固城湖:用第一鍛造品牌

浙江大學CARD農業品牌研究特約中心研究員

固城湖品牌由南京市高淳縣集體資產經營有限公司運作的一個以水產品為主同時涵蓋高淳縣特色農副產品領域的品牌。螃蟹是該品牌的主打產品。固城湖品牌的水產品銷往全國各省、港澳臺地區以及新加坡、日本等地區。固城湖螃蟹是中國水產品螃蟹類別中首屈一指的品牌。

湖蟹大打“生態”牌

據民國初年北京的名醫施今墨的劃分，螃蟹可以分為六個等級，依次是湖蟹、江蟹、河蟹、溪蟹、溝蟹和海蟹。由此可見，人們對于湖蟹的鐘愛。產于南京市高淳縣固城湖的“固城湖”牌螃蟹更是因其質量和產地而廣受歡迎，成為首屈一指的品牌。

高淳縣是南京市唯一的國家級生態示范區，縣內的固城湖是江蘇省內水質最好的湖泊，這里水草豐美，日照、水質、水下生態環境系統和氣候條件都非常適合螃蟹的生長，所產螃蟹體大、質優、味美的特點，而且具有四大明顯的地域特征：青背、黃毛、白肚、金爪。擁有了南京市唯一的國家生態示范區和省內水質最好的湖泊這兩張“王牌”，再加上“固城湖”螃蟹的形體特征，固城湖品牌在運作之初，就擁有良好的品牌聯想和視覺特征。與其他湖產螃蟹相比，固城湖顯然更有資格打“生態牌”。

科技幫了固城湖的忙

科技一直是固城湖品牌的賣點，固城湖螃蟹也一直向螃蟹養殖最頂端的科技“橫行”。固城湖已經建立起一整套長江系中華絨螯蟹種質保存、育種、供種、應用的推廣技術體系，形成了優質高效的生態養殖模式。固城湖螃蟹的養殖過程中，嚴格控制蟹苗質量，利用當地的國家級中華絨螯蟹原種場和特種水產苗種場的自育種苗來保證螃蟹種質純度和苗種健康，綜合利用水草種植、稀放、水質調控和病害防治等技術，來保證產品品質。固城湖品牌的螃蟹要求螃蟹養殖戶按照農業部無公害操作技術組織生產，做好記錄檔案，防止不合要求的螃蟹以次充好。由于養殖水平的提高，近年來，固城湖出產的螃蟹80％以上都是備受市場歡迎的“紅膏蟹”，也是國際市場上的寵兒。

依托技術，固城湖已經建成第一個國家級長江系中華絨螯蟹原種場和唯～的國家級河蟹生態養殖標準化示范區，獲得全國第一個有機螃蟹稱號，并制定了全國首個螃蟹生態養殖標準，成為江蘇省水產類的第一個著名商標。正是這四個“第一”讓固城湖品牌的知名度迅速飆升，為廣大的消費者所接受。品牌的營銷策略

固城湖在“修煉內功”的同時，也努力做好外部宣傳工作，使固城湖螃蟹的高品質與美名廣為傳播。早在1995年～2000年間，高淳縣就連續舉辦了6屆水產品交易會，重點向外地客戶推薦固城湖螃蟹，這為以后固城湖品牌的發展奠定了基礎。從2000年開始，固城湖品牌運作進入了一個新的階段。這一年，受到縣委和縣政府的委托，高淳縣集體資產經營有限公司向國家工商總局商標局申請注冊了“固城湖”商標，決定以地域特色來創建和打造固城湖螃蟹品牌。

1.螃蟹節

螃蟹節是固城湖品牌宣傳的一個主打項目，從2001年起，高淳縣集體資產經營有限公司連續五年舉辦了“固城湖”螃蟹節，已經成為當地的一個旅游大餐和文化大餐。“固城湖”螃蟹節全面借助傳媒傳播和廣告公司策劃，邀請消費者到固城湖共賞美景，共享美味，逐漸從南京市區走向滬寧杭地帶并輻射整個華東地區。“固城湖”螃蟹節利用“十一”國慶假期，吸引了近百萬游人，提升了固城湖品牌的知名度，并且能夠把固城湖優美的生態風光與螃蟹的高品質自然聯系起來，增強品牌美譽度。這種美味加美感的體驗之旅吸引了眾多的回頭客。

2.評比會

固澄湖不僅僅滿足于知名度的提高，還千方百計地把固城湖螃蟹的內在品質也傳播出去。2003年，固城湖在江蘇海洋漁業局、江蘇省漁業協會在上海舉辦的江蘇省優質大閘蟹全國十二個品牌評比中榮獲“金獎蟹星”稱號，名列第一，同時參評的陽澄湖螃蟹僅獲得第六。同一年，固城湖螃蟹還參加了在香港舉辦的農業部無公害水產品螃蟹品牌評比，固城湖再次榮獲金獎。

這兩次評比使更多的消費者認識到固城湖螃蟹的品質，連續多次被江蘇省消費者協會評為放心食品和推薦商品以及南京市民喜愛的十大產品之一。

2004年，固城湖螃蟹獲得國家環保總局有機產品認證中心頒發的有機螃蟹證書，成為全國唯一的有機螃蟹。2005年，固城湖螃蟹成為全國十運會“指定產品”稱號，并被授權使用十運會名稱、會徽、吉祥物等特殊標志。螃蟹產品成為運動會的指定使用產品，引起了全國媒體的廣泛報道，“固城湖”借助體育賽事向全國性品牌邁進。

3.營銷渠道

固城湖螃蟹在營銷渠道上，國內市場采用直銷，國際出口采用自營，以便更好地控制固城湖螃蟹的品質。高淳縣拓展更多的銷售渠道，專門斥資一億多元建成了全國最大的螃蟹專業批發市場，輻射整個華東地區。

為解決固城湖螃蟹的產業鏈問題，特別是成品蟹的銷售問題，高淳縣積極培育各種中介服務組織，出現了專門的螃蟹生產、加工、運輸組織，特別是出現了“螃蟹經紀人”，他們職業性的招商引資能力，為固城湖螃蟹市場的開拓起到了非常重要的作用。固城湖螃蟹的營銷渠道已經步入良性循環。

4.品牌保護

隨著固城湖品牌效應的擴大，引起了其他螃蟹產地不法商販和養殖戶的盜用，近幾年來，品牌的保護和打假成了固城湖品牌運作的重要內容之一。縣政府首先從政府管理的層面上制定了加強“固城湖”螃蟹品牌保護和創建的方針政策，建立健全的固城湖品牌保護管理制度，提出規范化運作的意見。

2004年，“固城湖”獲得國家質量監督檢驗總局頒發的原產地標記注冊證書，為固城湖的品牌保護又增加了一道砝碼。2005年，高淳縣成立了由農辦、工商、農林、公安、質監、商貿、發改、環保、宣傳等部門和鎮有關領導組成的“固城湖”品牌保護工作領導小組，加大了品牌保護的力度。在銷售環節上，“固城湖”通過激光防偽、印制防偽商標、實施養殖區編號等措施來保護品牌。