個(gè)產(chǎn)品有沒有關(guān)聯(lián)性。消費(fèi)者在選擇買彩電時(shí)，會(huì)不會(huì)聯(lián)想到買怎樣的木地板？買怎樣的木地板會(huì)不會(huì)聯(lián)想到買怎樣的彩電？答案是肯定不會(huì)，就算在企業(yè)「異業(yè)聯(lián)盟」主動(dòng)推廣下，消費(fèi)者有可能都不會(huì)「買賬」。所以長(zhǎng)虹家電與圣象地板，在產(chǎn)品上就沒有多大的關(guān)聯(lián)度，更談不上互補(bǔ)性。事實(shí)上地板企業(yè)搞異業(yè)聯(lián)盟，選擇家具、墻漆、墻紙等產(chǎn)品合作更合適。而不要爲(wèi)了追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)而亂「結(jié)親」。

強(qiáng)扭的瓜不甜，異業(yè)聯(lián)盟雙方如果本身就無法匹配，後天在行銷過程中又缺乏合理的運(yùn)作，最終只能導(dǎo)致在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鎩羽而歸，使得看上去很美的「異業(yè)」變成「異樣」，成為了一場(chǎng)鬧劇，雙方品牌都受到影響，「雙贏」最後也成了「雙輸」。

上海卓躍諮詢合夥人葉桂楠認(rèn)為，「現(xiàn)在大陸很多品牌異業(yè)聯(lián)盟只是簡(jiǎn)單的、短暫的促銷層面，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。」在她看來，異業(yè)聯(lián)盟只有深入到合作企業(yè)雙方之間的戰(zhàn)略規(guī)劃、行銷策略、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)部管理、企業(yè)文化等各個(gè)層面上，才能達(dá)成異業(yè)聯(lián)盟所期待的長(zhǎng)期性的效果。「這種合作最終發(fā)展方向是向聯(lián)盟的深度邁進(jìn)，超脫簡(jiǎn)單的利益層面，使各自企業(yè)之間的資源能得到更為合理的配置，形成1+1>2的效果。」對(duì)於品牌影響力處?kù)度鮿?shì)的中小企業(yè)來說，異業(yè)聯(lián)盟等於「抱團(tuán)」闖市場(chǎng)，形成合力來擴(kuò)大影響力。