廣告植入術 叫座不叫好?

廣告植入的生命力應在於文化及品牌內涵，而非簡單的植入形式，如果純粹以一種「回收電影成本」或「降低電影成本」的姿態出現在銀幕中，僅僅叫座不叫好，它的「生命」之路估計也越來越短了。

男主角身穿「美特斯邦威」，女主角喜愛的機器人是「聯想」最新款的筆記本電腦，「TCL」智能3D電視以變身機器人形式亮相，男二號手捧「伊利」牛奶，振振有詞地講出對白：「讓我先喝完舒化牛奶，再跟你說。」2011年7月21日，好萊塢大片《變形金剛3》登陸大陸各大影院，與以往不同的是，除了比主人公還炫目的汽車超級英雄外，影片中強大的廣告植入氣勢更讓人嘆爲觀止。

當下，廣告植入已成爲商業電影實現盈利訴求的重要營銷模式，而民族品牌借此在國際大片中嶄露頭角也表明了中國元素的日益強大。但是，如果廣告植入純粹以一種「回收電影成本」或「降低電影成本」的姿態出現在銀幕中，僅僅叫座不叫好，它的「生命」之路估計也越來越短了。

電影中的廣告植入應該是一種品牌與品牌之間的強強聯合，是一種「雙贏」。

●廣告植入不是罪

剛看完《變形金剛3》的小顧笑稱，「國産品牌植入廣告成了《變形金剛3》最大的亮點。」看到聯想、TCL和邦威的植入，他還只是感慨影片中居然有這麼多國産品牌植入，但看到了伊利就忍不住笑起來，「乍一聽，還以爲自己聽錯了。」

廣告植入雖然在這兩年火了起來，但是對于電影來說，廣告植入根本不是什麼新鮮事物。在電影史上，廣告植入的歷史幾乎和電影一樣長--被視爲電影之父的盧米埃爾兄弟在其早期的電影短片中就有意對啤酒、肥皂等商品進行植入，從那時起，商業植入與電影就再也未曾分開過。對于時下的國産電影來說，真正商業化、市場化也不過十來年，作爲商業化、市場化産物，廣告植入和國産電影的親密接觸，也就是十來年的事情。

馮小剛電影是公認的國産電影廣告植入鼻祖。現在回想起來，恐怕沒人能記住吳倩蓮遞給葛優的那張銀行卡是中國銀行的長城卡，「十三，路易的」倒是因爲《沒完沒了》而走進了千家萬戶。在《沒完沒了》首開先河後，《大腕》與《一聲嘆息》中也有了植入的身影。

當2004年底《天下無賊》中大量曝出寶馬汽車、惠普筆記本、佳能數碼攝像機、諾基亞手機等産品的廣告鏡頭時，那時我們還驚嘆于馮氏電影與好萊塢電影營銷模式接軌了。而在六七年之後的今天，坐在電影院里每當看到銀幕中蹦出廣告的影子時，我們內心卻會不自覺滋生反感。

全國人大代表、江蘇省靖江市人民法院副院長陳燕萍說，植入廣告利用其不經意的視聽沖擊強制觀衆接觸其宣傳，是一種強奸民意的體現，而且尤其是電影觀衆是買票觀看的，在影片中植入廣告是侵犯消費者利益的行爲。「如果是植入公益廣告，體現一種對人的精神和靈魂的關懷，我想觀衆還是樂于接受的。」陳燕萍說。

廣告植入不是罪，就像一個電影演員，在電影中究竟扮演英雄還是反派，主要取決於導演。在007系列電影中，阿斯頓#8226;馬丁、蓮花esprit系列和寶馬系列，以及手表和手機等常常以特寫鏡頭出現，觀衆可以從這些商品中看出主人公的身份、地位、職業或生活態度，它們和主角仿佛是作爲一個共同體而存在的。作爲普通觀衆來說，完全可以接受這樣的廣告植入， 007系列電影無疑是史上植入廣告最成功的一個經典范本。國産電影《非誠勿擾2》中，馮小剛把主要的場景放在了海南，整部影片用大段時間來展示海南美景，海角、海景房成爲影片的重要組成部分，在大陸引發了一陣旅游熱。

●關鍵在文化概念包裝

在廣告植入已司空見慣的年代，影迷們或許會爲在欣賞《變形金剛3》的同時聽到「舒化奶」、看到聯想與TCL而耳目一新，抑或忍俊不禁。就此而言，相關企業擲下的重金總算有所反饋。商業市場開發步入到「文化營銷」的階段，是市場發展的進步，同時也帶給了參與者豐厚的利潤空間和市場機會。

電影創作本是一樁文化事，廣告是純粹意義上的買賣交易，廣告植入則是社會文化與經濟運營兩大領域的交集。在電影廣告植入上，觀衆糾結了太多的復雜情緒，如何借此實現制片方獲利、品牌宣傳推廣，以及觀衆審美創新的共贏，都需要縝密定奪。

廣告植入的生命力應在於文化及品牌內涵，而非簡單的植入形式。回顧國際商業文化的發展歷程，文化概念包裝可以將一些表面看似不同的産品進行統一打造，以體現其獨特的經濟價值。麥當勞賣的是快捷、時尚、個性化的飲食文化；《大長今》出售的還有韓國的餐飲理念。

「植入式廣告尚處在一個發展的階段，確實存在著植入的數量過多，植入的手法生硬等方面的問題，影響了廣大觀衆對影視作品和廣播電視節目的欣賞。」全國政協委員、廣電總局副局長張海濤說。

存在即是合理，廣告植入作爲商業文化的另一種表現形式，其本身并無好壞與對錯之分，如果電影制作方多一分對觀衆心理的尊重、廣告投播方多一點營銷技巧的探究，或許這種品牌推廣模式將能夠走得更加優雅從容些。我們不可能期待憑藉一部電影的廣告植入，產品的市場份額能夠迅速擴容。但我們相信，在夯實品質的基礎上，包裹在絢爛文化外衣之下的廣告植入，才能夠獲得更多的市場認可。